朱成祥　邵志華

一

當今社會，隨著市場經濟的不斷發(fā)展，各種媒體上面商品廣告鋪天蓋地，幾乎滲透到了社會生活的各個領域，對人們的日常生活產生了重要影響。為了盡量讓自己的廣告語與眾不同，不知從何時起，利用漢字的諧音改編成語俚語俗語等常用語制作成廣告語，成為眾多商家津津樂道的新創(chuàng)意。成語被改頭換面之后屢屢見諸各媒體，如：熱水器廣告“隨心所浴(欲)”、減肥用品廣告“輕松的享瘦(受)”、酒類廣告“天嘗(長)地酒(久)”等。然而在如今的廣告創(chuàng)作中，此類諧音廣告是否恰當，卻引發(fā)了不小的爭議，在社會各界產生了強烈反響。

廣告界人士認為，諧音廣告言簡意賅，通俗易懂，新奇有趣，大大增強了廣告的藝術魅力，既有獨創(chuàng)性又符合產品的形象特征，能夠給消費者留下深刻的印象，符合廣告創(chuàng)作中的“喚起注意(attention)”原則。他們認為公眾熟知成語，且成語好記、容易理解，因而諧音字是非常有利的工具。有人甚至認為廣告語中諧音字的使用是對漢語的創(chuàng)造性使用，對祖國語言也是一種豐富。

然而，報刊雜志上對諧音廣告之看法與評論，更多的是非議和詰難，有的甚至對諧音廣告予以了全盤否定。有人批判諧音廣告是一種語言游戲，一種“文字游戲的高超技藝”，“這種由換字游戲演化出來的承諾往往含糊其辭，因而完全有必要完全否定諧音廣告?！边€有人將之提高到文化層面，認為諧音廣告是“一些商家為追求廣告效應，吸引‘眼球而玩起的文字游戲，給一些成語改頭換面，……表面上看僅僅是改變了成語的本意，實質上卻是對我國傳統(tǒng)文化的褻瀆。”

另有一些擔憂者主要從少年兒童語言學習的角度考慮，擔心廣告成語混淆視聽，造成語言污染，不利于少年兒童學習真正的成語，所以有人稱這類成語為“偽成語”，甚至呼吁“偽成語莫坑害孩子”。還有人持強烈的反對態(tài)度，認為“編這類廣告詞的人自以為聰明，自以為幽默，殊不知糟蹋了祖國純潔而嚴肅的語言文字，尤其是給孩子學習語言帶來不可小估的影響”。據《北京日報》2003年3月26日報道：北京市崇文門區(qū)前門小學和《北京日報》聯合作了一項調查，測試者列出了37條廣告，包含40個錯別字，對30名五年級小學生進行測試，其中發(fā)現30個以上錯別字的有17人，30個以下的13人，最少的只發(fā)現21個。不但無一人全對，還有許多學生糾錯的根據來自諧音廣告。例如：1/3的學生把“無泄可及”改成“無鞋可及”。無獨有偶，有老師在課上聽寫中發(fā)現，很多五年級的學生寫出了“三羊開泰”、“羊眉吐氣”、“喜氣羊羊”等成語。對此反對最激烈的是一線的教師，他們認為帶有諧音別字的廣告語不僅以聽覺——聲音形式傳播，危害更大的是它們以視覺——文字形式通過報刊等平面媒體傳播，廣告諧音字本身既無引號又無其他借用標志，通過耳濡目染，給字詞增長期的小學生帶來巨大隱患，對處于求知階段的少年兒童，極易產生誤導作用和消極影響，因此廣告諧音字應被視為語言錯誤并加以禁止。

基于社會各界的種種非議，在“尊重漢字、尊重母語”的倡議下，北京市人大通過了《北京市實施(中華人民共和國國家通用語言文字法)若干規(guī)定》(2003年8月1日起實施)。該法規(guī)第13條規(guī)定：“企業(yè)名稱、商品名稱以及廣告應當以國家通用語言文字為基本用語用字。違反規(guī)定的，由工商行政部門依據有關法律、法規(guī)進行處理?！痹摋l規(guī)定等于給那些諧音廣告下了“封殺令”。諧音廣告將遭遇北京封殺，不少人為之叫好，有人將之視為“治理混淆視聽的不規(guī)范廣告文字的利劍”。

二

那么，我們究竟該如何看待諧音廣告這種語言現象呢?其實諧音并不是一個新現象，自古以來諧音就被廣泛使用了，特別是在古詩詞中較為常見。它是利用音同或音近的詞語，構成語義的變異的一種修辭手法。如果運用得當，可以收到出乎意料的表達效果。中國古典文學作品，民俗文學作品和一些歇后語中，到處都可以看到諧音現象。如“春蠶到死絲方盡”、《紅樓夢》中的“賈雨村”“萬艷同杯”都給人留下了深刻印象。民間很多諧音手法為人們耳熟能詳，如“連年有余”就是巧妙地運用了“連”與“蓮”、“余”與“魚”等諧音方式來寓意每年的生活都能幸福富裕，這些用法已形成中華民族特有的民俗文化。

在廣告創(chuàng)作中，合理、適當地運用諧音修辭，能在受眾、產品、傳統(tǒng)文化之間建立一種有趣而又有意義的聯系，增強廣告的幽默感和趣味性，使廣告具有誘惑力、親和力，從而提高廣告的宣傳效果。例如月季花油廣告詞：“月季花油，肴肴領鮮”?！半入取敝C“遙遙”；“鮮”諧“先”。該廣告語于自信中透露著自勵，“肴肴”“鮮”，又能讓人立即明白這是一種食用油，它是用于煎炒烹炸的，不是用于治療風濕跌打或燒傷燙傷、頭暈目眩、不通塞堵的“正紅花油”或“萬花油”“清涼油”之類。在這句廣告詞中，“肴肴領鮮”堪稱定位準確的“獨具的銷售說辭”。再如天安輕輕酥廣告詞：“天安輕輕酥，輕松的享瘦?！薄笆荨敝C“受”，“瘦”與肥胖比較，是個模糊概念，但時尚所及，人皆樂于欣賞苗條，那“瘦”就是值得享受的美妙感覺了。該廣告語定位于時尚心理，訴求明確，又讓人忍俊不禁的幽默?？梢韵胂螅彩翘幱诜逝蛛A段但又渴望享受苗條的女士，大概是不吝于去掏腰包了吧?又如某洗面露廣告詞：“戰(zhàn)痘洗面露。”“痘”諧“斗”，洗面露與青春痘的戰(zhàn)斗，相信那些顏面生痘的青年男女，見了這個廣告一定會怦然心動的。還有像“胃病患者‘治在‘四方”(四方胃片廣告)、“空氣也要‘特棒的”(特邦公司換氣機廣告)、“領‘鮮一步”(黃河冰箱廣告)、“‘燒勝一籌”(燃灶器具廣告)等等，這樣形神兼?zhèn)洹⒗L聲繪色的廣告語既溫馨雅致，又富有個性特色，體現了商品的親和力，拉近了顧客與商家的距離，豐富了廣告用語，給人耳目一新之感，語中雖有“別”字，卻是“別有一番滋味”。

巧妙地運用諧音進行創(chuàng)意，固然能使廣告魅力倍增，然而，我們必須清醒地看到，時下的諧音廣告中也存在不少不當的諧音寓意作品，其危害不能小覷。一是形、音、義三者皆不通，嚴重歪曲了廣告目的。一些廣告脫離了特定目標，犯了為諧音而不顧寓意的毛病，使廣告效果大為降低，甚至與訴求點背道而馳。例如某治肝病藥品廣告，廣告圍繞“立‘肝見影”做文章，把“竿”字改成了“肝”字，在諧音方面似乎沒問題，但寓意卻成為笑柄：吃了該藥后使肝“見影”，吃出問題來了，患者還敢去使用嗎?再如某廣告語“蔚然晨風”，“晨”諧“成”，而“晨”音chen，“成”音cheng，并非一個讀音，這種諧音不僅與產品品牌無益，也確實易于誤導識字兒童。類似的還有“油備無患”“與眾不痛”“無鞋可及”“鱉來無恙”等都是一個毛病。如此創(chuàng)意，我們是不難體味出廣告人冥思苦想，抓耳撓腮時那副尷尬相的——缺乏對漢語語音的準確認讀(有些是方言與普通話之間的差異)，不加核實，倉促亮相；或者捻斷數根須，吟不安一個字，牽強附會，捉襟見肘；于是，不免貽笑于大

方之家了。二是攙進一些不健康的語言因子，給社會文明帶來沖擊。如某男性用品廣告詞“男兒‘襠自強”、某美容豐乳產品的廣告語“挺挺玉立”、某涂料的廣告語“好色之涂”、某品牌的痔瘡藥廣告語“有‘痔無恐”；類似的廣告語還有“想知道清嘴的味道嗎?”“做女人‘挺好”等。這些廣告語實際上是為一味迎合部分人低俗與獵奇的心態(tài)而對成語進行的亂改，使既有成語面目全非，造成了語言使用的混亂。如此“策劃”，看似“非凡”和“大膽”，其實暴露更多的是惡俗和無聊，對青少年很容易產生誤導作用，對孩子的成長會不可避免地留下不良的心靈影響和語言影響。

三

如上所述，在目前頻繁涌現的諧音廣告中，既存在牽強附會甚至故意惡搞之低級之作，同時也不乏大量繪聲繪色、寓意巧妙的精品。因此，我們必須客觀、理性地對待這一語言現象，那種為“尊重漢字、尊重母語”而對諧音廣告采取“一刀切”的封殺方式，也是一個值得商榷的話題。

我們認為，語言文字的應用，是隨著社會的發(fā)展而不斷變化的。當今諧音廣告的頻繁出現，是社會變化對語言文字應用的必然反應，是語言文字應用在“特定范圍”的一種自身需要。廣告語的創(chuàng)作要求簡明上口、易記易誦，在漢語語言藝術中，成語恰恰具有這一特異功能。借成語諧音創(chuàng)作的廣告，除一些劣質品外，大多數佳作能對消費者產生較強的視覺、聽覺沖擊力，耐人尋味，誘人傳誦，借人際關系媒介產生極強的廣告效應。正因為廣告效果如此，所以不少作者對諧音廣告自然情有獨鐘。也就是說，諧音廣告是隨著廣告信息傳播需要而在商品屬性這種“特定范圍”之內進行的言簡意賅的一種傳情達意的語言文字應用方式，是一種基于社會經濟發(fā)展的客觀存在，是一種社會需求的嶄新變化。例如，“食全食美”和“與食俱進”并不是要顛覆“尊重漢字、尊重母語”傳統(tǒng)文化情結下的“十全十美”和“與時俱進”，而是更加準確地在飲食文化這種“特定范圍”內對商品進行的言簡意賅和傳情達意的一種語言文字表達方式，其目的和用意也是非常清楚的，決不會產生任何誤導作用，而是“豐富漢字、豐富母語”的一種表現，只不過語言文字的應用方式穿上了一件廣告的外農而已。依此類推，其他類似的在商品屬性的“特定范圍”內編制出各種言簡意賅和傳情達意的諧音廣告，其實都是在“尊重漢字、尊重母語”的文化自重原則下，對語言文字應用的時代性創(chuàng)新，應當得到寬容和理解，而不應該站在傳統(tǒng)保守一層不變和墨守陳規(guī)的文化情結一面，視為對母語文化的反叛和褻瀆。

另外，漢語言的發(fā)展有其自身的規(guī)律，其中詞匯的發(fā)展呈現出優(yōu)勝劣汰的規(guī)律。簡單對比一下現代漢語與古代漢語，不難看出，古代漢語中有相當一部分詞匯依然活躍在我們今天的語言中，而另一部分詞匯則在現代漢語中消失，成為只存在古書、辭典中的死語言。與此同時，現代漢語又產生了大量新詞或舊詞的新義。究其原因，這種規(guī)律完全是漢語言自然發(fā)展的結果，而不是人們人為地倡導或否定使然。那些表達力強的適應時代變遷的詞匯會世代流傳，而表達力弱的不能適應時代變遷的詞匯會被自然淘汰掉。諧音廣告的發(fā)展亦脫離不開此種規(guī)律。表達力強、推銷力強的部分會自然地為現代漢語所吸收，而推銷力弱、表達力差的那部分低劣諧音廣告，會在不久的將來自然而然地銷聲匿跡。不過，需要指出的是，對于那些確實故意濫用、濫改而具有低級下流、黃色淫穢、嘩眾取寵、誤導公眾、違反國家法律、褻瀆功德良俗等有害無益的諧音廣告，必須予以堅決封殺，決不手軟。

至于說到諧音廣告對中小學生學習漢語的負面影響，我們不必過分予以放大，更不必為此大驚小怪和過分擔憂。教師倘能做有心人，專門發(fā)動學生去搜集廣告語中的諧音字，然后有的放矢地來分析諧音的特點和規(guī)律，讓學生重新學習成語原字原義，提高其識字、理解能力，并在此基礎上讓學生領會諧音修辭的表達效果及其在市場經濟中的作用。從此種意義上來講，這對學生的漢語學習反而利大于弊。

通過以上分析我們認識到，諧音廣告的大面積出現，是語言文字應用方式的時代性演變，在廣告中使用諧音的目的和使用其他任何修辭手法一樣，都是為了吸引觀眾，誘發(fā)觀眾的購買欲。在當下語境下，廣告創(chuàng)作中的諧音寓意已經由傳統(tǒng)文化的創(chuàng)作手法成功轉變?yōu)榫哂挟敶鷱V告創(chuàng)意思維的形態(tài)。在這里，語言修辭行為變成了語言社會行為。倒臟水豈能倒掉嬰兒!我們不能因為出現問題就武斷地否定諧音廣告創(chuàng)意，更不應該采取“一刀切”的手段進行全面封殺，而應該積極從語言學和文化傳播學的角度，分清利弊，合理使用，并進行更加規(guī)范的嚴格管理，才是理性理智的現代思維。