陳振燁

能否提供高技術(shù)、低價(jià)格的醫(yī)療設(shè)備，是GE成功俘獲農(nóng)村市場(chǎng)的關(guān)鍵

2008年10月29日晚，一場(chǎng)稍顯特殊的會(huì)面在蘇州舉行。面對(duì)100多名來自中國各地的鄉(xiāng)村醫(yī)生，GE醫(yī)療集團(tuán)的工程師努力用簡(jiǎn)潔易懂的語言，把一臺(tái)半人來高的新型彩色超聲儀講解清楚。過去一年多里，這款專為中國農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)的系列醫(yī)療設(shè)備，已從黑白升級(jí)到彩色，新功能不斷增加，而體積卻更小，操作更簡(jiǎn)便，售價(jià)也始終定在相對(duì)保守的范圍。

這場(chǎng)會(huì)面的另一位主角Omar Ishrak用目光仔細(xì)打量每位鄉(xiāng)村醫(yī)生，希望從這些終端用戶的表情中捕捉到一些反饋，就像GE醫(yī)療之前推出的6款農(nóng)村基礎(chǔ)醫(yī)療產(chǎn)品所獲得的好評(píng)那樣。結(jié)果顯然沒有讓他失望。第二天下午，《經(jīng)理人》記者在上海見到Omar時(shí)，他首先用“2010年底之前再推5款全新產(chǎn)品”，高調(diào)為GE醫(yī)療全線挺進(jìn)中國農(nóng)村打氣。

在悲觀情緒蔓延全球之時(shí)，Omar這份自信極為難得。身為GE醫(yī)療集團(tuán)臨床系統(tǒng)部總裁兼首席執(zhí)行官，Omar最關(guān)心的問題是“哪里能給他掌管的擁有49億美元收入的業(yè)務(wù)帶來新突破”。此刻最合適的肯定不是美國和歐洲，也不太可能是印度或非洲，它應(yīng)該在中國。

“從長(zhǎng)期來看，我們確實(shí)要做好經(jīng)濟(jì)減速的準(zhǔn)備，但也不必太悲觀，通過新技術(shù)和新產(chǎn)品，我們還會(huì)找到成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，我對(duì)中國就抱有很高的期望。”O(jiān)mar接受《經(jīng)理人》專訪時(shí)如是說。但這個(gè)美好期望落地的過程，必定是一場(chǎng)艱難的持久戰(zhàn)，GE將用什么贏得這個(gè)龐大、陌生而復(fù)雜的市場(chǎng)？

從城市到農(nóng)村，瞄準(zhǔn)百億商機(jī)

Omar的老家在印度，他主動(dòng)談到開拓中印兩國農(nóng)村市場(chǎng)的不同感受。在印度，政府在改善農(nóng)村醫(yī)療設(shè)施中起到的作用很有限，基本靠業(yè)內(nèi)各類機(jī)構(gòu)之間的合作。GE在印度的最新嘗試，是與有“鄉(xiāng)村銀行家”之稱的諾貝爾和平獎(jiǎng)得主穆罕默德 · 尤努斯合作，利用小額貸款向印度農(nóng)村提供醫(yī)療設(shè)備。

中國的情況則完全不同，強(qiáng)有力的政府主導(dǎo)，是Omar對(duì)中國市場(chǎng)充滿信心的主要原因。最近三年的“醫(yī)療改革”，以及不久前通過的“農(nóng)村改革決定”、“四萬億經(jīng)濟(jì)刺激方案”等，這些利好政策都在直接拉動(dòng)市場(chǎng)需求。

中國政府最近又追加48億元人民幣專項(xiàng)投資，用于改善農(nóng)村基礎(chǔ)醫(yī)療設(shè)施，此前政府已承諾在2006年之后的五年將投資26億美元?？梢灶A(yù)見，未來兩三年里，中央政府專項(xiàng)投資加上地方財(cái)政投入，農(nóng)村基礎(chǔ)醫(yī)療設(shè)施的市場(chǎng)規(guī)模至少有幾百億元。

這個(gè)趨勢(shì)基本迎合了Omar的判斷和期望，他也試圖用實(shí)際數(shù)據(jù)證明這一點(diǎn)。在過去10個(gè)月中，前文提到的那款超聲儀的黑白版已銷售出1000多臺(tái)，每臺(tái)售價(jià)在50萬元人民幣左右，Omar也樂觀地預(yù)測(cè)，明年很可能達(dá)到5000臺(tái)。

這僅是對(duì)超聲系列產(chǎn)品的預(yù)期，GE專為中國農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)的還有心電圖儀、患者監(jiān)視器、玲瓏型X射線機(jī)和呼吸機(jī)等。這些產(chǎn)品的熱銷，使得GE醫(yī)療臨床系統(tǒng)業(yè)務(wù)的銷售收入翻倍增長(zhǎng)，2005年從2000萬美元猛增到8000萬美元，2007年已接近2億美元。即便如此，目前中國市場(chǎng)還只占臨床系統(tǒng)業(yè)務(wù)全球總收入的1/25，可見未來增長(zhǎng)空間非常之巨大。

與GE持相同想法的還有西門子、飛利浦，以及中國本土的邁瑞等知名企業(yè)，這幾年它們都沒少下功夫，但各有側(cè)重點(diǎn)。飛利浦和邁瑞的監(jiān)護(hù)儀比較強(qiáng)，西門子和GE強(qiáng)在超聲設(shè)備、X射線機(jī)。2007年10月，西門子在陜西省洛川縣建成首個(gè)“新農(nóng)村醫(yī)療示范中心”，為其安裝了一批符合小規(guī)模醫(yī)院需求和購買能力的醫(yī)療設(shè)備，希望借此推廣自己的產(chǎn)品。飛利浦也先后與東軟集團(tuán)成立合資公司，并購國內(nèi)第二大監(jiān)護(hù)儀制造商金科威，來發(fā)力農(nóng)村市場(chǎng)。

高技術(shù)低價(jià)格，創(chuàng)新面臨大考

GE醫(yī)療工程師向《經(jīng)理人》展示了一款手提式患者監(jiān)護(hù)儀，14寸彩色屏幕，很輕便，只有六七個(gè)操作按鈕。GE工程師說，與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，這款針對(duì)農(nóng)村基礎(chǔ)醫(yī)療的產(chǎn)品操作條目更少，界面也更直觀。由于是手提式產(chǎn)品，容易摔傷，其外殼采用了造價(jià)較高的航空材料。這款產(chǎn)品的售價(jià)一般在幾萬元人民幣，大概為傳統(tǒng)產(chǎn)品售價(jià)的六七成。

透過這個(gè)小小的監(jiān)護(hù)儀，你能發(fā)現(xiàn)農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)醫(yī)療設(shè)備的大部分要求：輕便，耐用，易于操作，價(jià)格低廉?！稗r(nóng)村醫(yī)療設(shè)備基本具備高端產(chǎn)品70%的功能，雖然移植了GE醫(yī)療全球最先進(jìn)的技術(shù)，但售價(jià)卻要低得多。”O(jiān)mar說：“這就是GE有別于其他廠商的一大優(yōu)勢(shì)?！?/p>

高技術(shù)，低價(jià)格，快速普及，聽起來實(shí)現(xiàn)的難度很大。尤其是像Omar所說的：到2010年前再推出5款全新產(chǎn)品，平均不到6個(gè)月推出一款，如果包含審批的時(shí)間，這個(gè)新品上市速度在行業(yè)內(nèi)都不太多見。幸運(yùn)的是，GE找到了創(chuàng)新的有效辦法。

作為GE醫(yī)療中國農(nóng)村戰(zhàn)略的執(zhí)行者，GE醫(yī)療集團(tuán)臨床系統(tǒng)部中國區(qū)總經(jīng)理陳玉剛和他300多人的團(tuán)隊(duì)，每天都在琢磨如何滿足這些需求。他告訴記者，GE醫(yī)療設(shè)在無錫的研發(fā)中心，有100多位工程師專門為中國農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品，如果他們有需要，可隨時(shí)獲得GE醫(yī)療全球的資源，以及其他3000多名工程師的技術(shù)支持。

GE農(nóng)村醫(yī)療產(chǎn)品的創(chuàng)新邏輯是：用軟件替代硬件功能，大量削減硬件使用，同時(shí)縮小產(chǎn)品體積，以節(jié)省原材料成本。舉例來說，在保證使用效果的前提下，可將10寸的縮減到5寸，減少不必要的鍵盤、支架等等，縮小體積。簡(jiǎn)而言之，是通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新來徹底改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，然后通過大批量生產(chǎn)來降低成本。其實(shí)，這種創(chuàng)新思維也適用于其他的領(lǐng)域。

Omar還大膽設(shè)想了醫(yī)療設(shè)備將會(huì)發(fā)生的變革，這就像互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)帶來的產(chǎn)業(yè)變革那樣。他堅(jiān)信這樣的變革會(huì)出現(xiàn)：為了避免交叉感染，如果成本能夠降到足夠低的話，很多醫(yī)療設(shè)備完全可以做到一次性使用，比如心電圖機(jī)上的電極，甚至心電圖機(jī)都可以成為一次性的。GE目前已經(jīng)開始著手研發(fā)這類產(chǎn)品。

在技術(shù)和產(chǎn)品之外，銷售、服務(wù)和培訓(xùn)等也都極為重要，價(jià)值鏈末端的這些環(huán)節(jié)甚至是決定成敗的關(guān)鍵。一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，適合農(nóng)村的產(chǎn)品可能不需要過多功能，但臨床應(yīng)用的培訓(xùn)和售后服務(wù)卻相當(dāng)關(guān)鍵。GE將100多位鄉(xiāng)村醫(yī)生請(qǐng)到蘇州，其實(shí)就是一種變相的培訓(xùn)。GE也會(huì)在產(chǎn)品中考慮加入遠(yuǎn)程診斷的功能，幫助醫(yī)生提高診斷效率。

與大型醫(yī)療設(shè)備點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式直銷不同，農(nóng)村醫(yī)療設(shè)備基本是政府集中采購。陳玉剛告訴記者，GE目前采用代理商為主，直銷為輔的模式，去年在江蘇、遼寧、內(nèi)蒙古和福建等市場(chǎng)拿下不少項(xiàng)目?！盁o論是技術(shù)還是渠道，只要能很快滿足市場(chǎng)機(jī)會(huì)，GE都不排除與他人合作的可能?！标愑駝傉f。