趙利華　陸　剛

提要本文介紹了科密集團扁平化電子營銷渠道的基本情況，分析了科密集團實行扁平化電子營銷渠道的優(yōu)勢和不足，提出了科密集團推行扁平化電子營銷渠道的策略。

關鍵詞：科密集團；電子營銷渠道；扁平化

中圖分類號：F724.6文獻標識碼：A

快速變化的市場環(huán)境中，市場競爭日趨增激烈，這就要求企業(yè)經(jīng)營更加深入化和細致化，不斷地提高市場資源的可控程度。而作為企業(yè)最重要的資源之一——營銷渠道，必然會成為企業(yè)關注的焦點。于是，眾多企業(yè)紛紛改變企業(yè)自身營銷的組織結構，試圖重新?lián)屨际袌觥＿@樣，對營銷渠道的研究和探索就十分迫切，而電子商務扁平化營銷渠道在這場渠道變革中顯得尤為突出。

一、科密集團扁平化電子營銷渠道介紹

1、分公司的區(qū)域滲透?？泼芗瘓F在全國設立了19個分公司，其屬下還有辦事處，科密集團的各地分公司是地區(qū)性產(chǎn)品分銷平臺，也是物流平臺，但在初期各分公司不直接拓展市場、直接面對消費者，只依靠發(fā)展分銷商，再接著發(fā)展區(qū)域代理商、銷售商來實現(xiàn)，不能直接面對客戶。這就導致各地分公司只能通過供應產(chǎn)品來間接地調控市場，不算是真正的扁平化，但為以后實現(xiàn)扁平化電子營銷渠道邁出了重要的一步。

2、流通渠道縮短。渠道并不是廠商可以根據(jù)競爭的激烈程度和成本的需要隨意地延長或縮短，它的變化取決于市場和渠道的成熟程度。目前，科密集團由原來的兩層以上的中間渠道縮短為只有一層中間渠道。這樣，科密集團可以專門從事商品買賣活動，對市場狀況、流通渠道和商品行情都比較熟悉，因而可以加速商品流轉、縮短流通時間。科密集團在渠道上努力做到兩點：一是換腦，二是賣服務，讓別人替你打理，而不是要試圖用一種模式去處理所有的業(yè)務。

二、科密集團實行扁平化電子營銷渠道的優(yōu)勢

1、使營銷結構趨于更直接和高效率。扁平化電子營銷可以導致科密集團與客戶和消費者直接溝通，形成一個單一的、連續(xù)的經(jīng)濟活動業(yè)務流。扁平化電子營銷降低了整個經(jīng)營過程中所消耗的勞動力資源，使得科密集團可以隨時掌握商品的銷售、庫存、價格及利潤和暢銷程度，而電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)（EDI）則把科密集團、客戶、儲運機構、銀行等連接在一起，信息的適時傳遞縮短了交易時間和商品流轉時間，減少了庫存，這不僅及時滿足了消費者的需求，而且也大大提高了企業(yè)效率。

2、將內部協(xié)調轉向外部社會化。扁平化電子營銷渠道使得科密集團有能力在任何時間和地點與供應商、零售商、消費者及各種相關組織進行交互式多媒體通訊，可以充分利用各種合作方式，從外界更廣泛的來源獲取更為優(yōu)化的資源。

3、激勵部分商家，為爭取市場最大容量做了基礎?？泼芗瘓F給予部分客戶商家培訓、人員協(xié)助、資金管理、更大促銷支持、協(xié)助制定市場營銷計劃、市場共同推廣、利益捆綁經(jīng)營、規(guī)范誠信獎勵等。更重要的還有與商家建立戰(zhàn)略伙伴關系，把渠道伙伴納入到科密集團的銷售體系、服務體系、培訓體系、分配體系和信息化體系中來，進行一體化建設。但商家的作用被削弱了，它是作為一個相對單純的物流平臺，使商家要能更好地協(xié)調科密集團與終端之間的關系，能夠直接面對消費者拓展市場。

4、降低科密集團的交易成本和流通成本。一方面科密集團利用網(wǎng)絡收集信息，搜尋成本大大降低；另一方面扁平化電子營銷渠道的開展促成了“虛擬企業(yè)”的誕生，組成一個動態(tài)的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，更具有靈活性和競爭力。另外，交易雙方空間上的距離消失了，交易者在網(wǎng)上解決從收集信息、簽訂合同到支付的整個過程。實體商品由離客戶最近的物流企業(yè)以最快的速度直接送至客戶手中，而服務則通過互聯(lián)網(wǎng)直接提供。交易過程中所需要的信息流、商流、資金流在網(wǎng)上一次性完成，加快了流通速度，縮短了流通時間，從根本上節(jié)約了流通中墊付的資金，極大的加快了資金周轉速度，節(jié)省了物資資源的耗費和時間的浪費。

三、科密集團實行扁平化電子營銷渠道存在的不足

1、渠道管理不易?？泼芗瘓F直接控制的渠道商數(shù)量大大增加之后，管理工作量激增，難度也相應地增加。如果管理不當，有可能導致渠道商對科密集團甚至分公司對科密集團總部的忠誠度下降。此外，渠道政策能否在眾多平行的渠道商那里得到徹底的貫徹等都是一個未知數(shù)。

2、虛擬性重?？泼芗瘓F在電子營銷上的商城是虛擬的，其初期資金的投入不只是資金的轉移，不像傳統(tǒng)渠道上，隨著商城的地理位置和經(jīng)營狀況而增值，其利益無疑不能得到有效的保障，而商家為獲取暴利，從而容易導致顯失公平。

3、電子營銷渠道的網(wǎng)絡系統(tǒng)存在缺陷。扁平化電子營銷渠道過多的依賴網(wǎng)絡系統(tǒng)，而在網(wǎng)絡系統(tǒng)運作中的電子數(shù)據(jù)具有無形化的特征，電子營銷的運作，涉及多方面的安全問題。目前，我國技術的改進、基礎設施的建設以及電子商務的普及等離當今發(fā)展扁平化電子營銷渠道有著較大的差距?？泼芗瘓F的網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)至今仍不完善。

四、科密集團推行扁平化電子營銷渠道的策略

扁平化電子營銷渠道給科密集團帶來了更大的市場份額，提供了更多的商機。但是，科密集團必須明確其長遠的渠道策略，通過對扁平化電子營銷這一新渠道與傳統(tǒng)渠道的有效細分和合理定位，綜合內部資源和外部環(huán)境等因素，不斷調整其營銷組合策略和強化對各種渠道的管理，從戰(zhàn)略的高度與戰(zhàn)術上的細化，設計和實施標本兼治的系統(tǒng)整合方案。

1、解決傳統(tǒng)渠道與扁平化電子營銷的沖突。加強渠道的日常監(jiān)控，了解和反饋各渠道之間的動態(tài)和信息；在渠道成員的選擇上要求進行嚴格的評估和審核，保持企業(yè)對營銷渠道的合理掌控和管理；根據(jù)渠道不同的營銷成本和經(jīng)營特點，實行價格、服務、支持等策略，以扶持對企業(yè)市場競爭具有戰(zhàn)略意義的渠道，平衡各類渠道的收益水平，緩解沖突；在核心市場上，企業(yè)應評估經(jīng)銷商的必要性和可發(fā)展性，以決定引導和幫助其進行合理的差異化，制定過渡戰(zhàn)略，逐步減少投入和支持，適時退出，同時加大其他方面的投入來替代其作用。加強對渠道的溝通和協(xié)同，消除誤會和對抗；渠道的沖突難以調和時，企業(yè)應沉著應對可能的渠道反彈和報復，迅速加大市場投入。

2、改變傳統(tǒng)營銷局面

(1)中間商的演變。信息技術發(fā)展給中間商既帶來威脅和挑戰(zhàn)，也帶來機遇和發(fā)展，科密集團努力發(fā)展基于網(wǎng)絡的提供信息服務中介功能的新型中間商。中間商可以提供目錄服務、搜索服務、虛擬商業(yè)街、網(wǎng)上出版、虛擬零售店、站點評估、虛擬市場和交換網(wǎng)絡、智能代理等。

(2)傳統(tǒng)營銷方式的轉變。科密集團與中間商通過互聯(lián)網(wǎng)與最終消費者進行直接的溝通。在互聯(lián)網(wǎng)平臺上建立以網(wǎng)絡服務商為中樞的扁平化組織結構，科密集團、商家、物流企業(yè)和消費者圍繞網(wǎng)絡服務商開展商品的流通活動。人員營銷、市場調查、廣告促銷、經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)營銷手法，將與網(wǎng)絡營銷相結合，并充分運用網(wǎng)上的各項資源，形成以最低成本投入，獲得最大市場量的新型營銷模式。

3、建立虛擬運營商。科密集團需要與其分公司、代理商進行訂單、物流與結算方面的管理。傳統(tǒng)的分銷管理模式下，科密集團的在線支付、與第三方物流的信息集成等方面幾乎是無所作為，電子營銷的引入將使得科密集團能夠把整個分銷渠道整合成為信息平臺、物流平臺與結算平臺。其一，網(wǎng)上購物商城的運營者，把訂單發(fā)到平臺，由平臺提供從物流到支付結算的一系列后臺服務。有優(yōu)勢進行虛擬運營的站點有傳統(tǒng)的B2B門戶網(wǎng)站，有大量的注冊企業(yè)客戶資源。經(jīng)過簡單的轉換，引入平臺的安全模式之后，這些B2B平臺能夠立即升級為一個具有行業(yè)特色的網(wǎng)上購物商城。其二，進行虛擬運營的就是企業(yè)網(wǎng)店，那些由傳統(tǒng)非IT企業(yè)單獨投資興建的網(wǎng)上購物站點，這類站點在為科密集團現(xiàn)有的客戶提供訂單與支付服務時，在引入扁平化電子營銷模式之后，將把其購物站點升級為一個安全的物流與結算平臺。其三，就是在內部分銷平臺上分公司與一些經(jīng)銷商進行訂單、物流與結算方面的管理。

4、利用移動通信建立銷售平臺。眾所周知，目前的通訊工具不僅覆蓋了人們對于娛樂、信息的需求，更多的覆蓋了與人們日常生活關聯(lián)密切的方面。隨著3G時代的到來，在無線增值業(yè)務領域里，移動營銷平臺將愈演愈烈?？泼芗瘓F將準備著手與廣州移動通訊公司和廣州電信公司建立合作伙伴關系。利用通訊工具構建移動網(wǎng)絡銷售平臺，可以通過手機上網(wǎng)等服務進行商務交易和信息的流通。這樣，更為方便、快捷，及時掌握第一手信息。與此同時，科密集團可以通過平臺進行宣傳及市場活動的有效推廣。

5、實現(xiàn)商業(yè)一體化。隨著渠道的發(fā)展，科密集團將在信息服務之上走B2C在線支付之路，幫助平臺內企業(yè)發(fā)現(xiàn)商業(yè)機會，然后通過電子營銷平臺實現(xiàn)發(fā)現(xiàn)商機后的實際交易過程?？泼芗瘓F將利用電子營銷平臺實現(xiàn)商業(yè)一體化，打造商業(yè)超級航母，并實現(xiàn)以下各種服務：（1）基本的企業(yè)庫、產(chǎn)品庫、商機庫等B2B基本服務；（2）幫助企業(yè)去發(fā)現(xiàn)站內的關鍵字競價排名系統(tǒng)，詢價與交流的即時通信工具；（3）物流平臺能夠匯集貨盤信息與物流資源信息，提供實際的第三方物流服務；（4）科密集團內置的支付結算平臺實現(xiàn)了款項的實時支付。

從傳統(tǒng)渠道和扁平化電子營銷渠道的優(yōu)劣勢可以看出，現(xiàn)有渠道的整合改造對科密集團扁平化電子營銷渠道發(fā)展有現(xiàn)實意義。選擇適合科密集團發(fā)展的渠道路線能促使整個營銷體系的健康發(fā)展。目前，雖然扁平化電子營銷渠道仍處于發(fā)展階段，但隨著網(wǎng)絡不斷地滲透到人們的生活和工作中，使得越來越多的企業(yè)不得不思考現(xiàn)有渠道的改進和創(chuàng)新。

（作者單位：1.河北省土地整理服務中心；2.石家莊經(jīng)濟學院管理科學與工程學院）