莫言清風(fēng)

危機(jī)到來(lái)時(shí)，市場(chǎng)是一把雙刃劍。汽車消費(fèi)顯然已經(jīng)嚴(yán)重受挫，而另一方面，對(duì)內(nèi)功深厚的企業(yè)和經(jīng)銷商來(lái)講，以前的修煉就要發(fā)揮作用了。

根據(jù)2008年11月27日公布的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)相關(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)已經(jīng)表現(xiàn)出了明顯的下滑趨勢(shì)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)受到來(lái)自全球金融危機(jī)的影響越來(lái)越明顯，相關(guān)專家預(yù)測(cè)，這一過(guò)程并沒(méi)有“見(jiàn)底”，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)的汽車行業(yè)(乘用車部分)也將受到持續(xù)影響，部分汽車企業(yè)和東南沿海的經(jīng)銷商渠道，2009年將面臨生死考驗(yàn)。

2008年汽車市場(chǎng)縱覽

1乘用車觸底反彈未必有大作為

2004年車市大幅下調(diào)時(shí)，從當(dāng)年4月開(kāi)始，轎車市場(chǎng)一直處于一個(gè)平穩(wěn)的發(fā)展過(guò)程，其間沒(méi)有任何大的突破，直到年底的11月、12月才出現(xiàn)了較明顯的增長(zhǎng)勢(shì)頭。2008年車市的調(diào)整，從6月份開(kāi)始出現(xiàn)大幅波動(dòng)，7、8兩個(gè)月深度下調(diào)，9、10月環(huán)比有了較明顯的恢復(fù)。根據(jù)11月份的終端銷售情況看，11月、12月即使回升也很難達(dá)到年初的高位階段。(見(jiàn)下頁(yè)圖1)

2終端市場(chǎng)大幅下滑暗藏隱憂

如果說(shuō)企業(yè)的開(kāi)票數(shù)據(jù)還不能真實(shí)反映銷售現(xiàn)狀，那么終端的上牌情況足以說(shuō)明7～9月份轎車市場(chǎng)的嚴(yán)峻程度。轎車行業(yè)的購(gòu)買(mǎi)力下降已是不爭(zhēng)的事實(shí)，缺少了這個(gè)必要的支撐，未來(lái)的車市走勢(shì)很難看到更大希望。(見(jiàn)下頁(yè)圖2)

3關(guān)鍵市場(chǎng)受重挫影響車市健康發(fā)展

廣東、浙江兩大汽車市場(chǎng)，去年1～9月在終端表現(xiàn)已呈負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，山東、江蘇、北京、上海幾大市場(chǎng)勉強(qiáng)維持了增長(zhǎng)，但是幾大市場(chǎng)均在近三個(gè)月出現(xiàn)了平均10％～20％的同比下滑趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，這六大市場(chǎng)上半年的轎車銷售占全國(guó)總量的46％以上，這幾個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)可以說(shuō)是明年車市的晴雨表。(見(jiàn)下頁(yè)圖3)

根據(jù)上述幾個(gè)市場(chǎng)的表現(xiàn)，如果接下來(lái)的幾個(gè)月不能走強(qiáng)，關(guān)鍵市場(chǎng)可能全部失去增長(zhǎng)動(dòng)力。金融危機(jī)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響還將持續(xù)，而受影響較大的東南沿海，經(jīng)濟(jì)恢復(fù)性增長(zhǎng)不是短期內(nèi)可以期望的事情。如果按這個(gè)環(huán)比趨勢(shì)走下去，今年上半年車市更是岌岌可危。

2009年乘用車市場(chǎng)何去何從

1經(jīng)濟(jì)因素影響

中央4萬(wàn)億和地方30萬(wàn)億的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)方案，對(duì)于保持GDP繼續(xù)增長(zhǎng)是必要的支撐，在拉動(dòng)內(nèi)需的核心策略下，東南沿海主要區(qū)域的出口經(jīng)濟(jì)還將受到持續(xù)影響，而這些區(qū)域恰恰是汽車需求的關(guān)鍵支撐市場(chǎng)。從大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境看，我們很難給東南區(qū)域的乘用車市一個(gè)樂(lè)觀的增長(zhǎng)預(yù)期。

從去年1～9月中西部幾個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)的汽車銷售情況看，中西部區(qū)域?qū)⒊蔀槠囀袌?chǎng)增長(zhǎng)的主要空間。由于受到金融危機(jī)的影響相對(duì)遲緩，加上國(guó)家和地方的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)方案，以及十七屆三中全會(huì)對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)，中西部區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和汽車行業(yè)的增長(zhǎng)還是可以預(yù)期的。只是汽車市場(chǎng)的總量有限，即使高增長(zhǎng)也很難扭轉(zhuǎn)車市的整體格局。(見(jiàn)下頁(yè)圖4)

根據(jù)東南沿海和中西部區(qū)域在汽車市場(chǎng)的占有比率，今年上半年乘用車市保持增長(zhǎng)的可能性較小，與2008年上半年高增長(zhǎng)相比，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境的整體影響下，今年上半年乘用車市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)2％～5％的負(fù)增長(zhǎng)空間，樂(lè)觀預(yù)計(jì)與去年上半年持平。2009年下半年隨著經(jīng)濟(jì)的逐步恢復(fù)，乘用車市場(chǎng)可能保持5％～8％的樂(lè)觀增長(zhǎng)。

2關(guān)鍵政策因素影響

燃油稅的實(shí)施已經(jīng)成定局，目前處于征集意見(jiàn)的階段。筆者認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)下滑的趨勢(shì)下，國(guó)家會(huì)權(quán)衡考慮，不會(huì)從整體行業(yè)政策上再給汽車行業(yè)利空。根據(jù)近期發(fā)改委對(duì)燃油稅的相關(guān)解釋，它的逐步實(shí)施稅率對(duì)于行業(yè)不會(huì)產(chǎn)生太大的利空。燃油稅逐步實(shí)施的過(guò)程，應(yīng)該在汽車消費(fèi)者可以接受的范圍內(nèi)，這一政策的影響可謂雙刃劍，影響各在正負(fù)1％之間。

油價(jià)下行已是整體趨勢(shì)，這對(duì)汽車消費(fèi)有積極的拉動(dòng)。對(duì)于之前因燃油價(jià)格上漲而推遲購(gòu)車的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，會(huì)有一個(gè)適度的增長(zhǎng)空間。在這個(gè)方面，AO、AOO級(jí)車型受到的積極拉動(dòng)效用會(huì)更明顯。

3行業(yè)重組將緩慢進(jìn)行

在危機(jī)到來(lái)之后，中國(guó)汽車市場(chǎng)盛行的兼并之風(fēng)突然止住。在這個(gè)特殊的困難時(shí)期，甩掉不良資產(chǎn)和相關(guān)包袱快速瘦身，對(duì)于汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)是第-~d3-。面臨新的挑戰(zhàn)，依然會(huì)有企業(yè)面臨被重組的可能，部分優(yōu)質(zhì)資源可以當(dāng)做企業(yè)的有益補(bǔ)充，大汽車集團(tuán)可以借勢(shì)擴(kuò)張。瘦身還是擴(kuò)張，是困難時(shí)期的雙重考驗(yàn)。

4渠道之間的兼并重組繼續(xù)

4S店的高成本運(yùn)營(yíng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，但是對(duì)于經(jīng)過(guò)重重考驗(yàn)、良好運(yùn)營(yíng)到今天的強(qiáng)勢(shì)4S店和大的汽車經(jīng)銷集團(tuán)，在困難時(shí)期反而會(huì)有更大的發(fā)展空間。這些巨頭可以借助自身的品牌和管理優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)張自身，將有益的經(jīng)驗(yàn)快速?gòu)?fù)制，形成大集團(tuán)式的壟斷格局。每發(fā)生一次危機(jī)，這種渠道的集中程度就會(huì)越強(qiáng)，美國(guó)市場(chǎng)的汽車經(jīng)銷商格局就說(shuō)明了這一點(diǎn)。

與更強(qiáng)者相對(duì)應(yīng)的是更靈活的生存機(jī)制，一些渠道形式可以沒(méi)有4S店的品牌效應(yīng)，但卻能發(fā)揮靈活和低成本的特色，這一點(diǎn)對(duì)于自主新轎車項(xiàng)目尤其關(guān)鍵，靈活的渠道形式將成為4S店和大汽車集團(tuán)的有益補(bǔ)充。

5關(guān)注不同細(xì)分市場(chǎng)

燃油稅的實(shí)施，表明了國(guó)家節(jié)能減排進(jìn)入具體實(shí)施步驟，可是這些利好對(duì)于小排量車來(lái)說(shuō)遠(yuǎn)沒(méi)有經(jīng)濟(jì)的利空影響明顯。所以，2009年小排量車市場(chǎng)將依然處于一個(gè)維持階段，很難有大的起色。

中級(jí)車市，還應(yīng)該是2009年車市的重點(diǎn)突破部分，這部分消費(fèi)群體的抗沖擊能力略強(qiáng)；中高端市場(chǎng)2009年未必會(huì)有大突破，部分商務(wù)用車和政府采購(gòu)會(huì)受到影響；從SUV市場(chǎng)近三個(gè)月趨勢(shì)來(lái)看，基本可以確定它已經(jīng)渡過(guò)了瘋狂的牛市期，但增長(zhǎng)仍可觀，依然會(huì)高于MPV和轎車市場(chǎng)。SUV主力增長(zhǎng)會(huì)在15萬(wàn)元以上部分有突破，而10萬(wàn)～15萬(wàn)元的自主品牌陣營(yíng)，還將面臨挑戰(zhàn)。

汽車行業(yè)如何過(guò)難關(guān)

每次危機(jī)都會(huì)是一把雙刃劍，對(duì)管理規(guī)范和能力突出者是一次利好，可以在危機(jī)過(guò)程中發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，兼并重組并提高自身影響力，弱者則面臨淘汰出局的命運(yùn)。那么，乘用車市場(chǎng)的汽車企業(yè)和渠道經(jīng)銷商，如何渡過(guò)2009年的市場(chǎng)難關(guān)呢?

1制定客觀科學(xué)的產(chǎn)銷計(jì)劃

存貸款利率下調(diào)是2009年的利好趨勢(shì)，但這依然難以解決經(jīng)銷商的資金壓力。汽車企業(yè)根據(jù)各區(qū)域客觀的經(jīng)濟(jì)環(huán)境制定2009年的產(chǎn)銷計(jì)劃是保障雙方渡過(guò)難關(guān)的基礎(chǔ)。企業(yè)的產(chǎn)銷計(jì)劃越樂(lè)觀，對(duì)下游渠道的壓力越大，一個(gè)科學(xué)的產(chǎn)銷計(jì)劃，將是對(duì)企業(yè)自身和渠道經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)能力的根本保障。

在受到經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響最為明顯的東南市場(chǎng)，汽車企業(yè)應(yīng)該考慮采取特殊的扶持政策，幫助商家渡過(guò)難關(guān)。一些自主轎車品牌新成立的渠道，在沒(méi)有任何積累的情況下應(yīng)對(duì)危機(jī)，實(shí)在是處于兩難境地。渠道不僅關(guān)乎自身，更關(guān)乎新興自主品牌轎車能否存在并發(fā)展。

2控制成本保障資金流運(yùn)轉(zhuǎn)

在相關(guān)成本因素下降的過(guò)程中，企業(yè)和經(jīng)銷商控制成本的能力還有繼續(xù)發(fā)揮的空間。企業(yè)通過(guò)管理手段和降低庫(kù)存來(lái)控制成本，同時(shí)通過(guò)融資來(lái)解決資金壓力。對(duì)于自主品牌，成本的控制關(guān)鍵要從質(zhì)量方面下手。渠道經(jīng)銷商同樣可以用上述方法提升能力，同時(shí)可以開(kāi)展積極的售后服務(wù)活動(dòng)，拓展二手車市場(chǎng)等新業(yè)務(wù)，加強(qiáng)自身的客戶管理能力和降低推廣成本。

3無(wú)法回避的價(jià)格戰(zhàn)

在這個(gè)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，再談價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)似乎有點(diǎn)危言聳聽(tīng)，可是對(duì)于刺激市場(chǎng)來(lái)說(shuō)還是最直接的。根據(jù)目前市場(chǎng)的終端優(yōu)惠幅度以及相關(guān)成本的下調(diào)，價(jià)格策略對(duì)于今年的車市依然是必不可少的。有一點(diǎn)需要企業(yè)和經(jīng)銷商特別注意，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)更理性，他們會(huì)關(guān)注價(jià)格背后更多的價(jià)值。這是體現(xiàn)企業(yè)和經(jīng)銷商雙方營(yíng)銷水平的關(guān)鍵，雖然消費(fèi)者很難從價(jià)格高期望值上轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，但對(duì)于企業(yè)和經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，需要新的營(yíng)銷手段，但—切都要以提升價(jià)值為根本。

4關(guān)注汽車后市場(chǎng)的發(fā)展

消費(fèi)者所關(guān)注的汽車價(jià)值消費(fèi)，其最為核心的部分是服務(wù)和使用成本。汽車企業(yè)可以考慮騰出更多的空間，降低服務(wù)成本，提高品牌價(jià)值，在2009年推出有效的增值服務(wù)并打造服務(wù)品牌將是一個(gè)不錯(cuò)的時(shí)機(jī)。自主品牌在質(zhì)量和服務(wù)方面的薄弱環(huán)節(jié)，也可以在這一段時(shí)間得到修復(fù)。

同樣是汽車后市場(chǎng)，擺在4s店面前的是如何做好客戶管理，提高老客戶持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)的空間。在危機(jī)來(lái)臨之時(shí)，4S店希望的仍然是銷售利潤(rùn)，但不可或缺的是寶貴的后市場(chǎng)。如何經(jīng)營(yíng)后市場(chǎng)?這將是一個(gè)持續(xù)完善的過(guò)程。只要4s店以創(chuàng)造更高價(jià)值為核心，而不是以“售后填補(bǔ)售前利潤(rùn)”為前提，就會(huì)獲得持續(xù)發(fā)展。