程紹珊　秦　磊　曹向紅

以消費(fèi)者價(jià)值為核心的零售業(yè)渠道變革趨勢(shì)，既是現(xiàn)在的主流，亦將是未來(lái)零售業(yè)發(fā)展的方向。

2008年8月的最后一個(gè)周末，蘇寧電器在北京西三環(huán)開(kāi)了首家電器折扣店，預(yù)計(jì)年銷(xiāo)售額5億～7億元。事實(shí)上，國(guó)美電器折扣店已領(lǐng)先一步，于2008年3月14日在北京開(kāi)業(yè)。一向是家電零售大哥大的“蘇美”竟也開(kāi)起了折扣店?金融海嘯令香港零售業(yè)在9、10月間遭受重創(chuàng)，部分零售商10月份的銷(xiāo)售額較去年同期下跌兩至三成。美國(guó)第二大消費(fèi)電子連鎖零售商環(huán)城百貨(Circuit City StoresInc.)宣布，將在美國(guó)關(guān)閉155家連鎖店并裁員17％。

經(jīng)濟(jì)的低迷、老百姓錢(qián)袋的捂緊以及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，都使零售業(yè)不斷經(jīng)歷著陣痛。在這種背景下，為了在低迷的市場(chǎng)中分得一杯羹，為了在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中立于優(yōu)勢(shì)地位，零售業(yè)中的先行者，采取了提前布局、預(yù)先占位的戰(zhàn)略措施，率先對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)中的一些小眾需求進(jìn)行細(xì)分培育。零售業(yè)不得不加快了變革的步伐。

零售渠道變革

零售業(yè)的發(fā)展大致經(jīng)歷了規(guī)模由小及大，由區(qū)域性向世界性轉(zhuǎn)變；渠道模式不斷創(chuàng)新，由傳統(tǒng)單店向自助式、體驗(yàn)式、專(zhuān)賣(mài)式等轉(zhuǎn)變；管理思想由爭(zhēng)奪資源(產(chǎn)品)向爭(zhēng)奪市場(chǎng)(消費(fèi)者)轉(zhuǎn)變。當(dāng)今社會(huì)中，消費(fèi)者的偏好呈多元化、個(gè)性化、務(wù)實(shí)化趨勢(shì)，相應(yīng)地，零售業(yè)渠道變革的方向也向著細(xì)分渠道、精準(zhǔn)服務(wù)、效率分銷(xiāo)等渠道模式轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)模式，核心出發(fā)點(diǎn)仍將會(huì)是滿(mǎn)足消費(fèi)者讓渡價(jià)值最大化的要求，其實(shí)質(zhì)是對(duì)決定消費(fèi)者讓渡價(jià)值最大化的因素進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，是企業(yè)以產(chǎn)品中心向消費(fèi)者價(jià)值中心的轉(zhuǎn)變。這種以消費(fèi)者價(jià)值為核心的零售業(yè)渠道變革趨勢(shì)，既是現(xiàn)在的主流，亦將是未來(lái)零售業(yè)發(fā)展的方向。

驅(qū)動(dòng)變革的力量

整個(gè)消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足過(guò)程中，零售渠道將在三個(gè)層面進(jìn)行變革：

針對(duì)需求產(chǎn)生層面的變革。在此層面上，零售渠道關(guān)注的焦點(diǎn)在于刺激消費(fèi)者產(chǎn)生需求。比如渠道布局的便利性，渠道內(nèi)部的良好環(huán)境，商品展示的效果等，都是在需求產(chǎn)生階段，對(duì)渠道進(jìn)行變革以吸引消費(fèi)者。

針對(duì)消費(fèi)偏好的變革。在此層面上，零售渠道按照細(xì)分市場(chǎng)的原則，對(duì)不同消費(fèi)偏好的人群進(jìn)行渠道變革，便利每個(gè)渠道形式都符合某種細(xì)分的消費(fèi)偏好。如蘇寧折扣店，正是針對(duì)那些對(duì)品牌無(wú)偏好、注重實(shí)用性，不在乎外觀更在乎價(jià)格的消費(fèi)人群推出的。

針對(duì)滿(mǎn)足消費(fèi)偏好的變革。在此層面上，零售渠道使盡渾身解數(shù)，盡量使得消費(fèi)者讓渡價(jià)值達(dá)到最大化。比如，超級(jí)賣(mài)場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，滿(mǎn)足了消費(fèi)者成本減少的需求；而與IBM筆記本電腦經(jīng)銷(xiāo)渠道相輔相成的“藍(lán)色快車(chē)”全球服務(wù)網(wǎng)絡(luò)推出的三年全球聯(lián)保，則是在滿(mǎn)足了消費(fèi)者使用安全的需求上，將服務(wù)需求獨(dú)立化運(yùn)營(yíng)的典范。無(wú)論何種手段，其目的都是滿(mǎn)足消費(fèi)者的各種消費(fèi)偏好并使消費(fèi)者得到的價(jià)值最大化。

簡(jiǎn)而言之，消費(fèi)者消費(fèi)的過(guò)程是：產(chǎn)生需求——需求組合形成消費(fèi)偏好——在零售渠道中滿(mǎn)足個(gè)人的消費(fèi)偏好。而零售業(yè)渠道變革的方向是：刺激引導(dǎo)需求——細(xì)分市場(chǎng)滿(mǎn)足消費(fèi)偏好一使得消費(fèi)者讓渡價(jià)值最大化。

針對(duì)“需求產(chǎn)生層次”精耕細(xì)作

馬斯洛將人的需求分為物質(zhì)需求和精神需求。對(duì)于物質(zhì)層面的需求而言，更多地體現(xiàn)其產(chǎn)品價(jià)值是鎖定消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。而對(duì)于精神層面的需求而言，要更多地強(qiáng)調(diào)其附加價(jià)值。相應(yīng)地，零售渠道的變革也是向著兩個(gè)方向發(fā)展：一是滿(mǎn)足物質(zhì)需求的大規(guī)模分銷(xiāo)；二是滿(mǎn)足精神需求的個(gè)性化和互動(dòng)式銷(xiāo)售模式。

這里面的基本假設(shè)是；處在消費(fèi)鏈最頂端的，在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)是最先被犧牲掉的，也就是精神需求的部分，會(huì)在經(jīng)濟(jì)不景氣、預(yù)期不確定之時(shí)，最先從消費(fèi)者的消費(fèi)支出中減除，而生活必需品的采購(gòu)將不會(huì)受到大的影響。針對(duì)消費(fèi)需求的層次，以及在不同經(jīng)濟(jì)時(shí)期，渠道變革的模式應(yīng)該針對(duì)不同的側(cè)重點(diǎn)，最大限度地契合消費(fèi)者對(duì)零售渠道的預(yù)期。

讓渡消費(fèi)者價(jià)值

根據(jù)消費(fèi)者讓渡價(jià)值理論，消費(fèi)者的讓渡價(jià)值是其獲得的總價(jià)值與其支付的總成本之差。所以，要使消費(fèi)者價(jià)值最大化，可以從增加其總價(jià)值和減少消費(fèi)者總成本兩個(gè)方面考慮，這同時(shí)也決定未來(lái)的渠道變革方向。

增加消費(fèi)者總價(jià)值

1增加產(chǎn)品價(jià)值，獲得消費(fèi)者讓渡價(jià)值中的正向加分。

在零售渠道中，產(chǎn)品是“死的”，增加產(chǎn)品價(jià)值只能從最大限度挖掘其價(jià)值人手，前沿的情景式營(yíng)銷(xiāo)模式和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式是最好的體現(xiàn)。例如宜家家具，在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)隨處可見(jiàn)的情景展示，給了消費(fèi)者一種盡情想象的空間。其附加的人文價(jià)值也使消費(fèi)者增強(qiáng)了購(gòu)買(mǎi)的信心。為配合情景式或體驗(yàn)式的消費(fèi)趨勢(shì)，企業(yè)的零售渠道也應(yīng)具備相應(yīng)的情景式或體驗(yàn)式功能。

2提升服務(wù)價(jià)值，不斷創(chuàng)造超越消費(fèi)者期望值的服務(wù)。

隨著消費(fèi)者需求的變遷與提升，越來(lái)越多的消費(fèi)者更加關(guān)注個(gè)性化的服務(wù)價(jià)值。其滿(mǎn)足方式，除零售渠道的形式變革外，更加重要的是變化其渠道的內(nèi)涵，也即其疊加的和承載的功能發(fā)生變化。例如馬可波羅瓷磚，在其全部專(zhuān)賣(mài)店中，除正常的安裝、測(cè)量、設(shè)計(jì)等功能外，增加了一項(xiàng)重要功能，就是為消費(fèi)者保存一定數(shù)量的瓷磚樣本，用于將來(lái)破損的修補(bǔ)。這種服務(wù)是獨(dú)一無(wú)二的，完全個(gè)性化的。其所帶來(lái)的服務(wù)價(jià)值的提升也為企業(yè)賺足了消費(fèi)者的滿(mǎn)意。

3完善行銷(xiāo)技巧，以人員價(jià)值提升消費(fèi)者獲得的總體價(jià)值。

良好的行銷(xiāo)技巧，可以幫助消費(fèi)者迅速定位自己心儀的產(chǎn)品，避免無(wú)端的浪費(fèi)。對(duì)企業(yè)而言，提升行銷(xiāo)技巧，不但可以短期提升銷(xiāo)量，更重要的是提升了企業(yè)在消費(fèi)者心中的整體位置，為長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷(xiāo)售打下了良好的基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)的零售業(yè)中雇傭了大量的“營(yíng)業(yè)員”，其主要職責(zé)在于傳遞商品；而如今多數(shù)零售企業(yè)雇傭了大量的“客戶(hù)顧問(wèn)”，其主要職責(zé)是將商品的價(jià)值解剖開(kāi)來(lái)，為消費(fèi)者量身定制解決方案。這些“客戶(hù)顧問(wèn)”或是導(dǎo)購(gòu)員對(duì)于零售業(yè)渠道變革的意義在于：渠道中角色職能的徹底改變(由搬運(yùn)工向客戶(hù)顧問(wèn)轉(zhuǎn)變)將是渠道變革的重要內(nèi)容之一，也是理念的重要更新之一。圍繞這一點(diǎn)，整個(gè)渠道內(nèi)部的流程、管理模式、激勵(lì)辦法等都將為之改變。因此，提升行銷(xiāo)技巧的同時(shí)，改變了渠道的功能，為消費(fèi)者帶來(lái)了更大的價(jià)值。

4注重形象價(jià)值，以在精神層面為消費(fèi)者創(chuàng)造愉悅的感受。

這里的形象價(jià)值包括幾層含義：一是零售渠道中終端店面形象，二是店面內(nèi)部展示的品牌形象，三是商品陳列的形象，四是商品顯示的社會(huì)形象。這幾大形象的增強(qiáng)可以讓消費(fèi)者在心理上得到極大的滿(mǎn)足，也可以在一定程度上給消費(fèi)者帶來(lái)購(gòu)物的便利、舒適、愉悅的感受。提高了消費(fèi)者的滿(mǎn)意度和“面子”，自然也就為消費(fèi)者獲得的總價(jià)值加了一份砝碼。

一個(gè)可資借鑒的例子是最近剛剛開(kāi)業(yè)的沃爾瑪節(jié)

能店。按照其官方的說(shuō)法，節(jié)能23％，可以每年節(jié)省上百萬(wàn)元的成本，由此可以整體降低其價(jià)格水平，從而吸引更多的消費(fèi)者。其更深一層的含義在于：這一舉措開(kāi)創(chuàng)了綠色環(huán)保觀念在大型零售業(yè)內(nèi)整體大手筆實(shí)施的先河。這一上順天意、下順民心的舉措，一定會(huì)為其帶來(lái)政治上的殊榮與消費(fèi)者的青睞，在不知不覺(jué)中提升了其社會(huì)形象，也就可以牢牢地鎖定一些有憂(yōu)患意識(shí)和超前意識(shí)的消費(fèi)者。從另一角度看，沃爾瑪此舉是創(chuàng)新了一種“低能耗綠色終端賣(mài)場(chǎng)”，是一種細(xì)分消費(fèi)需求后的新的零售渠道模式。

降低消費(fèi)者總成本

人有趨利而避害的本性，在零售業(yè)的渠道創(chuàng)新中，應(yīng)循此自然法則，想方設(shè)法降低消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的總成本，將是有效鎖定消費(fèi)者的手段。

1降低價(jià)格，為消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在省錢(qián)。

典型例子是大賣(mài)場(chǎng)的興起，無(wú)論沃爾瑪、家樂(lè)福還是萬(wàn)客隆、麥德隆，無(wú)一不是通過(guò)先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理和內(nèi)部管控，憑借全球采購(gòu)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)而在某些品種上形成了獨(dú)特的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。其核心理念就是：幫助消費(fèi)者省錢(qián)，消費(fèi)者就幫你賺錢(qián)。這種零售渠道模式的興起，正是抓住了低價(jià)對(duì)多數(shù)消費(fèi)者的魔力。

2減少搜尋成本，讓購(gòu)物成為享受。

我們來(lái)關(guān)注一下天翼圖書(shū)網(wǎng)。其主要零售模式為向讀者推薦其感興趣的圖書(shū)，這些圖書(shū)事先經(jīng)過(guò)了專(zhuān)家系統(tǒng)的仔細(xì)篩選，符合消費(fèi)者的口味。天翼圖書(shū)網(wǎng)利用了以下幾條原理來(lái)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者：一是消費(fèi)人群的定位，多是中高層管理者；二是采用了篩選系統(tǒng)，為消費(fèi)者省去了大量的搜索時(shí)間；三是采用了網(wǎng)絡(luò)推薦、網(wǎng)上訂單、網(wǎng)上支付的方式，大節(jié)省了交易成本。結(jié)果是，它采用了“定位一篩選一推薦一訂單”的網(wǎng)上零售模式而取得了很大的成功。

3減少選擇比較了解成本，減輕購(gòu)買(mǎi)決策負(fù)擔(dān)。

這方面最成功的例子莫屬網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的后起之秀“淘寶網(wǎng)”了。用過(guò)淘寶的人都知道，當(dāng)你輸入一定的比較條件后，同類(lèi)商品將會(huì)按照你所熟悉的排列全部展現(xiàn)在你的眼前；更進(jìn)一步，當(dāng)你初步選定幾件商品后，更可以將它們以二維列表的形式同時(shí)比較，包括其價(jià)格、性能、參數(shù)、廠家、服務(wù)、大眾評(píng)價(jià)等諸多方面，使消費(fèi)者可以一目了然地比較所心儀的商品。除了價(jià)格因素以外，便利的比較系統(tǒng)也是大量消費(fèi)者青睞網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因之一。

4增加便利性，為消費(fèi)者省時(shí)省路。

距離上便利的典型例子是各種社區(qū)連鎖便利店，如上海的“好德”便利店，盡管其價(jià)格不比沃爾瑪?shù)鹊?，但其距離上的優(yōu)越性以及交通成本的節(jié)省，也牢牢地鎖定了一大批社區(qū)內(nèi)的居民。

距離上便利的另一種表現(xiàn)形式是Shopping Mall的興起。它不是解決了門(mén)前購(gòu)物的問(wèn)題，而是解決了多重購(gòu)物的問(wèn)題。無(wú)形中，也縮短了消費(fèi)者的購(gòu)物距離。在一些大型Mall中，我們幾乎可以做任何事情，包括購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑、餐飲、就醫(yī)、文化等一站式服務(wù)。

時(shí)間上的便利，最典型的例子是“7—Eleven”，其所創(chuàng)的24小時(shí)不間斷營(yíng)業(yè)店，確實(shí)解決了很多“夜貓子”型的急需?？陀^來(lái)講，它的價(jià)格不但不低，甚至還比較高，但仍舊興隆，主要是解決了時(shí)間上的便利性這一其他零售形式所不具備的條件。

為增加消費(fèi)者價(jià)值而變

時(shí)代變了，消費(fèi)者變了，零售業(yè)也要變。變革的根本動(dòng)力來(lái)源于消費(fèi)者需求的產(chǎn)生、消費(fèi)者需求的組合以及消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足。不同歷史階段，消費(fèi)者追求的價(jià)值不同，相應(yīng)的零售渠道必須適應(yīng)。在不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域，在不同的區(qū)域文化系統(tǒng)內(nèi)，消費(fèi)者關(guān)注的總價(jià)值也是不同的。因此，沒(méi)有一成不變的渠道模式，只有適應(yīng)消費(fèi)者總價(jià)值最大化的渠道模式，才是長(zhǎng)久生存的模式。