楊 樹(shù)

隨著經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益擴(kuò)張，廣告也從以前的媒體大戰(zhàn)、投人大戰(zhàn)上升到了廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)。創(chuàng)意從字面上理解是創(chuàng)造意象之意，從這一層面進(jìn)行挖掘，則是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段。把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，塑造一個(gè)意象的過(guò)程。所以廣告創(chuàng)意前，首先要明確通過(guò)這個(gè)廣告向消費(fèi)者傳達(dá)什么樣的信息，達(dá)到什么樣的目的，是提高知名度，是強(qiáng)化產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，還是提升品牌形象。

在本文中，我以某女性香水的廣告為例，采用花為主要元素，象征女人的雍容高雅，體現(xiàn)女人在不同時(shí)期，不同領(lǐng)域，不同范疇的美。畫(huà)面以色彩鮮明為主調(diào)，表現(xiàn)了一個(gè)花的海洋浪漫而高雅的場(chǎng)景。突出廣告主題的意象化，使受眾看到設(shè)計(jì)時(shí)，似乎可以感受到花葉般造型的香水瓶下散發(fā)著迷人的香氣。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，我將各種信息符號(hào)元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性，在新穎性與可理解性之間找到最佳結(jié)合點(diǎn)。

一、突出廣告主題的意象化

在藝術(shù)表現(xiàn)過(guò)程中。形象的選擇是很重要的，它是傳遞客觀事物信息的符號(hào)，必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，又必須能為公眾理解和接受。香水與女人有著密不可分的關(guān)聯(lián)。因此，在這款香水廣告中，我以“拂曉的花園，綻放的花瓣”為意象，保留了玫瑰和水的核心主題，將最初的流水概念變成了一種如霧如露的氛圍，強(qiáng)化了香水的清新及抽象的花香調(diào)。在我的廣告創(chuàng)意中，我以一種純凈的自然來(lái)表達(dá)廣告的主題意念，通過(guò)意念的傳達(dá)去刺激和感染消費(fèi)者。主要運(yùn)用了以下方法：

(一)理清產(chǎn)品所處的階段

在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，理清產(chǎn)品所處的階段，再進(jìn)行廣告訴求。很多產(chǎn)品在打廣告時(shí)，經(jīng)常在沒(méi)有理清這個(gè)產(chǎn)品處于市場(chǎng)推廣中的哪一階段的情況下，就盲目模仿其他產(chǎn)品。比如一個(gè)新品飲料廣告。認(rèn)為自己飲料的廣告應(yīng)該像可口可樂(lè)一樣，充滿(mǎn)陽(yáng)光與活力，于是做了一個(gè)蹦蹦跳跳的廣告片，在最后結(jié)尾時(shí)出現(xiàn)了一次品牌名。結(jié)果投放多次也不見(jiàn)效果。因此在廣告中，由傾情奉獻(xiàn)的旗艦香水具有一定的品牌效應(yīng)，有一定的認(rèn)識(shí)度，在同類(lèi)市場(chǎng)中占有一席之地。所以對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品，我在設(shè)計(jì)時(shí)首先要清楚其所處的市場(chǎng)階段，進(jìn)行針對(duì)性的廣告訴求。才能更好的突出廣告創(chuàng)意。

(二)訴求與產(chǎn)品屬性不能脫節(jié)

常規(guī)產(chǎn)品的心理屬性有兩種，即感性產(chǎn)品、理性產(chǎn)品。感性產(chǎn)品，即消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的消費(fèi)心態(tài)是不需要深思熟慮即可達(dá)成購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，如小食品、飲料以及一些價(jià)值較低的產(chǎn)品。理性產(chǎn)品，即消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的消費(fèi)心態(tài)是很謹(jǐn)慎、需要經(jīng)過(guò)深思熟慮才會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)決定的產(chǎn)品，如藥品以及一些價(jià)值較高的產(chǎn)品如電器、房地產(chǎn)等。由于我們的這款香水是新產(chǎn)品，因此我們的第一市場(chǎng)目標(biāo)是要打開(kāi)它的知名度，并讓消費(fèi)者確信本商品為高級(jí)品，讓香水釋放出新奇的魅力，融合成一種完全的女人味，以一種獨(dú)有的別致和諧去啟動(dòng)市場(chǎng)。

二、重視廣告設(shè)計(jì)的定位構(gòu)建

我們現(xiàn)在所處的社會(huì)是個(gè)高速度發(fā)展的社會(huì)，過(guò)多傳播的信息一方面使我們可以更多地了解周?chē)氖挛?，而另一方面卻使我們的心智受到越來(lái)越大的壓力。過(guò)多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購(gòu)買(mǎi)決策所面臨的問(wèn)題不僅是買(mǎi)什么，更主要的是接受和選擇哪—個(gè)品牌。為了解決這一矛盾，“定位”出現(xiàn)了。主張?jiān)趶V告中運(yùn)用定位這一新的溝通方法，以求創(chuàng)造更有效的傳播效果。定位是一種攻心戰(zhàn)略，定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。為受眾有限的心理空間提供了一種簡(jiǎn)化信息，借助的是一種位序符號(hào)，增強(qiáng)受眾心理的保守性和可塑性。我們推出的這款香水的主要消費(fèi)對(duì)象為公司白領(lǐng)。未婚女性、富太太、美容師、化妝師等。因此香水瓶的設(shè)計(jì)為粉色的磨砂玻璃，創(chuàng)造出香水獨(dú)特的光感和透明質(zhì)感。精鋼瓶蓋，以及印著香水名字的瓶身，又為這款全新香水增添了如詩(shī)一般的意境。在精妙的設(shè)計(jì)上，通過(guò)定位，使香水在地區(qū)銷(xiāo)售與同類(lèi)產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)力，從而提高銷(xiāo)售量。實(shí)用的主要定位手法有：

(一)領(lǐng)導(dǎo)者定位

即建立領(lǐng)導(dǎo)地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類(lèi)別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略?！暗谝弧笔亲钊菀走M(jìn)入心智的途徑?！白畲蟆币灿型瑯拥男в茫?，爭(zhēng)取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成為領(lǐng)導(dǎo)者。

(二)比附定位

即緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。這是在競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先位置相當(dāng)穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實(shí)力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上占據(jù)緊隨其后的位置。

(三)細(xì)分定位

即尋找市場(chǎng)空隙，細(xì)分定位是在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類(lèi)別，在大階梯中分解出小階梯。然后將自己的品牌定位于小類(lèi)別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在廣告創(chuàng)意中，尋找空隙的策略很多，如價(jià)格空隙，性別空隙、年齡空隙等等。通過(guò)這一手段我們可以尋找到很多成品牌所尋找到的市場(chǎng)空隙來(lái)作為自己的廣告創(chuàng)意和進(jìn)行廣告訴求的立足點(diǎn)。

三、結(jié)束語(yǔ)

廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷(xiāo)的目的，基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率。其實(shí)對(duì)于廣告的創(chuàng)意，只要掌握三個(gè)關(guān)鍵就很簡(jiǎn)單。一是明確廣告目標(biāo)，二是找準(zhǔn)達(dá)成目標(biāo)的訴求點(diǎn)，三是圍繞著廣告訴求這個(gè)中心來(lái)進(jìn)行表現(xiàn)。掌握好這三項(xiàng)原則，做的廣告有可能不精彩，但如果思路再開(kāi)闊一些，再豐富一些，精彩的廣告就會(huì)誕生。