孫開功

中圖分類號:F272 文獻標識碼:A

內容摘要:隨著經濟的發(fā)展,我國服務業(yè)取得了快速發(fā)展。然而,服務的無形性特征給企業(yè)的營銷活動帶來了一些不利的影響。本文就此對服務企業(yè)的營銷對策進行探討。

關鍵詞:服務 無形性 營銷對策 有形展示

服務與有形商品最顯著的區(qū)別就是服務具有無形性的特征。服務的無形性主要表現在兩個方面。一方面,在許多情況下,服務是無形無質的。消費者感覺不到它的存在,既用手觸摸不到它,也憑視覺看不到它。另一方面,消費者在享用某些服務之后難以感受服務給自己帶來的利益。

隨著經濟的發(fā)展,我國服務業(yè)也得到了快速發(fā)展,服務業(yè)在國民經濟中的比重由1978年的23.9%上升到2006年的39.4%。然而,服務的無形性特征給企業(yè)的營銷活動帶來了一些不利的影響。

服務的無形性給企業(yè)營銷帶來的不利影響

服務具有無形性特征,這給服務企業(yè)的營銷工作帶來了一些不便。這主要體現在以下幾個方面:

服務不能儲存。因為服務是無形的,沒有及時消費的服務不能被儲存。例如,在淡季,沒有被銷售的火車、輪船、飛機等交通工具的座位、鋪位不能保存起來留到春節(jié)“黃金周”時供消費者使用。

服務不能申請專利。因為服務是無形的,所以服務不能申請專利。而不能申請專利,新的服務或現有服務就不能像有形產品那樣得到專利的保護。如2002年世界杯期間,巴西著名球星羅納爾多的“瓦片頭”給世人留下了深刻的印象。隨著巴西隊在比賽中不斷取得勝利,他的發(fā)型也被巴西人認為是時髦和能帶來好運氣的,因此迅速在年輕人中流行。如果能申請專利,羅納爾多一定會因為“瓦片頭”在巴西推廣而獲得不菲的收入。與此類似,如果沒有專利保護,一個服務業(yè)公司就難以在競爭中長期保持其優(yōu)勢。

在購買前無法向消費者展示服務的成效。服務是無形的,消費者看不到服務。在消費者享用服務前,服務人員也不能提前生產供其了解。因此,怎樣在消費者使用服務前向其展示服務的成效成為服務企業(yè)的一大難題。

服務企業(yè)的營銷對策

(一)努力減少供需間的錯位

因為服務不能儲存,因此服務沒有及時得到消費就會浪費掉。當高峰期來臨時,對于等待消費服務的顧客,服務企業(yè)也沒有庫存來滿足他們的需求。但并不等于說在這方面服務企業(yè)就無所作為。各種不同的服務企業(yè)根據其服務產出的內容、特點并結合其具體行業(yè)的不同情況可采用以下一些方法。

1.對需求進行管理。在需求處于低潮時,采取有效措施提高需求;在需求處于高峰期時想方設法壓低需求。實施需求管理通?？煽紤]采用以下方法:

實行差異化定價。當需求處于淡季時,可將價格適當調低以刺激需求;而當需求處于旺季時,則可適當調高價格以降低需求。

實行預訂與預約制度。為使服務的工作流程得到很好的控制,服務企業(yè)可實行預訂與預約制度。通過預訂與預約制度,把需求安排到服務能力的不同時間段內,便于服務企業(yè)提供服務和消費者享用服務,提高服務的生產率,減少顧客的等待時間,提高顧客的滿意度。航空公司、旅游公司、旅館、飯店和美容院等服務業(yè)普遍使用這種制度。

開發(fā)新產品。新產品的引入可以使服務企業(yè)在消費淡季時更有效地控制需求。服務企業(yè)可以讓設施場地能夠獲得更充分的利用,例如,電影院可以利用多余的戲院座位,體育館可以利用閑置的健身設施等,為企業(yè)創(chuàng)造效益。

2.供給管理。在需求處于低潮時,采取得力措施減少供給;在需求處于高峰期時千方百計增加供給。實施供給管理可以考慮以下方法:

適當鼓勵顧客參與。服務企業(yè)可鼓勵顧客參與服務過程,甚至讓其在服務過程中擔當更重要的角色,從而提高服務設施的利用率。自助式餐廳、自助式加油站、讓顧客在銀行填寫單據等都是顧客在服務遞送過程擔當作業(yè)性角色的例子。

靈活布置服務設施。服務企業(yè)對服務設施進行靈活布置使其服務能力的用途增多,從而消除瓶頸環(huán)節(jié),提高服務設施的利用率,有效增加服務的供給。

擴大服務人員的技能。服務企業(yè)可適當擴大服務人員的技能,使其多樣化,同時將服務人員進行靈活配置,訓練其承擔多元化的工作。這種工作安排上的彈性和對各種不同供應角色的靈活管理能夠使服務企業(yè)在需求高峰時適度增加服務的供給。

靈活制定日程計劃。服務企業(yè)可以制定多種不同的日程計劃,根據服務需求的實際情況靈活運用適合需要的日程計劃,這使得服務企業(yè)在一定程度上可以根據服務的實際需求調整服務的供給。

簡化服務遞送方式。服務企業(yè)可以根據服務需求的實際情況對服務遞送方式作適當簡化。在服務需求的高峰時期,服務企業(yè)在遞送服務時僅執(zhí)行基本性的服務工作,做好必要的預備來應對高峰需求量,認真全面地檢查現有服務過程,對可要可不要的部分予以剔除,對過于繁雜的部分予以簡化,以例行化和專門化加快服務的表現,對能夠利用科技取代人力的地方要利用科技,從而使整個體系更具生產性。

臨時雇用服務人員。在服務需求的高峰時期,服務企業(yè)可臨時適當雇用一些服務人員。根據服務需求雇傭臨時工,可以使服務企業(yè)臨時增加服務的供應量,緩解需求增加帶來的壓力。

(二)提高服務的技術含量

服務不能申請專利,易被競爭對手模仿。因此,服務業(yè)公司就難以在競爭中長期保持其優(yōu)勢。服務業(yè)公司提高服務的技術含量能夠有效阻止其競爭對手的模仿,從而保持其在競爭中的優(yōu)勢地位。服務企業(yè)要提高服務的技術含量,必須重視培養(yǎng)、開發(fā)和利用企業(yè)發(fā)展所需要的人才。阻止競爭對手對服務的模仿并保持競爭優(yōu)勢要求服務具有較高的科技含量。而科技的發(fā)展需要高素質的人才并能對其充分利用。服務企業(yè)可以依托國內外一流的高校及科研院所,加強與他們的科技交流、學術交流和人員交流,讓他們的科研人員、師資力量、在校學生以及科研設施成為服務企業(yè)發(fā)展需要的潛在資源,再將這些潛在資源轉變?yōu)榭衫玫默F實資源。

(三)充分運用服務有形展示

由于服務具有無形性的特征,消費者難以感知服務或感受服務帶來的好處,所以,服務企業(yè)必須使用一些有形的手段盡可能使服務有形化,讓消費者能感知到并且獲得對服務企業(yè)及其服務的初步印象。

消費者在進入服務企業(yè)前后將利用各種感官對服務企業(yè)的各種有形物體進行感知,并將由此獲得對服務企業(yè)及其服務的印象,而這將直接影響到消費者對服務質量及服務企業(yè)形象的認識和評價。在購買和享用服務之前,消費者會根據有形物體所提供的信息對服務企業(yè)及其服務作出判斷,并作出是否購買和消費服務的決策。因此,服務過程中的各種有形要素將會對消費者的消費決定產生重要影響,甚至是決定性的影響。如果服務企業(yè)在這方面做得好,就會達到有效推廣其服務的目的。

(四)利用口碑

如果消費者在消費服務的過程中獲得滿足,就會主動地為企業(yè)進行免費的正面的口頭宣傳,這就是口碑。多數消費者覺得個人信息源往往更具有可信性。實踐表明,口碑溝通在決定和影響消費者的態(tài)度和行為方面往往扮演著十分重要的角色。1955年,卡茨(Katz)等人發(fā)現,在影響消費者轉換產品與服務品牌方面,口碑傳播的效果往往是報紙與雜志廣告效果的7倍,是個人銷售效果的4倍,是收音機廣告效果的2倍。1971年,喬治? 戴(George Day)也發(fā)現,在把消費者的消極或中立態(tài)度轉化為積極態(tài)度的過程中,口碑傳播的效果是廣告效果的9倍。因此,服務企業(yè)應積極創(chuàng)造條件,利用口碑宣傳服務及企業(yè),從而贏得顧客,贏得市場。

(五)樹立良好企業(yè)形象

在購買有形產品時,消費者可以根據產品的款式、顏色、商標、包裝和價格等多種標準來判斷產品的質量,從而作出是否購買產品的決定。而在購買服務時,由于服務的無形性,在作出是否購買服務的決定時,消費者缺乏足夠的客觀信息,只能依據服務的價格和各種服務設施等信息作出。因此,他們在購買服務時所感受的風險通常要比購買有形產品時大得多。知名的、受人尊敬的企業(yè)形象能夠在一定程度上消除消費者購買服務時感受到的風險。因此,服務企業(yè)可以花費必要的時間、精力和費用來塑造這種形象。

另外,鼓勵消費者試用服務。對于一些條件允許的服務,服務企業(yè)可以鼓勵消費者進行試用,這樣一方面向消費者展示有形的服務設施,另一方面讓消費者親自感受企業(yè)的優(yōu)質服務,這樣可以消除消費者的疑慮,實現推廣服務的目的。

參考文獻:

1.中華人民共和國國家統(tǒng)計局.2007中國統(tǒng)計年鑒[M].中國統(tǒng)計出版社,2008

2.曹禮和.服務營銷[M].湖北人民出版社,2000

3.郭國慶.服務營銷管理[M].中國人民大學出版社,2005

4.李曉.服務營銷[M].武漢大學出版社,2004