孫　焱

如何使你的銷售員從價(jià)值揮霍者轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值商人?如何將你的銷售隊(duì)伍打造為價(jià)值商人型銷售團(tuán)隊(duì)?James C.Anderson，Nirmalya Kumar和James A.Narus三位營(yíng)銷學(xué)者近期在美國(guó)《營(yíng)銷管理》雜志上撰文《Business Market Value Merchants》，提出了打造價(jià)值商人的途徑。

Y公司是一家中型快消品企業(yè)，近幾年不斷陷入由區(qū)域經(jīng)理發(fā)起的促銷怪圈：區(qū)域經(jīng)理不斷給廠家施加促銷壓力，頻頻促銷導(dǎo)致企業(yè)形象受損，公司利潤(rùn)也受到侵蝕。

Y公司對(duì)區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)員主要是通過銷售額而不是區(qū)域利潤(rùn)來考核，使得區(qū)域經(jīng)理傾向于通過增加公司的費(fèi)用來獲取市場(chǎng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。區(qū)域經(jīng)理為了討經(jīng)銷商的歡心，輕易把廠家的優(yōu)惠政策用盡，并和經(jīng)銷商合謀逼迫企業(yè)不斷進(jìn)行促銷。

價(jià)值揮霍者

Y公司的境況絕非例外，國(guó)內(nèi)外的企業(yè)普遍面臨著銷售員揮霍廠家價(jià)值的情形，對(duì)于組織市場(chǎng)來說更是如此。輕易就把廠家的價(jià)值拱手相讓，導(dǎo)致了昂貴的銷售員不但沒有為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值，反而成了價(jià)值的揮霍者，犧牲和揮霍了企業(yè)的利潤(rùn)。造成以上情形的原因主要有如下幾種：

企業(yè)的績(jī)效考核?？?jī)效考核是銷售員的行為導(dǎo)向，考核的內(nèi)容自然會(huì)影響銷售員的行為選擇。多數(shù)企業(yè)是在簡(jiǎn)單地考核銷售員帶來的銷售收入或者銷售量，沒有將銷售利潤(rùn)作為對(duì)銷售員的考核重點(diǎn)，這容易導(dǎo)致銷售員為了追求銷售量而向自己的企業(yè)轉(zhuǎn)嫁成本。

銷售理念問題。很多銷售員的銷售理念仍然停留在推銷觀念階段，沒有用為客戶創(chuàng)造價(jià)值的理念來武裝自己，沒能做到發(fā)現(xiàn)客戶價(jià)值缺口、為客戶創(chuàng)造價(jià)值和有效傳播價(jià)值，只是陷入了銷售慣性，以最簡(jiǎn)單的方式來賣產(chǎn)品而已。

銷售手段單一。價(jià)格似乎成了多數(shù)銷售員在談判中的唯一籌碼，在談判受阻的時(shí)候，銷售員想得最多的就是讓利再讓利，使得廠家的利潤(rùn)不斷受到侵蝕。

當(dāng)銷售員淪為價(jià)值揮霍者的時(shí)候，企業(yè)自然會(huì)深受其害，如何使自己的銷售員從價(jià)值揮霍者轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值商人?如何使銷售員從簡(jiǎn)單的讓利行為轉(zhuǎn)變?yōu)閺膹S家和客戶的價(jià)值中尋求平衡并為廠家的高價(jià)值尋求合理、公平的回報(bào)呢?下面筆者將與您分享三位營(yíng)銷學(xué)者在《Business Market ValueMerchants》一文中的主要觀點(diǎn)。價(jià)值商人與價(jià)值揮霍者的區(qū)別

您的銷售員是價(jià)值揮霍者還是價(jià)值商人?價(jià)值商人和價(jià)值揮霍者在很多方面的表現(xiàn)存在顯著的差異(見下頁(yè)表1)，到底是關(guān)注價(jià)格還是關(guān)注價(jià)值是各種差異表現(xiàn)的根源所在。

打造價(jià)值商人

使自己的銷售員從價(jià)值揮霍者轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值商人，對(duì)企業(yè)來說無疑是非常重要的。這種轉(zhuǎn)變?nèi)绾涡纬赡?三位學(xué)者給我們提出了如下策略：

改變薪酬計(jì)劃

要改變銷售員的銷售行為，制定與行為導(dǎo)向相關(guān)聯(lián)的薪酬計(jì)劃是必需的。想要打造價(jià)值商人型銷售團(tuán)隊(duì)的企業(yè)，應(yīng)該把利潤(rùn)作為銷售員績(jī)效考核的重要內(nèi)容，充分考慮銷售費(fèi)用和業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率，以引導(dǎo)銷售員通過降低銷售費(fèi)用來提高利潤(rùn)率。同時(shí)，企業(yè)還可以對(duì)銷售員進(jìn)行行為導(dǎo)向的考核，對(duì)其在銷售過程中價(jià)值工具的應(yīng)用、區(qū)域內(nèi)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和對(duì)特定產(chǎn)品的導(dǎo)入等方面進(jìn)行考核，并充分與其報(bào)酬計(jì)劃掛鉤。

打造價(jià)值導(dǎo)向的銷售工具

僅僅是薪酬計(jì)劃的改變，而沒有價(jià)值銷售能力的提升，銷售員是無法成為價(jià)值商人的。銷售員必須具有有效的價(jià)值證明文件，以向客戶進(jìn)行價(jià)值展示和證明，讓客戶覺得如此高價(jià)值的業(yè)務(wù)索取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格是公平、合理的。這些用以證明價(jià)值的材料應(yīng)該是以事實(shí)或者數(shù)據(jù)的方式呈現(xiàn)，并能準(zhǔn)確反映客戶的業(yè)務(wù)。我們所強(qiáng)調(diào)的價(jià)值導(dǎo)向的銷售工具一般包括價(jià)值計(jì)算器、價(jià)值歷史案例材料和價(jià)值文檔等，有了這些工具，銷售員就能夠以客觀、直觀、具有說服力的資料并且以貨幣化的術(shù)語(yǔ)讓客戶意識(shí)到高價(jià)值的存在。

灌輸價(jià)值商人文化

文化對(duì)人的行為具有潛移默化的影響，打造價(jià)值商人除了需要經(jīng)濟(jì)報(bào)酬的刺激與價(jià)值導(dǎo)向的工具輔助之外，還必須有價(jià)值商人文化的熏陶。

在銷售員的頭銜中強(qiáng)調(diào)價(jià)值商人文化。銷售員的頭銜對(duì)銷售員的自身認(rèn)知具有微妙卻深遠(yuǎn)的影響，同時(shí)也能夠告訴顧客業(yè)務(wù)的開展方式。國(guó)外的一些較超前的企業(yè)已經(jīng)開始利用這種方式來灌輸和形成價(jià)值商人文化。如G rainger公司的合格價(jià)值銷售員(certified value seller)的頭銜，就很好地推動(dòng)了價(jià)值商人隊(duì)伍的形成。該公司通過價(jià)值銷售流程、價(jià)值銷售工具和價(jià)值銷售文化的打造提升了銷售隊(duì)伍的價(jià)值銷售能力，取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。

賞識(shí)和表?yè)P(yáng)優(yōu)秀的價(jià)值商人。競(jìng)賽是強(qiáng)化文化的重要方式。通過設(shè)立競(jìng)賽的規(guī)則，設(shè)定參賽條件和獲勝后的慶祝和獎(jiǎng)勵(lì)方式等來進(jìn)行價(jià)值商人競(jìng)賽是一種值得借鑒的方式。優(yōu)秀的價(jià)值商人能夠在競(jìng)賽中得到更為廣泛的認(rèn)可和成就感，從而能夠推動(dòng)整個(gè)企業(yè)價(jià)值商人文化的確立。

關(guān)注價(jià)值消耗與價(jià)值漏洞。不同于對(duì)價(jià)格的關(guān)注，價(jià)值商人往往通過關(guān)注價(jià)值消耗和價(jià)值漏洞來提升企業(yè)和客戶的利潤(rùn)率。因此，銷售員需要提升對(duì)價(jià)值鏈的價(jià)值分析能力，找出只增加成本卻無法帶來價(jià)值的價(jià)值消耗和價(jià)值漏洞。所謂價(jià)值消耗(value drains)是指消耗供應(yīng)商成本卻無法為客戶創(chuàng)造價(jià)值的服務(wù)、流程或者系統(tǒng)。而價(jià)值漏洞(value leaks)是指客戶的某些增加業(yè)務(wù)成本卻無法帶來價(jià)值的活動(dòng)。對(duì)于價(jià)值消耗和價(jià)值漏洞的關(guān)注和分析，能夠使價(jià)值商人找到提升雙方利潤(rùn)率的途徑，使價(jià)值商人通過流程重組或者采用新的合作模式提升雙方的價(jià)值，從而避免了簡(jiǎn)單的讓價(jià)行為。

要從簡(jiǎn)單的價(jià)格誤區(qū)中走出來，讓銷售員成為自己業(yè)務(wù)的尖刀，有效傳遞產(chǎn)品的價(jià)值，打造價(jià)值商人隊(duì)伍是其中的關(guān)鍵。價(jià)值商人隊(duì)伍的打造是企業(yè)在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的必要條件，這對(duì)于欠缺價(jià)值商人理念的中國(guó)企業(yè)來說顯得尤為重要。