陳春花

危機突來

2008年，國際貨幣基金組織(IMF)大幅下調(diào)2009年全球經(jīng)濟增長預(yù)測，歐洲央行連續(xù)兩次降息，英國央行也大幅降息以刺激正在步入衰退的英國經(jīng)濟，紐約市場指標(biāo)原油期貨價格下跌至50美元以下，美國首次申請失業(yè)救濟的人數(shù)連續(xù)第16周超過40萬，達到25年以來的最高水平……

從2008年9月開始，不斷有企業(yè)界的朋友問我，該如何面對這場金融海嘯。從市場的角度來看，的確發(fā)生了巨大的變化，且變化來臨如此之快，使得我們幾乎沒有時間來作出調(diào)整，一切就發(fā)生了。

金融危機下的三個基本判斷

越來越低迷的市場環(huán)境，讓我們的確有些灰心，但是，環(huán)境如果成為一種條件，也許需要面對的不是環(huán)境，而是企業(yè)自身的調(diào)整。所以，關(guān)鍵還是企業(yè)如何適應(yīng)環(huán)境的變化以及如何作出適合自己的戰(zhàn)略安排。

面對這場危機，應(yīng)該如何理解和判斷是我們需要思考的問題。從宏觀的層面上講，危機的確影響了全球發(fā)展的步伐，我們早已習(xí)慣的自然增長如今不再存在，更多的變化導(dǎo)致了人們對于未來的迷茫，但是不管這場危機因何產(chǎn)生，也不論這場危機將要持續(xù)多長時間，對于危機基本層面的思考，依然可以幫助我們作出明確的判斷。

第一個基本判斷是審慎

在危機來臨之前，全球特別是中國已經(jīng)經(jīng)歷了30年的高速增長，在持續(xù)的增長環(huán)境下，企業(yè)也伴隨著環(huán)境保持著高速的增長?？梢哉f在30年的發(fā)展進程中，中國的大部分企業(yè)都獲得了成長的先機，從沿海到內(nèi)地，從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，蓬勃的市場孕育和成就了蓬勃的企業(yè)。也正是因為此，中國大部分的企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣了高增長的狀態(tài)，已經(jīng)習(xí)慣了依靠不斷投入換取增長績效，更習(xí)慣了以投入拉動增長的思維方式。但是危機到來，所有的資源都需要有效運用，更加需要關(guān)注的是未來不再是高速增長的經(jīng)濟環(huán)境，市場也出現(xiàn)了不同的變化，因此，企業(yè)需要審慎地對待變化的環(huán)境，需要審慎地對待資源的投放，更重要的是審慎地對待增長的預(yù)期。

第二個基本判斷是理性消費

對于危機帶來的變化，從消費的層面看，最大的變化是進入理性消費時代。因為長期以來的繁榮和增長，使得消費呈現(xiàn)三個特征：超前消費、投資消費和顯性消費。

信用卡是一個超前消費的典型例子，信用卡所形成的消費習(xí)慣，讓很多人超前消費而不是依據(jù)個人的消費能力。房地產(chǎn)市場是投資消費的典型例子，本來購買房子首先應(yīng)該是居住的要求，但是，因為人們的心理預(yù)期不同，反而讓房地產(chǎn)市場以投資消費為主。房價居高不下很大一部分原因是人們把購買房子的行為確定為投資而不是居住的選擇，作為投資自然就會提升房子的價格。大的汽車和奢侈品消費是顯性消費的典型例子，以我們工薪的結(jié)構(gòu)和日常生活開支的費用，大部分人不能夠消費如此奢侈的產(chǎn)品，不應(yīng)該購買如此大體積的汽車和如此高排量的汽車，但是很奇怪的是在中國市場的確表現(xiàn)出奢侈消費的特征，在美國已經(jīng)下滑多年的SUV汽車市場，在中國卻是日益增長，其根本原因就是顯性消費的要求。

無論是超前消費、投資消費還是顯性消費，在經(jīng)濟危機來臨的時候，都會轉(zhuǎn)向理性消費，這樣的變化必然導(dǎo)致市場格局的重新改變。

第三個基本判斷是保持增長

這一次經(jīng)濟危機與以往非常不同的地方是，美國、歐盟、日本、韓國、印度、中國等，所有的國家、所有的機構(gòu)都在努力作一件事情，那就是“保持增長”，所有的央行、金融機構(gòu)都在聯(lián)手救市。雖然企業(yè)遭遇了前所未有的沖擊，但是各國政府也開始了前所未有的救市行動。美國推出一系列的救市計劃，歐盟也不例外，中國政府更是用龐大的投資拉動整體經(jīng)濟的增長，目的都是保持經(jīng)濟增長。

在20世紀90年代的亞洲金融危機中，每一個國家都采取了自救的辦法，但是這一次，所有的國家都在商討如何一起努力來拯救危機，沒有一個國家可以獨善其身，也沒有一個國家可以幸免，正是因為這樣，在一片危機的境況中，保持增長是所有人追求的目標(biāo)，并為此而付出努力。

“審慎”、“理性消費”、“保持增長”這三個關(guān)鍵詞就是我對今天環(huán)境的基本判斷，這三個基本的判斷也許可以幫助大家來理解金融危機下的環(huán)境，可以幫助大家來理解2009年的整體趨勢。

2009年中國市場的兩個判斷

正是對于今天金融危機環(huán)境的基本判斷，我認為2009年的中國市場將是一個更加具有全球化特征的市場，同時也因為中國政府需要推進經(jīng)濟的增長，所以中國市場也是一個最有增長能力的區(qū)域市場。更為重要的是，當(dāng)我們需要推動內(nèi)需來拉動經(jīng)濟增長的時候，中國政府再一次推動農(nóng)村改革的舉措，會使得農(nóng)村市場活力得以煥發(fā)，城鎮(zhèn)的活力會持續(xù)顯現(xiàn)出來，所以，我用兩個判斷來描繪2009年中國市場的特征：

第一個是城市市場全球化

我們可以看看最近的市場動態(tài)。2007年4月2日，美國第二大次級抵押貸款機構(gòu)新世紀金融公司申請破產(chǎn)保護，次貸危機初現(xiàn)端倪。2007年7月16日，美國第五大投資銀行貝爾斯登旗下兩只基金宣布清盤。2008年9月7日，美國政府宣布接管兩大住房抵押貸款融資機構(gòu)房利美和房地美。9月15日，美國第四大投資銀行雷曼兄弟控股公司宣布申請破產(chǎn)保護。同日，美國第三大投行美林公司被美國銀行收購。9月16日，美國政府同意向美國國際集團AIG提供緊急貸款，以控股79.9％方式接管這家全球最大保險機構(gòu)。9月21日，華爾街僅存的兩大投資銀行高盛和摩根斯坦利發(fā)布公告，將接受美聯(lián)儲監(jiān)管，轉(zhuǎn)型成為銀行控股公司。9月25日，美國最大儲蓄銀行華盛頓互惠銀行被監(jiān)管機構(gòu)接手，成為美國歷史上倒閉的最大規(guī)模銀行。10月3日，美國眾議院投票表決通過7000億美元救市方案。10月8日，全球11家央行聯(lián)合大幅降息。10月9日，降息的消息未能抵擋全球股市大幅下跌。美國、日本、英國等國股市紛紛跌至近年來新低。

我用這一組數(shù)據(jù)想說明，從2008年9月開始，全球大部分的市場遇到了前所未有的收縮，而在這樣的行情下，這些區(qū)域的消費市場同樣出現(xiàn)收縮的狀態(tài)，而中國在2008年的第三季度依然保持GDP的9％的增長，同時中國政府的一系列拉動經(jīng)濟增長舉措展開，這一切都預(yù)示著只有中國市場是保持穩(wěn)定增長的市場，也因此中國的城市市場就會是全球企業(yè)競爭的焦點，只要看看中央電視臺的廣告，就不難發(fā)現(xiàn)，中國城市市場一定是最具全球特征的市場，每一個跨國企業(yè)都期望在2009年，在中國市場獲得份額而保持自身的成長。

第二個是農(nóng)村市場城市化

新農(nóng)村建設(shè)和農(nóng)村深化改革舉措的出臺，使得廣大農(nóng)村成為主要的消費市場，家電補貼、宅基地流轉(zhuǎn)、農(nóng)村義務(wù)教育的普及、消除城鄉(xiāng)差距、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的提升等一系列的政策，會讓城鎮(zhèn)化的發(fā)展迅速推進，再加上30年的改革開放的基礎(chǔ)，中國新農(nóng)村建設(shè)迎來又一次新的高潮，而這一次最重要的特征是讓農(nóng)民

富裕起來，讓更多的人有能力進行消費，因此農(nóng)村市場會成為一個頗具規(guī)模、大有發(fā)展的消費市場。

農(nóng)村市場伴隨著消費的驅(qū)動開始進入全面的提升階段，也正是這樣，因為消費而引發(fā)的農(nóng)村城鎮(zhèn)化，以及農(nóng)村市場城市化的趨勢會更加明顯，發(fā)展也會更加迅速，如果在這一輪的發(fā)展中，中國企業(yè)能夠占據(jù)先機的話，定會獲得一個新的增長源。

企業(yè)需要具有自我創(chuàng)造增長的能力

2008年以來，“虧損”、“倒閉”、“裁員”“、破產(chǎn)”等詞充斥著各個媒體版面，美國、歐洲各國、亞洲、中國的企業(yè)幾乎是概莫能免。我和很多企業(yè)的管理者不斷地交流，很多朋友告訴我，他們開始調(diào)整自己的消費習(xí)慣和投資習(xí)慣，還有人開始轉(zhuǎn)變自己的生活計劃。當(dāng)然，各國政府所作的政策調(diào)整更大。無論是市場、政府政策、人們的消費行為和心態(tài)，我們的確感受到了危機來臨，盡管我無法估計這場危機到底有多大、會持續(xù)多久，但我知道必須面對危機。

美國前總統(tǒng)約翰·肯尼迪說，“危機”在中文中由兩個字構(gòu)成，一個是危險，一個是機會。

從最根本上講，危機就其本質(zhì)而言，是不可準(zhǔn)備的。當(dāng)今天很多人問我“該如何應(yīng)對危機”的時候，我只能這樣回答：我不認為危機是可以準(zhǔn)備的。如何處理危機根植于企業(yè)的價值體系中，根植于我們的價值判斷中，危機既給人們帶來危險，也給人們帶來機會。

事實上面對危機你可以有完全不同的選擇，在企業(yè)發(fā)展的歷程里，幾乎每一個企業(yè)都會遇到各種各樣的危機。二戰(zhàn)前，世界經(jīng)濟危機重創(chuàng)北美汽車業(yè)，大批中小廠倒閉，通用汽車、福特汽車、克萊斯勒公司伺機推出一批以V8發(fā)動機為主的流線型設(shè)計產(chǎn)品，受到市場歡迎，遂成為底特律“三巨頭”，雄霸世界車市半個世紀。

1978年底，第二次石油危機爆發(fā)，由于時間長且波及范圍廣，引發(fā)汽車業(yè)蕭條，福特汽車和克萊斯勒公司輪番創(chuàng)造虧損紀錄。在高油價的背景下，以生產(chǎn)小型車為主的日系品牌開始受到追捧，日本汽車于1980年首次擊敗美國成為世界第一。

1997年亞洲金融風(fēng)暴，三星涅槳成功，一躍成為世界電子知名品牌。2003年11月24日《新聞周刊》稱“李健熙發(fā)揮大膽的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，為三星注入了重視趨勢創(chuàng)造及避免安于既有成就的企業(yè)文化”，分析家將三星的原動力歸功于他增進企業(yè)責(zé)任感、產(chǎn)品設(shè)計及品質(zhì)管理方面的改革。的確，由于李健熙從1993年起開始執(zhí)行的改革，三星才得以渡過亞洲金融風(fēng)暴而繼續(xù)生存。如今，三星的股票中至少有300億美元是外國股份，這可能是亞洲企業(yè)當(dāng)中，外國人持股最多的公司。外國投資者無疑是為三星發(fā)自企業(yè)內(nèi)部改革的透明化和意愿所吸引。三星集團的崛起如此令人印象深刻，現(xiàn)在，就連日本的財經(jīng)媒體也對三星贊譽有加：“三星是韓國主要企業(yè)集團中，唯一渡過金融危機的幸存者?！?/p>

盡管在2008年的網(wǎng)絡(luò)上、媒體上、新聞中，人們都能看到企業(yè)經(jīng)營下跌、財富縮減的數(shù)據(jù)，但是人們也可以看到即便是這樣的寒冬的季節(jié)，依然有些企業(yè)旺盛地增長。美國輝瑞公司在2008年的第三季度凈利潤增長了3倍，保時捷贏利超10億歐元，而DHL2008年前9個月的稅前利潤比前一年同期增長了2.3％。

輝瑞公司、保時捷和DHL這三家公司所表現(xiàn)出來的業(yè)績，為危機中的企業(yè)依然增長提供了很好的佐證。也許你會認為能夠不受危機影響的企業(yè)很少，我也認同這樣的看法，沒有人可以脫離市場環(huán)境來談?wù)摻?jīng)營，但是，我們需要更認真來思考，在環(huán)境無法調(diào)整的時候，是什么力量在發(fā)揮作用，使得在經(jīng)濟大蕭條的時候也有優(yōu)勝者。

在過去和現(xiàn)在大的經(jīng)濟危機中，我們看到通用汽車、福特汽車、克萊斯勒公司、豐田汽車、三星電子、輝瑞公司、保時捷、DHL等企業(yè)的成功，他們獲得成功正是源于他們對于危機和增長的認識，這個認識包含了四個具有決定意義的關(guān)鍵點：

1當(dāng)危機成為環(huán)境的時候，危機已經(jīng)是經(jīng)營的條件而非借口。把危機作為借口的習(xí)慣徹底拋棄掉，在任何危機中都有企業(yè)獲得巨大的成功，當(dāng)危機成為基本條件的時候，危機只能是環(huán)境，而對于環(huán)境我們只能面對。

2并不是所有的危機都是有害的。在我很小的時候，總是遭遇到鋼筆無法寫出字的困難，因為那是寒冷的冬天，上學(xué)的路途太遠。我想到了把鋼筆放在胸口焐熱，筆水就不會凍著了。懷里揣著這樣一支筆，總是覺得很神圣，結(jié)果讓自己對于學(xué)習(xí)有了神圣的感覺。用鋼筆的危機，讓我更尊重學(xué)習(xí)。所以，有的危機并沒有害處，因為，危機可以引發(fā)自身的轉(zhuǎn)變。

3增長是領(lǐng)導(dǎo)者所激發(fā)的一種信念。如果增長是從內(nèi)心激發(fā)出來的，它就不受危機的影響，不受環(huán)境的制約。所以，領(lǐng)導(dǎo)者只要能夠激發(fā)出增長的信念，并能夠讓領(lǐng)導(dǎo)者和成員一致認同，增長就可以成為必然。

4堅定信念是實現(xiàn)增長的關(guān)鍵因素。“將領(lǐng)的作用就是要在茫茫黑暗中，用自己發(fā)出的微光，帶領(lǐng)隊伍前進?！蔽乙呀?jīng)不太記得在那里看到這句話，只是記在了自己的筆記本里面。正是領(lǐng)導(dǎo)者的韌性與堅持，才帶領(lǐng)團隊走到勝利的終點。

這也正是本文的第一個要旨所在，這些關(guān)鍵點隱含在所有成功企業(yè)的發(fā)展歷程中，你會真正明白這些企業(yè)是如何成功的。