王淑娟

中圖分類號:F590 文獻標識碼:A

內容摘要:旅游業(yè)是脆弱性強的行業(yè),同時又是帶動性強的行業(yè),為應對金融危機,我國一些地方政府采取發(fā)放旅游消費券的形式刺激旅游消費。而旅游消費券使用的地域性限制和高門檻以及我國居民收入水平低、注重積累、重視有形產品消費等因素制約了旅游消費券的消費。

關鍵詞:旅游消費券 地域限制 收入水平 消費水平

自2008年下半年金融危機爆發(fā)以來,為了拉動內需、促進消費,我國一些旅游城市紛紛加入發(fā)放旅游消費券的行列,與消費券發(fā)放“哄搶”形成鮮明對比的是一些地區(qū)旅游消費券消費“遇冷”。發(fā)放旅游消費券起到了一定的刺激作用,但由于種種因素的制約還不能過高估計旅游消費券的刺激作用。下文對影響旅游消費券消費的因素進行了探討。

地域限制性強且使用“門檻”過高

旅游產業(yè)可以對餐飲、住宿、交通、娛樂、購物等一系列消費鏈條產生刺激作用,因此作為“國民休閑計劃”實施的一個組成部分,旅游消費券應運而生。但就旅游消費券本身的發(fā)放和使用而言,其地域性限制較強,各地旅游消費券主要限于本地人游本地,本地“一卡通”或本地幾家旅游企業(yè)捆綁式出售。實名申領,不能轉讓,與現(xiàn)金搭配共同使用,是旅游產品的促銷和推廣活動,旅游消費券的推出使徘徊在“出游”與“不出游”邊緣的人選擇了“旅游”, 但旅游并非生活必需,雖然消費券的發(fā)放是企業(yè)讓利于民,但旅游者外出旅游購買的是綜合性旅游產品,游客出游必然要發(fā)生行、住、食、游、購、娛等方面的費用,旅游消費券的推出在感性上刺激了有較強旅游動機的市民,但理性分析卻讓一大部分人改變了出游的初衷,因此,即使消費券發(fā)放之初出現(xiàn)哄搶,但其回收率也只在40%左右。

2009年3月初,江蘇鎮(zhèn)江市開始發(fā)放旅游消費券,曾遭遇因旅游消費券“門檻”高,而導致游客使用消費券的熱情并不高的局面。特別是住宿類的消費券,由于住宿要滿200元才可以使用1張50元的消費券,等于游客還要支付150元的住宿費,多數(shù)參加“農家樂”的鎮(zhèn)江游客認為,還不如坐出租車回家更經濟。

對于有足夠旅游消費能力的旅游者而言,消費券并不是吸引這一群體的重要因素。旅游消費券吸引的主要對象是旅游動機較強,但旅游消費能力并不高、對價格比較敏感的游客群體。要真正發(fā)揮旅游消費券的刺激作用就要打破消費券發(fā)放和使用的地域限制,準確定位受眾群體及受眾群體的旅游消費能力,合理進行旅游企業(yè)資源配置,使消費券使用方便,讓游客感受到消費券帶來的實惠。

我國居民收入、消費水平低且城鄉(xiāng)差別大

消費是一種經濟活動,旅游消費首先要具備的客觀條件便是有足夠的可隨意支配的收入。凱恩斯消費理論認為,消費欲望在很大程度上取決于未來長期收入的變化。旅游專家研究發(fā)現(xiàn),當一個國家或地區(qū)人均國民收入達到400美元時,就會萌發(fā)國內旅游欲望,2008年我國人均國民收入達到近3313美元,理論上具備國內旅游的客觀條件。同年我國城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)為37.9%,農村居民恩格爾系數(shù)為43.7%,可見目前居民收入水平仍處于小康初級階段,且城鄉(xiāng)差別還非常大,因此旅游還不是精神生活的必要需求,不能成為現(xiàn)代人們生活中不可分割的一部分,旅游還是被作為一種高檔的消費來選擇。

乘數(shù)效應(支出/收入乘數(shù)效應)是指支出的變化導致經濟總需求與其不成比例的變化,乘數(shù)效應在旅游業(yè)中的作用十分突出。政府的主要目的是通過消費券的發(fā)放,帶來數(shù)倍于消費總量的增加。旅游業(yè)每增加1元的直接經濟收入,就會帶來5-8元的間接收入,把更多的人“拉”到旅游消費中來,以此來帶動和刺激行、住、食、游、購、娛等直接旅游或間接旅游經濟的發(fā)展。根據(jù)2009年1月全國旅游工作會議公布的數(shù)字,2008年我國國內全年旅游人次為17億人次,旅游收入8500億元,人均旅游消費512元,我國目前的經濟發(fā)展水平并沒有形成全民參與旅游活動的條件,國內旅游消費水平偏低。因此,旅游消費券的發(fā)放只是緩解旅游市場不景氣的短期商業(yè)促銷,并不能從根本上刺激中國人的旅游消費動機。

我國居民量入為出且注重儲蓄

消費是一種社會行為。旅游消費受多種因素影響,旅游活動除需具備客觀條件外,還會受到傳統(tǒng)文化、個人心理類型等因素的影響。消費觀念是影響消費的重要因素,而消費觀念又受文化影響。長期以來,中國人“在資源、人口和生產方式等多種因素的作用下,以節(jié)欲和適當消費為特色的物質觀和消費觀始終是我國傳統(tǒng)主流消費理念的核心,而且這種消費理念也是與強調集體主義導向和追求和諧的傳統(tǒng)價值觀相協(xié)調的”。中國人主張生活上要精打細算,細水長流,做到年年有余,不提倡超前消費。一方面是由于人們總是把大部分的錢存起來,以備不時之需;另一方面,經濟不寬裕也是注重儲蓄的另一個原因,認為大手大腳地花錢是一種可恥的行為,而勤儉節(jié)約則被看成是高尚行為,受到尊敬和贊美。

我國傳統(tǒng)文化崇尚“和為貴”,家庭大多數(shù)表現(xiàn)為追求家庭生活的和睦、延續(xù)完善及天倫之樂,重視子女的教育和前途,為此必須或者說寧愿節(jié)制現(xiàn)時消費,勤儉持家,屬 “以家庭為中心”的家庭。因而,中國人儲蓄傾向較高,這對旅游動機的激發(fā)無疑起著阻礙作用,短期救急性質的消費券并不能夠實質性改變受助人群的消費心理。

我國居民重物質產品和飲食消費而輕文化娛樂消費和勞務消費

旅游消費活動本質上是一種文化消費活動,文化因素影響旅游主體的旅游動機形成和消費行為。崇尚節(jié)儉和重視積累的觀念反映在消費結構偏好中,就必然表現(xiàn)為重視有形的特別是耐用物質產品消費,輕視或者舍不得文化娛樂消費和其他勞務消費,因為這些消費大都是所謂“非實用性的”、“過程性的”。而旅游消費在很大程度上是文化娛樂消費,是勞務性消費,因此不少中國人認為它是一種奢侈,只能偶爾為之。

一些文化學者指出,中國傳統(tǒng)文化的身體化傾向甚為明顯。“身體化生存”是長期以來中國人的普遍生存形式,而“身體化生存”模式對人的發(fā)展所產生的直接影響就是需求結構不完善,使人對自身存在意義的認識始終徘徊在較低層次,重視飲食,把飲食消費當作最重要的消費活動。在消費預算中,人們總是把吃放在首位來考慮。在消費結構支出中,飲食消費支出占第一位。飲食需求的旺盛導致了飲食文化的發(fā)達,吃喝不僅是滿足生理需要的手段,也成為重要的享受甚至娛樂形式,這反過來又刺激飲食消費需求進一步擴張,而旅游動機在一定程度上受到抑制。

旅游活動是人類社會發(fā)展到一定歷史階段的產物,旅游業(yè)的發(fā)展有賴于旅游者的參與,即旅游產品具有生產與消費的同步性特征,旅游產品的特征決定旅游企業(yè)必須采用差別定價、淡季促銷等手段吸引旅游者,從而使旅游企業(yè)在外部因素影響下的經濟損失最小化或經濟效益最大化。從旅游產品的維度看,旅游消費券的發(fā)放是吸引國內旅游者消費,拉動內需的旅游促銷手段之一,是一種“短平快”的旅游促銷手段,會在一定程度上起到刺激旅游消費的作用,但不能從根本上刺激全民參與旅游,收入水平的提高和消費觀念的轉變才是全民參與旅游活動的重要前提。

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