吳賢英

摘要：數(shù)字自古以來為我國人民所喜愛，數(shù)字大量存在于人名、地名當中，是我國傳統(tǒng)命名文化中重要命名元素。在商業(yè)空前繁榮，競爭日趨激烈的現(xiàn)代商品經(jīng)濟生活體系中，數(shù)字——這一傳統(tǒng)命名元素為現(xiàn)代商家沿襲使用，從而形成商名中非常簡潔醒目富有個性的一類——包含數(shù)字的商名。數(shù)字“一”因其豐富的義項、超強的構(gòu)詞能力和深厚的數(shù)文化底蘊在這類商名中表現(xiàn)非?；钴S。分析描寫這類名稱，可以為拓寬我國商用命名題材范圍、豐富商用命名理論做微薄的貢獻，也可為應(yīng)用語言學(xué)研究積累原始素材。

關(guān)鍵詞：命名商名數(shù)字數(shù)文化

一、引言

由于我國人民自古以來喜歡數(shù)字、熱愛數(shù)字，因此，數(shù)字進入地名、人名的情況就頗為常見。先看地名：省名中就有大名鼎鼎的四川，因境內(nèi)有雅礱江、岷江、沱江、嘉陵江這四條匯入長江的大河而得名。市、縣以及相當于市縣的行政建制區(qū)域地名，光以數(shù)字打頭的，就約有57個，在全國兩千多個市縣級行政區(qū)域中，約占四十分之一，比例還不算小。如雙峰縣、三亞市、四平市、五華縣、六盤水市、七臺河市、八宿縣、九江市、十堰市、百色市、千陽縣、萬縣、萬載縣等等。不過地名中以三、萬、五打頭的居多。

再看人名。搜尋遠古神話傳說，翻查古代典藉便知其一二。數(shù)字一、二、三、四、五、六、七、八、九、十、百、千、萬在不同朝代均有入姓，甚或為名世望族。遠古神農(nóng)氏之師姓九名靈，為九姓之始；據(jù)傳虞舜時監(jiān)獄長官皋陶的后代封于六，遂以六為姓；《說文解字》：“百倏，黃帝之后，其子孫以百為姓?！睎|漢劉向《說苑·權(quán)謀》記載，春秋時越王勾踐有個臣子叫四水；唐代著名天文學(xué)家“一行”姓“一”，明代延川人“一炫宗”，曾為靈壽縣縣丞；今廣東花縣、四川彭山等地尚有“一”姓人氏?，F(xiàn)今中國百家姓中的數(shù)詞姓保留較多的僅有“伍”“柒”“萬”幾個，其他幾乎絕跡；但走上街頭，稍一留意，商鋪名號中包含數(shù)字的名稱(為后文行文方便，稱這類含數(shù)字的商名為商名中的數(shù)字名稱)，可謂屢見不鮮。在命名手段日趨復(fù)雜、成熟，商用名稱日益豐富多彩的今天，數(shù)字名稱以其簡捷、明快的形式和豐厚的文化內(nèi)蘊不斷涌入消費者的視野，形成商名中非常有特色的一類。

二、數(shù)字名稱的表現(xiàn)形式及其分布

一段時間以來，筆者通過各種渠道收錄的含數(shù)字的商名，總共628條：調(diào)查統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，數(shù)字進入商名，無外乎以下幾種形式。

(一)單個數(shù)字與其他配詞語素結(jié)合

知名品牌名稱就有“又一村”“雙星”“三和”“四通”“五強”“金六?！薄捌呦病薄熬胖ヌ谩薄皹钒偈稀薄叭f家樂”等，這些名稱足以喚起人們對數(shù)字的美好記憶，生活中還有許多個性化的數(shù)字商名，如“零點”咖啡、“半月灣”休閑、“第一觸覺”“湯臣一一品”“世一堂”“風(fēng)格一族”“香伴一生”“天一”老二酉堂”“青木一三色”“四季沐歌”“五玫行”“六必居”“七杯茶”“星期八”“九鼎”裝飾、“味十足”“百碗香”“千般秀”“億客隆”等等，舉不勝舉。這種結(jié)合形式形成的含數(shù)字的商名較之以下幾種更占優(yōu)勢。數(shù)字在商命中表現(xiàn)形式非常靈活，可以是漢語小寫的一、二、三、四、五、六、七、八、九……；也可以是漢語大寫的壹、貳、叁、肆、伍、陸、柒……；有時還以阿拉伯數(shù)字1、2、3、4、5……的形式出現(xiàn)；物象數(shù)字“雙”也是經(jīng)常出現(xiàn)的，比之“二”，在商名中，“雙”露臉的機會似乎還稍多。總的說來，以漢語小寫與阿拉伯數(shù)字寫法較為常見。

(二)兩個常用數(shù)字相結(jié)合(加其他配詞語素)

“三九”集團、“六六”氣運、“五四”商場、“九三”鴨霸王、“一百穗”中老年用品商場、“四海一家”“千椒百味”等。為方便下文統(tǒng)計，此類名稱筆者統(tǒng)計時往往根據(jù)該名稱中語義的側(cè)重點來予以歸類。

(三)綜合類

三個甚至三個以上數(shù)字結(jié)合(或者也加上其他配詞語素)，這類名稱中數(shù)字多以阿拉伯數(shù)字形式出現(xiàn)，有時還添入英文字母這一外來元素。如8610食府、0731飯店、361度自由空間、目標369、20/30/40、動感2046、HariRabul/2/3等等。這類名稱數(shù)量有限，所占比例較小。

筆者收錄數(shù)字名稱628條，經(jīng)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，數(shù)字在商名中分布情況各異：

因商名為開放式語言系統(tǒng)，筆者的調(diào)查雖在視野范圍內(nèi)力求網(wǎng)羅所見，要求詳盡周致終不可能，但這種統(tǒng)計分析足以說明總體特點，表現(xiàn)一般趨勢。從表一我們可以判斷，“一”“萬”“三”“百”在含數(shù)字的商名中占絕對優(yōu)勢，尤其是“一”。“萬”在傳統(tǒng)命名文化中尤其在地名人名中極受追捧，而數(shù)字“一”在現(xiàn)代商命中比之“萬”，更受商家青睞。為什么商家更喜歡“一”，以致“一”數(shù)在商名中出現(xiàn)頻率如此之高而獨領(lǐng)風(fēng)騷?

三、數(shù)字“一”頻繁出現(xiàn)在商名中的原因探究

(一)“一”比之其他常用數(shù)字，有更為豐富的義項

“一”是最小的自然數(shù)，大寫作“壹”?！妒酚洝ぢ蓵氛f，“數(shù)始于一”?！耙弧惫P畫簡單，其詞義卻不簡單。1986年上海辭書出版社《漢語大詞典》中，“一”詞條下注24個義項，其中第18項又有6小項，共計29項；商務(wù)印書館1988年版《現(xiàn)代漢語詞典》中列舉“一”的義項，也有9項?！耙弧钡脑~義之紛繁，遙遙領(lǐng)先于漢語中所有數(shù)詞?！耙弧钡母鞣N義項，一般都與數(shù)量意義上的“一”有聯(lián)系，是“一”這個基本語義向各方面的引用和轉(zhuǎn)移?，F(xiàn)在說話、寫文章及許多言語交際場合常用的義項就有十多種，現(xiàn)就收錄的商名中常用的義項簡單羅列：

1最小的整數(shù)，屬基數(shù)詞。如：先施一元店、一家粉店。

2引申為數(shù)量極少。如：快一秒、一點利、靚一點、一剪美。

3表第一：屬序數(shù)詞。第一觸覺、第一大道、第1時間、張一元茶莊、南城1號、天下一品。

4相同，同一。例如：同一首歌、不一茶語、四海一家、世一堂、一家親、一家人。

5專一。如：上海堅一、如一坊。

6單一、獨一、唯一。如：一枝秀、獨檔一面、天下一碗、自一方、特一、正一、狼上一：Q之一族、剪藝一族、靚麗一族、瀟灑一派等商名標新立異，標榜自我特色，唯我獨尊，這些商名中的“一”意指這種特色。

7全、滿。如：浪漫一身、一路情、香伴一生、一輩子、一心花苑。

8統(tǒng)一。一桶天下、和一、天一、合一、統(tǒng)一。

9表示動作的稍微、短暫、試行。來一口、來一份、一吻香、一品香。

“一”的義項在《漢語大詞典》中多達29個，數(shù)名中對“一”義項的利用約9項，說是僅用了冰山一角也不過分；那么，其他未用義項將來能否走進商名中呢?這里為商家命名留下想象空間，這種空間也會進一步豐富我們的命名文化。

(二)“一”具有非常強的構(gòu)詞能力

“一”開頭的詞語，《漢詞大詞典》就收錄詞條達1700多條；《現(xiàn)代漢語詞典》收錄“一”開頭詞語的詞條

也有256條之多。據(jù)現(xiàn)代漢語常用字字頻統(tǒng)計，“一”的使用頻繁僅次于“的”，位居第二?！耙弧痹谘哉Z和書寫活動中出場頻次之高，是因為“一”除了表數(shù)，還有上述罕見的多義現(xiàn)象以及特別強的構(gòu)詞性能。“一”在商名中出現(xiàn)頻次占絕對優(yōu)勢的原因，恐怕正基于此。

追溯一。下含“一”商名的詞匯來源可以發(fā)現(xiàn)，含“一”的商名，大多來自漢語詞庫中已有詞匯，約占80％。其中，有來自地名、人名、書名或歌曲名、電影名的，如第一大道、王一實業(yè)、一米陽光、同一首歌；有來自成語、俗語、口語或仿詞而成的，如一帆風(fēng)順、浪漫一身、一定好等等；還有來自典故的，如又一村、都一處燒麥館，“都一處”據(jù)典傳為乾隆皇帝舊歷年三十夜御賜牌匾名，意為京都只此一家，獨此一家。筆者收錄的這些含“一”的商名從構(gòu)詞法角度分析可見下表：

由表二中可知，偏正結(jié)構(gòu)占半數(shù)以上，而主謂、動賓結(jié)構(gòu)總共約占四成。據(jù)查，傳統(tǒng)商名結(jié)構(gòu)類型以偏正結(jié)構(gòu)為主，約占七成，而主謂、動賓結(jié)構(gòu)不足兩成④。動詞性和形容詞性詞語或短語在商名中更見個性、更具特色，更富有表現(xiàn)力。與我國同類商名相比，國外商名樂于選用形容詞和動詞：法國的香水叫“莎基格”(驚人的)：英國的香水廠家叫“阿戴?；?僅需要勇敢)；美國的縫紉機取名“克利思－烏特”(按下去)。我國數(shù)字商名動詞性和形容詞性詞語或短語較之傳統(tǒng)商名出現(xiàn)明顯上升趨勢，為打破我國商名命名題材狹窄的局限作出了寶貴的探索?！耙弧痹谏堂斜憩F(xiàn)非常活躍，這與“一”超強的構(gòu)詞性能密不可分。

(三)文化底蘊深厚的數(shù)字“一”，為現(xiàn)代商業(yè)個性化命名提供源頭活水

在人類文明的歷史長河中，許多數(shù)字在不同的民族語言中，被注入了各民族文化的獨特個性，形成了異彩紛呈的人類數(shù)文化。在世界傳統(tǒng)文化中，中國數(shù)文化特別發(fā)達、豐富。商業(yè)命名行為中對這種傳統(tǒng)數(shù)文化的高效運用，既體現(xiàn)了一種思維習(xí)慣，也是傳統(tǒng)數(shù)文化植根于現(xiàn)代血脈的一個明證。商名，在古老璀璨的數(shù)文化中找到源頭活水，現(xiàn)代企業(yè)文化理念利用傳統(tǒng)數(shù)文化得到巧妙詮釋與演繹。這種聯(lián)姻，為商家命名拓開無限空間，為應(yīng)用語言學(xué)者留下無窮探索空間。這種聯(lián)姻的結(jié)合點，起紐帶作用的正是我們再熟悉不過而又認為再簡單不過的數(shù)詞。

1數(shù)“一”為始的哲學(xué)意義

“道生一，一生二，二生三，三生萬物?！崩献訉ⅰ耙弧迸c“道”，與天地萬物生長聯(lián)系在一起。漢代《淮南子·詮言》繼承這一說法：“一也者，萬物之本也，天敵之道?！睎|漢許慎《論文解字》對“一”的解釋則是：“一：惟初太始，道立于～，造分天地，化成萬物?！敝T說雖有差異，但表達同一個核心思想：“一”即是萬物之始，是一切事物的創(chuàng)造者。由這一哲學(xué)意義自然引申出“一”具開始之義。商名中的“一”詞匯意義表序數(shù)的這一大類，事實上商家取名時除了標榜自我，爭做行業(yè)老大的意圖外，最重要的原因還在于“第一家”即為打頭的一家、最先開始的一家。中華老字號京都“張一元”茶莊，為這類商名中的代表。

1900年，安徽人張文卿在此京開了一家茶莊，初取名“張玉元”，店家煞費苦心：“張”表示張家買賣，“玉”是茗的簡稱，在陸羽的《茶經(jīng)》中，是茶葉的通稱，因此“玉”字曲折隱含茶之意：而“元”則隱舍“一”意，即“一元復(fù)始，萬象更新”。“張玉元”指張家第一家，也是京城第一等的茶莊。這一名稱既標榜了店家自己，又傳達了店家的經(jīng)營目標、品位。到1908年，張氏開辦了第二家茶莊，干脆就取名“張一元”，直白地傳達出美好心愿：茶莊自開市起就大吉大利，且永遠繁榮興旺?！皬堃辉眱?nèi)涵豐富、形式簡潔，易記易傳，張家后來開設(shè)的所有茶莊就都叫“張一元”了?！耙弧痹诖嗣Q中，一語雙關(guān)，既表序數(shù)之意，又與“一”即為“始”的哲學(xué)意義暗合。類似一舉雙得甚至多得的商名還有很多。

2“一”的神話隱義

文化人類學(xué)家葉舒憲先生用神話學(xué)和字源學(xué)相結(jié)合的手段來考察“一”，得出較為可信的結(jié)論：(《莊子的文化解析》)“一”另一種寫法“壹”取象于葫蘆。許多神話學(xué)家的研究也表明：葫蘆正是宇宙混沌未剖之時的象征。葫蘆創(chuàng)世神話是人類共有的文化遺產(chǎn)，但將其意義融入“壹”，則是漢民族的獨特的思維成果?！耙弧焙汀耙肌彪m發(fā)生根源不同，但在長期應(yīng)用中詞義差別消解，詞義逐漸合一。“古書及漢人用字，如一之與壹、二之與貳、三之與叁，其義皆同”(宋洪邁《客齋隨筆》)，再加人們棄繁趨簡，現(xiàn)在大多用“一”而不用“壹”。商名中有用“壹”形，如“壹加壹”煲仔，追求詞源學(xué)上的意義，恐怕也隱含了商家通過“壹”形來表達圓滿、完整的事業(yè)成功的理念。只是一般消費者難以聯(lián)系得上。但像葫蘆的“壹”，用在商名“壹加壹”中字形美感肯定是優(yōu)于“一加一”的，商名中的漢字形體該“繁”時就不能“簡”。

“壹”的葫蘆形，引申出“一”的大、全、完整之意，再引申出統(tǒng)一、專一、圓滿、完整等意。道家術(shù)語中有“抱一”“守一”之說，都可追溯到“一”的深層神話意義層面。商名中應(yīng)用這一文化意義的不在少數(shù)，如浪漫一身、一路情、香伴一生、一輩子、一力物流、一家親冰批、一桶天下、和一、天一、統(tǒng)一等。

應(yīng)用這一文化意義的商名，尤其以名詞性語素加“一”或形容詞性語素加“一”為獨特?！耙弧敝糜谄渌Z素之后的這類名稱，形式上非常醒目，文化內(nèi)蘊又極為豐富，堪稱特色：太一、特一、駿一、偉一、聯(lián)一、今一等。與“一”搭配的這一類構(gòu)詞語素，詞義多為褒義。所構(gòu)成的商名形體輕巧靈活，動感十足?！耙弧痹谶@類結(jié)構(gòu)模式的商名中表現(xiàn)出很強的衍生性。行業(yè)相同的商家取名時既想占已有名稱之光，又想避免雷同，如凱一、方一、和一、天一等。這類商名取名方式需要注意配詞語素的選擇，注意褒貶色彩，還要注意行業(yè)區(qū)別。如商家本身是機械行業(yè)的，那么取名應(yīng)用陽剛雄壯的，如駿一、偉一、聯(lián)一；若為飲食、飲料、服裝類，一般應(yīng)用陰柔優(yōu)美的，如心一、良一、安一、華一等，這樣更契合行業(yè)性質(zhì)的需要，做到命名時內(nèi)容與形式和諧統(tǒng)一。

商名中對數(shù)字的應(yīng)用，一方面體現(xiàn)出現(xiàn)代社會經(jīng)濟生活中，中國人依舊對數(shù)字情有獨鐘，另一方面也體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)命名文化中習(xí)用數(shù)字的傳承。數(shù)字，作為漢語言的一個重要組成部分，承載著中華民族悠久厚重的文化內(nèi)蘊。