可以說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)品業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上是圍繞著銷售渠道而展開的。在這個(gè)戰(zhàn)線上，成就了不少的中國(guó)知名企業(yè)，比如聯(lián)想、TCL、美的等等。其競(jìng)爭(zhēng)的核心在于渠道模式的選擇創(chuàng)新和“渠道資源”爭(zhēng)奪。在紛亂的渠道模式和快速變化業(yè)態(tài)面前，企業(yè)感到有些無(wú)所適從。在激烈的爭(zhēng)奪中，除了進(jìn)一步加強(qiáng)技術(shù)性的促銷，似乎找不到更有效的辦法。各類策劃公司和營(yíng)銷咨詢公司都在戰(zhàn)術(shù)層面給企業(yè)以強(qiáng)心劑的方式來(lái)加強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)的力度。試圖在策劃的靈感中尋找營(yíng)銷的出路，恰恰使得中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷陷入平庸的套路之中。

視野的狹隘使得在看似無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)中找不到規(guī)律與未來(lái)。責(zé)備競(jìng)爭(zhēng)者的非理性恰恰反應(yīng)了本身就缺乏理性的反思。沒(méi)有足夠的眼光與視野來(lái)分析與判斷未來(lái)，是中國(guó)營(yíng)銷界整體的悲哀。

勇于思考者并不一定能給出最正確的答案，但惰于思考者是一定不能給予企業(yè)的未來(lái)。在營(yíng)銷渠道的思考中，我們?cè)噲D以更獨(dú)立的思維來(lái)對(duì)其未來(lái)趨勢(shì)進(jìn)行判斷，這個(gè)判斷不可能十分精確，但這是咨詢師們必須回答的問(wèn)題。沒(méi)有想到要思考營(yíng)銷渠道未來(lái)的人根本不足以在名片上印上“顧問(wèn)”兩字，以免沾污咨詢業(yè)，讓一個(gè)本應(yīng)受到尊重的行業(yè)，變成了一個(gè)“忽悠”的行業(yè)。本文從以下幾個(gè)方面談?wù)剬?duì)營(yíng)銷渠道發(fā)展的看法。

一、從家電業(yè)談營(yíng)銷渠道的變化趨勢(shì)

1998年2月，濟(jì)南七家大商場(chǎng)聯(lián)合拒售長(zhǎng)虹彩電!2004年2月24日，成都國(guó)美主動(dòng)降價(jià)導(dǎo)致格力空調(diào)停止供貨，全國(guó)賣場(chǎng)清理格力!這兩事件時(shí)隔六年，但從爭(zhēng)議雙方的態(tài)度，我們不難看出，廠家對(duì)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)移到了超級(jí)終端的手中。從上個(gè)世紀(jì)末以來(lái)，中國(guó)家電銷售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)悄悄地發(fā)生了可以稱之為“結(jié)構(gòu)性”的變化。以國(guó)美、蘇寧、三聯(lián)為代表的具有巨大銷售能力的超級(jí)家電連鎖異軍突起，其規(guī)模不斷擴(kuò)張。原有家電銷售網(wǎng)絡(luò)中傳統(tǒng)百貨店和中心城市小規(guī)模零售店的家電銷售業(yè)務(wù)逐漸萎縮，贏利能力下降。傳統(tǒng)的分銷渠道模式受到了強(qiáng)烈的沖擊。

因此，可以說(shuō)我國(guó)目前正處于新一輪的營(yíng)銷渠道變革階段，這一變革對(duì)廠家、經(jīng)銷商、銷售終端都產(chǎn)生了巨大的影響。過(guò)去賴以成功的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境正在發(fā)生變化。廠家、經(jīng)銷商和零售企業(yè)都需要認(rèn)清這一輪渠道變革的趨勢(shì)與方向，認(rèn)識(shí)自身的價(jià)值和不足，才能在新一輪的渠道變革中找到自己的位置和生存空間。要認(rèn)清銷售渠道變革的方向，有必要先知道我們面臨的銷售渠道變革的環(huán)境。我國(guó)現(xiàn)階段渠道變革主要面臨以下的環(huán)境特點(diǎn)：

1、商業(yè)資本的崛起

表現(xiàn)為中間貿(mào)易企業(yè)的壯大，重要表現(xiàn)在大型零售業(yè)的發(fā)展上。商業(yè)資本的積累與壯大，直接影響著整體的銷售渠道的變革與發(fā)展，任何無(wú)視這一現(xiàn)實(shí)情況的廠商和經(jīng)銷商，都可能在變革中很淘汰。

2、民營(yíng)資本的快速發(fā)展中間商企業(yè)由傳統(tǒng)的國(guó)貨百貨的體制逐漸向多元化的股份制企業(yè)轉(zhuǎn)變，其中，民營(yíng)資本的壯大最為明顯。由于民營(yíng)資本的逐利本性和其競(jìng)爭(zhēng)的靈活性，帶動(dòng)了整體商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的急劇變化。零售業(yè)出現(xiàn)諸多上市公司，如國(guó)美、蘇寧等通過(guò)上市進(jìn)一擴(kuò)大其資本實(shí)力。

3、超級(jí)終端時(shí)代的來(lái)臨

大型連鎖銷售終端如雨后春筍般的在全國(guó)快速擴(kuò)張，特別是在大中城市的擴(kuò)張，使得傳統(tǒng)的批發(fā)商和零售商在萎縮。

4、連鎖渠道的擴(kuò)張跨地域，甚至全國(guó)性的連鎖商業(yè)企業(yè)憑借全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)和資本實(shí)力，對(duì)廠商分割的渠道模式提出挑戰(zhàn)，并以其強(qiáng)大的談判力逼壓廠商。

5、電子商務(wù)的崛起因特網(wǎng)的快速發(fā)展與普及，帶來(lái)了信息的快速透明化，給建立在信息不對(duì)稱基礎(chǔ)上，而謀求高利的傳統(tǒng)中間商帶來(lái)了致命的打擊。其對(duì)信息的壟斷被打破，必然帶其利潤(rùn)的下滑。整體中間商出現(xiàn)微利的特征。在懷念昔日的輝煌中，眾多中間商將被淘汰出局。

6、粗放管理時(shí)代的終結(jié)。在規(guī)模的擴(kuò)張與利潤(rùn)率的壓縮的兩重壓力下，商業(yè)企業(yè)結(jié)束了粗放管理的時(shí)代，精細(xì)化的管理，以及價(jià)值鏈中的合理定位將成為其未來(lái)成敗的關(guān)鍵。

以上的特點(diǎn)決定基本上決定了營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)，那就是規(guī)模化、微利化和專業(yè)化。任何違背這個(gè)方向的，逆勢(shì)而為的廠商策略，都將被變革的現(xiàn)實(shí)給擊敗。

盡管如此，試圖通過(guò)刺激性促銷，而不是通過(guò)適應(yīng)趨勢(shì)的思維改變和專業(yè)化管理來(lái)在市場(chǎng)中求得生命的延續(xù)，恰恰是中國(guó)營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)中的主流。

盡管，由于我國(guó)地理的特點(diǎn)，人口的分散，二元的社會(huì)結(jié)構(gòu)等因素，企業(yè)可以通過(guò)三、四級(jí)市場(chǎng)的開拓來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)，而取得成功，甚至在十年內(nèi)這種方式仍然有效，但這不足以阻擋銷售變革的趨勢(shì)。但遺憾的是，放棄大中城市，走向農(nóng)村的營(yíng)銷思維，幾乎成了中國(guó)營(yíng)銷咨詢的共同的法寶，不論是渠道的精細(xì)化，還是深度分銷等，都在逃避著變革的趨勢(shì)，都在放棄著企業(yè)的未來(lái)。

二、從渠道資源竟?fàn)幭騼r(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變

既然渠道的發(fā)展趨勢(shì)是規(guī)?；?、微利化和專業(yè)化，那么營(yíng)銷渠道管理究竟應(yīng)該走向什么方向呢?我國(guó)企業(yè)有個(gè)現(xiàn)象，那就是當(dāng)一種行業(yè)處于高速成長(zhǎng)期時(shí)，所有的企業(yè)都會(huì)在還沒(méi)想明白怎么回事時(shí)，就跟了進(jìn)去，最后的結(jié)果是，為什么盈利自己搞不清楚，為什么失敗更是一無(wú)所知。先有彩電、碟機(jī)、后有手機(jī)、汽車，不同的行業(yè)在重復(fù)著相同的路徑。

我們以零售業(yè)來(lái)說(shuō)明我國(guó)渠道管理變革的方向。我們可以說(shuō)，誰(shuí)能成為中國(guó)零售業(yè)的“沃爾瑪”，其實(shí)只有—個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，那就是誰(shuí)能按照零售業(yè)的規(guī)律來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，誰(shuí)就會(huì)成為真正的勝利者。這個(gè)規(guī)律是什么呢?那就是零售企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)價(jià)值鏈中的地位與作用。遵守零售企業(yè)在價(jià)值鏈中的定位，謀取與定位相符的利潤(rùn)，在價(jià)值鏈中創(chuàng)建自己的優(yōu)勢(shì)，才是中國(guó)家零售企業(yè)的正確思維。試圖“挾消費(fèi)者以令廠商”，試圖超越自己應(yīng)得的利潤(rùn)范圍而擠占上下游的利益的做法，只能說(shuō)明領(lǐng)導(dǎo)者商業(yè)智慧的缺乏。

曹操評(píng)價(jià)天下英雄時(shí)，曾說(shuō)：“袁紹色厲膽薄。好謀無(wú)斷，干大事而惜身，見小利而忘命，非英雄也?！比绻覀儊?lái)個(gè)“煮酒論家電連鎖業(yè)的未來(lái)”也是一樣的，那種見小利而忘商業(yè)規(guī)則的企業(yè)必將難以成為中國(guó)零售業(yè)真正的領(lǐng)袖，無(wú)論其目前看起來(lái)多么強(qiáng)大。

比如：國(guó)美與蘇寧都在快速的擴(kuò)張，但當(dāng)互相將店開到對(duì)手的家門口時(shí)，雙方也都沒(méi)有顯示出行業(yè)領(lǐng)袖的風(fēng)采，除了采取“要挾”等非正常競(jìng)爭(zhēng)手段，也看不出有多少真正的管理智慧。拿供應(yīng)商來(lái)要挾對(duì)手，即違背了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本理念，也違反了企業(yè)存在的根本價(jià)值。實(shí)際上反映了國(guó)美和蘇寧雙方的不自信，為什么不自信呢，因?yàn)椋侥壳盀橹?，?guó)美和蘇寧都沒(méi)有建立起自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此，不自信的企業(yè)總是以除去對(duì)手為唯一目標(biāo)。哪怕一個(gè)小小的對(duì)手，也足以讓沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)感到不安。任何情緒化的態(tài)度來(lái)看待國(guó)美與蘇寧現(xiàn)象，可能都會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的判斷。應(yīng)該說(shuō)國(guó)

美與蘇寧現(xiàn)象是我國(guó)商業(yè)資本崛起的一種必然。從總體上來(lái)看，它代表了新型的零售業(yè)態(tài)和發(fā)展方向，看不清這個(gè)大的趨勢(shì)的話，就可能導(dǎo)致我們只是無(wú)賴的批評(píng)而找不到解決的方法。

現(xiàn)今的國(guó)美與蘇寧的成功，來(lái)源于家電零售業(yè)態(tài)的快速成長(zhǎng)，而這兩家，其實(shí)還有三聯(lián)、永樂(lè)等，的成功主要源于在一個(gè)行業(yè)快速成長(zhǎng)時(shí)，他們站到了最前面。在快速擴(kuò)張之后，必然面臨的是家電零售企業(yè)業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)才真正的開始。也只有在這個(gè)時(shí)候，這些零售業(yè)才能理性的來(lái)思考自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

那么國(guó)美和蘇寧的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于什么呢?當(dāng)一個(gè)商圈支撐不了兩個(gè)巨頭保持生存的基本銷售量時(shí)怎么辦?以價(jià)格來(lái)刺激需求，無(wú)異于對(duì)消費(fèi)者需求的一種“透支”而已，當(dāng)這種透支需要償還時(shí)，國(guó)美和蘇寧又拿什么來(lái)面對(duì)消費(fèi)者和供應(yīng)商呢?

商業(yè)的基本規(guī)則在于各方在整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值鏈中找到自己的定位，賺取合適的利潤(rùn)。當(dāng)試圖總從別人的腰包中掏取自己的利潤(rùn)時(shí)，它破壞的是整個(gè)商業(yè)運(yùn)作的規(guī)則?！暗玫蓝嘀?，失道寡助”，中國(guó)零售企業(yè)能否具備持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵是看他們能不能在價(jià)值鏈中建立自己真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)價(jià)值鏈的定位，通過(guò)廠商供應(yīng)鏈的管理，通過(guò)內(nèi)部的效率的提升來(lái)提升顧客價(jià)值，而不是簡(jiǎn)單的價(jià)格轉(zhuǎn)嫁來(lái)獲取現(xiàn)金。低價(jià)不是不好，但低價(jià)一定是在高效率的前提下才會(huì)成為真正的競(jìng)爭(zhēng)力，否則，這種價(jià)格策略的依賴會(huì)引導(dǎo)著國(guó)美、蘇寧最終走向失敗。不要簡(jiǎn)單的和“沃爾瑪”相比，如果真要成為中國(guó)的“沃爾瑪”，那么就得真正向“沃爾瑪”的商業(yè)理念，價(jià)值鏈定位，供應(yīng)鏈管理學(xué)習(xí)，要弄明白，為什么“沃爾瑪”可以“天天低價(jià)”?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)階段的營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)，基本上是渠道資料，或者說(shuō)掌控消費(fèi)者的能力的競(jìng)爭(zhēng)。在這種資源的競(jìng)爭(zhēng)中，呈現(xiàn)出整個(gè)價(jià)值鏈的不協(xié)調(diào)，從系統(tǒng)來(lái)看。這種矛盾或不協(xié)調(diào)如果不能通過(guò)價(jià)值鏈合理的定位與利潤(rùn)的分配，必須導(dǎo)致非理性的破壞性的結(jié)果，最終對(duì)廠商、中間商和消費(fèi)者造成傷害。因此，從營(yíng)銷管理的角度而言，僅僅把眼光盯在如何能在短期吸住大量的消費(fèi)者的話，而不從廠商價(jià)值鏈的一體化來(lái)建立為消費(fèi)者的價(jià)值服務(wù)鏈的話，那么是看不到營(yíng)銷的未來(lái)的。

三、營(yíng)銷渠道的咨詢方向

最后，我們看看，營(yíng)銷咨詢的方向在什么地方。咨詢業(yè)與一般產(chǎn)品銷售有個(gè)最大的不同，那就是一般消費(fèi)品是適應(yīng)消費(fèi)者的需求。而當(dāng)今咨詢業(yè)也打出了這個(gè)口號(hào)，恰恰是中國(guó)咨詢業(yè)的悲哀。因?yàn)?，咨詢最大的價(jià)值是找出客戶真正的需求，需不是適應(yīng)客戶自已認(rèn)為的需求。

咨詢與策劃的最大的區(qū)別在于，策劃是企業(yè)在即定的戰(zhàn)略方針下實(shí)施達(dá)成任務(wù)的方案。而咨詢恰恰是要幫助企業(yè)擬定目標(biāo)、方向，以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的策略。正是這個(gè)區(qū)別。使得真正的咨詢是艱難的，于是很多咨詢公司也打著咨詢的名號(hào)侵蝕著策劃業(yè)的市場(chǎng)。

正因?yàn)槿绱耍嬲淖稍児拘枰氖蔷芙^客戶，而不是順應(yīng)客戶，因?yàn)?，?duì)一個(gè)基本理念都不一致的企業(yè)進(jìn)行咨詢，在其開始就注定了咨詢結(jié)果的失敗。這正是咨詢案例在國(guó)內(nèi)成功率并不高的根本原因所在。

談到營(yíng)銷渠道也是如此，咨詢公司最應(yīng)該做到的就是研究行業(yè)中渠道的變化發(fā)展規(guī)律，指出發(fā)展的趨勢(shì)，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際而提出企業(yè)的營(yíng)銷渠道發(fā)展戰(zhàn)略。正是咨詢機(jī)構(gòu)害怕咨詢業(yè)務(wù)的丟失。使得咨詢機(jī)構(gòu)平庸到詮釋企業(yè)老板的觀念和通過(guò)促銷給企業(yè)打強(qiáng)心劑的地步了。我提倡一種咨詢界的精神。這種精神是對(duì)市場(chǎng)、企業(yè)的實(shí)踐從事踏踏實(shí)實(shí)的研究，尋找企業(yè)運(yùn)作的規(guī)律，這種研究不僅需要的務(wù)實(shí)的作風(fēng)，更需要的是寬闊的視野、獨(dú)立的精神。咨詢師能提供給企業(yè)的只能是理性思維的結(jié)果，盡管管理很大的藝術(shù)的成份，但這是企業(yè)家應(yīng)該具備的能力，而不是咨詢師所能提供的東西。