孔杰峰 鄭 越

中圖分類號(hào):F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

內(nèi)容摘要:電信重組之后,在與其他運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)中,中國(guó)移動(dòng)在原有市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位受到挑戰(zhàn),而與此同時(shí),三網(wǎng)合一的趨勢(shì)也使得移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商面臨不同價(jià)值鏈之間的挑戰(zhàn)。本文以中國(guó)移動(dòng)三水分公司為例,分析該公司處在集團(tuán)市場(chǎng)高成本、低增長(zhǎng)階段,公司集團(tuán)市場(chǎng)的整體效益無(wú)法實(shí)現(xiàn)全面提升情況下,公司如何推行“以價(jià)值為核心的集團(tuán)市場(chǎng)深度運(yùn)營(yíng)模式”項(xiàng)目,從而實(shí)現(xiàn)集團(tuán)市場(chǎng)成本使用有效性提高,渠道拓展效能提高,客戶滿意度提高,產(chǎn)品符合客戶需求,迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞:客戶價(jià)值 集團(tuán)市場(chǎng) 運(yùn)營(yíng)模式

電信重組之后,在與其他運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)中,中國(guó)移動(dòng)在原有市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位受到挑戰(zhàn),而與此同時(shí),三網(wǎng)合一的趨勢(shì)也使得移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商面臨不同價(jià)值鏈之間的挑戰(zhàn),價(jià)值鏈正在演化為價(jià)值網(wǎng),格局再不像以往電信與SP之間的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系那樣簡(jiǎn)單,電信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)、有線電視網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段,市場(chǎng)將由壟斷走向競(jìng)爭(zhēng)和開(kāi)放。2008年中國(guó)移動(dòng)最重要的事情就是TD網(wǎng)絡(luò)(TD-SCDMA)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)。其中集團(tuán)市場(chǎng)是未來(lái)通信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)焦點(diǎn),對(duì)集團(tuán)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行探索,可以提高公司駕馭集團(tuán)市場(chǎng)的能力。本文以中國(guó)移動(dòng)三水分公司(廣東佛山)為例進(jìn)行探討。

相關(guān)理論概述

客戶價(jià)值的定義是指從用戶的生命管理的角度,企業(yè)的關(guān)鍵決策者在管理情形下感知到的來(lái)自用戶當(dāng)前及未來(lái)為企業(yè)直接貢獻(xiàn)的利潤(rùn)凈現(xiàn)金流和創(chuàng)造間接利潤(rùn)的總體能力?？蛻舻漠?dāng)前價(jià)值決定了企業(yè)當(dāng)前的盈利水平,是企業(yè)感知客戶價(jià)值的一個(gè)重要方面。客戶的長(zhǎng)期潛在價(jià)值關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn),直接影響企業(yè)在剩余客戶生命周期上對(duì)于該客戶價(jià)值的主觀感受和評(píng)判,是影響企業(yè)是否繼續(xù)投資于該客戶關(guān)系的一個(gè)重要因素。針對(duì)中國(guó)移動(dòng)的集團(tuán)客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建就是從這個(gè)定義出發(fā),并且考慮了其通信市場(chǎng)的特點(diǎn)和集團(tuán)客戶的特性。

從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)來(lái)講,市場(chǎng)分類中,有一種叫組織市場(chǎng),是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門(mén)和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。中國(guó)移動(dòng)除了向公眾市場(chǎng)的個(gè)人消費(fèi)者提供語(yǔ)音和信息服務(wù)外,還專門(mén)針對(duì)組織市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了相關(guān)的語(yǔ)音和信息產(chǎn)品,滿足相關(guān)組織降低運(yùn)營(yíng)成本、提高工作效率的需求,主要對(duì)象是生產(chǎn)者市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和非營(yíng)利組織市場(chǎng),并將這些客戶統(tǒng)一稱為“集團(tuán)客戶”。中國(guó)移動(dòng)還在內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)中專門(mén)成立了“集團(tuán)客戶部”,專門(mén)從事對(duì)集團(tuán)客戶的研究分析、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、制定營(yíng)銷(xiāo)策略、客戶關(guān)系管理等,還在基層一線部門(mén)專門(mén)配備了集團(tuán)客戶經(jīng)理,負(fù)責(zé)集團(tuán)客戶的拓展、相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和服務(wù)、客戶關(guān)系的維護(hù)等工作。中國(guó)移動(dòng)的集團(tuán)客戶與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論上的組織市場(chǎng)是非常匹配的,在消費(fèi)者的特性、購(gòu)買(mǎi)行為的對(duì)比上相似。

案例公司的集團(tuán)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)移動(dòng)三水分公司集團(tuán)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀魚(yú)骨圖(見(jiàn)圖1)。目前,中國(guó)移動(dòng)三水分公司集團(tuán)市場(chǎng)進(jìn)入高成本、低增長(zhǎng)階段,外部原因主要是:政府調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策及治理垃圾短信行動(dòng),此舉對(duì)集團(tuán)市場(chǎng)造成重大影響;行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取各種措施大力拓展集團(tuán)市場(chǎng);目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)使競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇;公司集團(tuán)價(jià)值缺乏判斷,渠道效能和售后服務(wù)有待提高,產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式單一。

集團(tuán)市場(chǎng)發(fā)展緩慢的內(nèi)部原因可以從成本、渠道、產(chǎn)品和服務(wù)四個(gè)方面來(lái)分析,分別表現(xiàn)為:成本使用缺乏依據(jù);渠道拓展效能低;產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)性不足;售后服務(wù)不到位。這些問(wèn)題導(dǎo)致公司成本使用難以控制;公司難以擴(kuò)大市場(chǎng);客戶流失;無(wú)法迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

項(xiàng)目建立與實(shí)施

面對(duì)集團(tuán)市場(chǎng)高成本和低增長(zhǎng)的困境,中國(guó)移動(dòng)三水分公司推行了“以價(jià)值為核心的集團(tuán)市場(chǎng)深度運(yùn)營(yíng)模式”項(xiàng)目,希望通過(guò)項(xiàng)目的實(shí)施實(shí)現(xiàn)集團(tuán)市場(chǎng)價(jià)值化,即以價(jià)值為核心開(kāi)展各項(xiàng)工作,實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值化、員工價(jià)值化、公司價(jià)值化。

(一)項(xiàng)目實(shí)施的目標(biāo)

短期目標(biāo)(2008年5月-2008年7月):建立集團(tuán)價(jià)值評(píng)估及成本規(guī)范;建立客戶經(jīng)理培育方案;形成特色產(chǎn)品組合優(yōu)化方案。中期目標(biāo)(2008年7月-2008年9月):建立售后服務(wù)規(guī)范;建立集團(tuán)代理培育機(jī)制;建立集團(tuán)產(chǎn)品體驗(yàn)方案;集團(tuán)客戶達(dá)到1300人;集團(tuán)整體收入實(shí)現(xiàn)750萬(wàn)。長(zhǎng)期目標(biāo)(2008年9月-2008年12月):集團(tuán)客戶規(guī)模超過(guò)1600個(gè);集團(tuán)整體收入超過(guò)950萬(wàn);投入產(chǎn)出高于1:58;集團(tuán)客戶離網(wǎng)率低于5%。

(二)項(xiàng)目成功實(shí)施的關(guān)鍵因素

影響項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素,可以通過(guò)SWOT分析公司實(shí)施項(xiàng)目的可行性(見(jiàn)表1)。

主要挑戰(zhàn)及應(yīng)對(duì)措施分析:面對(duì)公司客戶經(jīng)理工作種類繁多的問(wèn)題,公司可以建立兩維度工作優(yōu)化模型,優(yōu)化客戶經(jīng)理考核指標(biāo);對(duì)于集團(tuán)成本得不到有效控制和利用的問(wèn)題,公司可以按集團(tuán)價(jià)值大小控制成本使用額度與方向,對(duì)成本使用進(jìn)行量化與評(píng)估;對(duì)于渠道不成熟,公司可以建立客戶經(jīng)理培育方案或者建立集團(tuán)代理培育方案;關(guān)于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)缺乏針對(duì)性,公司可以深入調(diào)研,針對(duì)實(shí)際制定營(yíng)銷(xiāo)策略;關(guān)于數(shù)據(jù)獲取渠道不充分,公司要加強(qiáng)部門(mén)溝通與協(xié)調(diào)。

(三)構(gòu)建理論模型

在集團(tuán)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,堅(jiān)持以價(jià)值為核心,在對(duì)集團(tuán)價(jià)值評(píng)估的基礎(chǔ)上,四個(gè)模塊同時(shí)進(jìn)行,制定了12個(gè)規(guī)范與方案以保證集團(tuán)市場(chǎng)整體效益的提升。由此建立“四位一體”的集團(tuán)市場(chǎng)深度運(yùn)營(yíng)模式:

成本:成本分級(jí)使用管理規(guī)范;根據(jù)動(dòng)態(tài)循環(huán)與績(jī)效評(píng)價(jià)方法制定成本使用效果評(píng)估規(guī)范。渠道:渠道日常管理與激勵(lì)規(guī)范;客戶經(jīng)理工作優(yōu)化方案;代理區(qū)域管理規(guī)范;渠道系統(tǒng)培訓(xùn)方案。產(chǎn)品:市場(chǎng)調(diào)研管理規(guī)范;根據(jù)“定位營(yíng)銷(xiāo)突破理論”制定產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模板;營(yíng)銷(xiāo)成本預(yù)算控制規(guī)范。服務(wù):售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)組建與管理規(guī)范;售后服務(wù)關(guān)鍵流程管理規(guī)范。

(四)項(xiàng)目實(shí)施階段

前期項(xiàng)目準(zhǔn)備:項(xiàng)目立項(xiàng),組建團(tuán)隊(duì);市場(chǎng)調(diào)研,發(fā)現(xiàn)問(wèn)題;確定模塊,明確分工。中期方案及模型確立:撰寫(xiě)方案,構(gòu)建體系;輸入數(shù)據(jù),試點(diǎn)推廣;結(jié)果反饋,改進(jìn)體系。后期推廣優(yōu)化:優(yōu)化方案;試點(diǎn)實(shí)施;正式推廣。

(五)項(xiàng)目實(shí)施成功的考核指標(biāo)及實(shí)施效果評(píng)價(jià)

項(xiàng)目實(shí)施成功的考核指標(biāo)(見(jiàn)表2)。項(xiàng)目實(shí)施效果評(píng)價(jià)如下:

階段成果:成本使用有效性提升23%;渠道拓展效能提升370%;產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)效能提升33.2%;服務(wù)滿意度提升41%。按照相關(guān)因素的回歸分析法對(duì)各個(gè)模塊進(jìn)行Logistic及多元線性回歸分析,通過(guò)兩個(gè)回歸結(jié)構(gòu)方程及專家修正確定各模塊影響系數(shù)(見(jiàn)表3)。

項(xiàng)目實(shí)施最終成果(見(jiàn)表4)。各項(xiàng)措施的有力推進(jìn),有效提升了集團(tuán)市場(chǎng)整體效益,集團(tuán)市場(chǎng)各項(xiàng)數(shù)據(jù)完成情況良好,其中,集團(tuán)客戶規(guī)模、投入產(chǎn)出比均提前超過(guò)挑戰(zhàn)目標(biāo);滿意度得分在各分公司中最高,為92.36分,取得了良好的市場(chǎng)效益和客戶口碑。

結(jié)論

綜上所述,中國(guó)移動(dòng)三水分公司通過(guò)實(shí)施“以價(jià)值為核心的集團(tuán)市場(chǎng)深度運(yùn)營(yíng)模式”的項(xiàng)目,實(shí)現(xiàn)了低成本、高增長(zhǎng)、精細(xì)管理。該項(xiàng)目創(chuàng)新了一個(gè)模式,即以價(jià)值評(píng)估為核心,規(guī)范控制渠道建設(shè)、成本使用、產(chǎn)品服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo),形成“四位一體”的集團(tuán)市場(chǎng)深度運(yùn)營(yíng)模式;該項(xiàng)目完善了一套方式即使市場(chǎng)各項(xiàng)集團(tuán)工作形成規(guī)范;引入回歸分析,評(píng)估各項(xiàng)工作影響系數(shù),進(jìn)行科學(xué)化精細(xì)化管理;該項(xiàng)目精耕了一個(gè)市場(chǎng)即售后服務(wù)、產(chǎn)品體驗(yàn)及有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo),贏得越來(lái)越多集團(tuán)客戶、提高了客戶滿意度;該項(xiàng)目還提升了多方價(jià)值,即集團(tuán)產(chǎn)品提升客戶的自身價(jià)值;渠道建設(shè)提升了客戶經(jīng)理和集團(tuán)代理的價(jià)值;新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)提升了公司價(jià)值。

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