李　鋼

美國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)主席艾拉·馬塔拉說(shuō)過(guò)：“我們現(xiàn)在正從過(guò)去大眾化的消費(fèi)進(jìn)入個(gè)性化的消費(fèi)時(shí)代，現(xiàn)在的消費(fèi)者可以大膽地、隨心所欲地下指令，以獲取特殊的、與眾不同的服務(wù)。”這實(shí)際上是說(shuō)，在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，每一個(gè)顧客都有著不同的需要，如果通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分將一群顧客劃歸為有著共同需求的細(xì)分市場(chǎng)的傳統(tǒng)做法，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足每個(gè)顧客的特殊需要，只有提供一對(duì)一的個(gè)性化營(yíng)銷服務(wù)，才能滿足每個(gè)顧客的具體需求。特別是在當(dāng)前全球金融危機(jī)的大背景下，一些中小廠商面臨著市場(chǎng)變冷、減利因素增多、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大等諸多困境，使原本就趨于飽和的產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)形勢(shì)變得更加嚴(yán)峻，如果仍然采用傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)手段，必定很難打開(kāi)市場(chǎng)，我們不妨采取一對(duì)一的個(gè)性化營(yíng)銷方式，或許有可能贏得顧客，贏得市場(chǎng)。

一對(duì)一營(yíng)銷的核心

注重顧客差別化

與傳統(tǒng)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷相比，一對(duì)一營(yíng)銷的關(guān)鍵就是從注重產(chǎn)品的差別化轉(zhuǎn)向注重顧客差別化。傳統(tǒng)營(yíng)銷往往是從產(chǎn)品的角度來(lái)經(jīng)營(yíng)，通過(guò)一定的產(chǎn)品或服務(wù)，來(lái)滿足基本的消費(fèi)需求，它一般都是以某種產(chǎn)品或服務(wù)作為營(yíng)銷中心。而一對(duì)一營(yíng)銷則不同，它完全是靠區(qū)分顧客來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，認(rèn)為每一個(gè)顧客對(duì)市場(chǎng)的需求都是不一樣的，它強(qiáng)調(diào)的不是一次關(guān)注一次需求，而是一次關(guān)注一位顧客，盡可能地將每一位顧客與其他人區(qū)分開(kāi)來(lái)，以更多地滿足每一位顧客的需求。

丹麥的樂(lè)高集團(tuán)是世界上著名的玩具生產(chǎn)廠家，采取的就是根據(jù)顧客各自的特定需求來(lái)劃定顧客，進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷的。樂(lè)高通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，7歲男孩玩相同的樂(lè)高玩具是出于至少兩種不同的原因：一是角色扮演，如喜歡把自己裝扮成他剛剛用積木建好的宇宙飛船的船長(zhǎng)；二是建造，喜歡根據(jù)參考圖想出如何進(jìn)行搭建。根據(jù)這一調(diào)查，于是樂(lè)高對(duì)“角色扮演者”提供與其樂(lè)高玩具配套的錄象帶和故事書(shū)；對(duì)“建造者”提供更多的參考圖，甚至單獨(dú)提供一套參考圖書(shū)目錄。這一營(yíng)銷舉措推出后，深受不同類型消費(fèi)者的歡迎，每一個(gè)兒童顧客都能在樂(lè)高享受到滿意的個(gè)性化服務(wù)。

一對(duì)一營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)

廠商與顧客之間的互動(dòng)交流

市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前消費(fèi)者對(duì)廠商的要求日益提高，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是希望廠商能提供為自己專門設(shè)計(jì)的定制產(chǎn)品或服務(wù)；二是希望定制的商品或服務(wù)能盡快送達(dá)自己的手中。而一對(duì)一營(yíng)銷，正是要求廠商與顧客之間，建立起一種新型的服務(wù)關(guān)系，即通過(guò)與顧客的一次次接觸和交流，而不斷增加對(duì)顧客的了解。廠商根據(jù)顧客提出的要求，在充分了解顧客需求的基礎(chǔ)上，生產(chǎn)和提供完全符合單個(gè)顧客特定需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

一對(duì)一營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)與顧客互動(dòng)交流，主要目的是為了從互動(dòng)中獲得顧客信息，并識(shí)別、追蹤、記錄每個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，并與其保持長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，從而提供量身定制的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。此外，在一對(duì)一的營(yíng)銷活動(dòng)中，廠商還要能善于創(chuàng)造機(jī)會(huì)，讓顧客告訴企業(yè)他需要什么，這樣才能更好地為顧客提供服務(wù)。