彭磊義

中圖分類號(hào):F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

內(nèi)容摘要:增強(qiáng)飯店企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力一直是行業(yè)和學(xué)術(shù)領(lǐng)域關(guān)注的焦點(diǎn)之一。文章針對(duì)飯店行業(yè)中存在的不同管理模式,運(yùn)用層次分析法(AHP)分析了飯店企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,得出競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成指標(biāo)的影響程度和不同管理模式在競(jìng)爭(zhēng)力方面的優(yōu)劣等級(jí),以期為飯店制定重塑自身競(jìng)爭(zhēng)力和選擇恰當(dāng)管理模式的科學(xué)決策提供可靠依據(jù)。

關(guān)鍵詞:飯店 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 層次分析法(AHP)

研究背景

競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)相對(duì)概念,是通過比較獲得的。同時(shí),競(jìng)爭(zhēng)力又是一個(gè)內(nèi)涵復(fù)雜且難以嚴(yán)格界定的概念,因而使得相關(guān)研究很難形成一致公認(rèn)的理論分析框架和結(jié)論。目前,諸多學(xué)者都將競(jìng)爭(zhēng)力與具體的國家、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)和產(chǎn)品結(jié)合起來進(jìn)行定義。而長期以來,經(jīng)濟(jì)界和企業(yè)界普遍認(rèn)為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于企業(yè)的生存和發(fā)展具有決定性的意義,是一個(gè)值得高度重視的研究領(lǐng)域,這源于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)質(zhì)上是其他競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)和源泉,自然成為競(jìng)爭(zhēng)力問題研究的核心;并且對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力概念的認(rèn)識(shí)基本上是一致的,即企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者相比長期經(jīng)營績效的反映。

作為最早與國際接軌的行業(yè)之一,我國飯店行業(yè)已從起初的產(chǎn)業(yè)政策推動(dòng)階段發(fā)展到資本追逐階段,較快的發(fā)展速度形成龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。截至2007年底,全國星級(jí)飯店共有13583家,客房157.38萬間,床位296.94萬張,還有近30萬的社會(huì)住宿機(jī)構(gòu),它們共同構(gòu)成了我國飯店產(chǎn)業(yè)巨大的存量基礎(chǔ)。同時(shí)針對(duì)需求的多樣性和個(gè)性化,飯店市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分,形成多業(yè)態(tài)共存的產(chǎn)業(yè)體系、結(jié)構(gòu)性失衡的產(chǎn)業(yè)態(tài)勢(shì)和以價(jià)格、質(zhì)量和品牌為核心的多層次競(jìng)爭(zhēng)格局。

反觀我國飯店企業(yè)粗放型的發(fā)展特點(diǎn),無論規(guī)模、實(shí)力和運(yùn)行水平都無法與國際飯店集團(tuán)相抗衡,且難以適應(yīng)當(dāng)前國內(nèi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),從內(nèi)在因素看,缺乏競(jìng)爭(zhēng)力是制約飯店企業(yè)發(fā)展的根本性因素,因此,如何增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力成為當(dāng)前國內(nèi)飯店企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。本文通過層次分析法(Analytic Hierarchy Process,AHP)分析不同管理模式下的飯店企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,以期為飯店企業(yè)找到提升和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑提供借鑒和參考。

研究方法

(一)深度訪談法

深度訪談是一種無控制或半控制的訪談,事先沒有統(tǒng)一問卷,而只有一個(gè)題目或大致范圍或一個(gè)粗線條的問題大綱,由訪談?wù)吲c訪談對(duì)象在該范圍內(nèi)自由交談,具體問題可在訪談過程中邊談、邊形成、邊提出。對(duì)于提問的方式和順序、回答的記錄、訪談時(shí)的外部環(huán)境等,也沒有統(tǒng)一要求,可根據(jù)訪談過程中的實(shí)際情況作各種安排。訪談中,雙方可以圍繞所定題目,就有關(guān)問題進(jìn)行無拘無束的、深入廣泛的交談和討論,訪談?wù)邥?huì)得到許多具有啟發(fā)性的資料,從而對(duì)所研究的問題可以形成更深入、更全面的了解。

由于訪談問題具有較強(qiáng)的專業(yè)性,本研究的訪談對(duì)象以飯店管理人員、專業(yè)學(xué)者和旅游專業(yè)學(xué)生為主。

(二)層次分析法

層次分析法是一種對(duì)較為模糊或復(fù)雜的決策問題使用定性與定量分析相結(jié)合的決策分析方法。在應(yīng)用過程中,首先通過分析問題所涉及的因素,分為目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和對(duì)象或措施類,按照各類因素之間的隸屬關(guān)系,將其由高到低排成若干層次,構(gòu)建遞階層次結(jié)構(gòu);然后對(duì)每一層次的要素按規(guī)定準(zhǔn)則進(jìn)行兩兩比較,建立判斷矩陣;運(yùn)用特定的數(shù)學(xué)方法計(jì)算判斷矩陣最大特征值及其相對(duì)應(yīng)的正交特征向量,得出每一層次各要素的權(quán)重值,并進(jìn)行一致性檢驗(yàn);在通過一致性檢驗(yàn)后,繼續(xù)計(jì)算各層次要素對(duì)于目標(biāo)的組合權(quán)重,為最佳方案的選擇提供依據(jù)。

指標(biāo)選取與數(shù)據(jù)處理

(一)指標(biāo)選取

飯店競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)的選擇主要是在廣泛查閱文獻(xiàn)資料和征求專家意見的基礎(chǔ)上完成的。本研究以飯店企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力為第一層,即目標(biāo)層(G);把收入指標(biāo)(C1)、利潤指標(biāo)(C2)、客房出租率(C3)、平均房價(jià)(C4)、飯店聲譽(yù)(C5)、重要客人滿意度(C6)、成本潛力(C7)、質(zhì)量潛力(C8)、資金運(yùn)用能力(C9)、人力資源(C10)、管理能力(C11)、飯店定位(C12)、資本運(yùn)營能力(C13)13個(gè)指標(biāo)列為中間的準(zhǔn)則層(而趙文紅、黎潔(1999)將準(zhǔn)則層13個(gè)指標(biāo)劃分成兩個(gè)部分,C1-C6屬于經(jīng)營業(yè)績指標(biāo),而C7-C13屬于潛在能力指標(biāo))。

同時(shí)將當(dāng)前飯店管理的主要模式,即單體獨(dú)立經(jīng)營(P1)、特許經(jīng)營(P2)、國際飯店集團(tuán)的管理合同(P3)、國內(nèi)飯店集團(tuán)的管理合同(P4)和租賃經(jīng)營(P5)作為方案層,構(gòu)建飯店企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系結(jié)構(gòu)層次圖(見圖1)。

(二)數(shù)據(jù)處理

從飯店市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和飯店企業(yè)劃分類型來看,依據(jù)管理模式進(jìn)行分類來研究飯店企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。同時(shí),利用Expert Choice軟件進(jìn)行層次分析,將目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和方案層各指標(biāo)兩兩比較,計(jì)算出相應(yīng)的最大特征值、特征向量和一致性指標(biāo)C.I.,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行相應(yīng)的一致性檢驗(yàn),最后完成層次總排序。飯店競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)一致性檢驗(yàn)結(jié)果(見表1),飯店競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)排序結(jié)果(見表2)。

結(jié)果分析及啟示

(一)各判斷矩陣的一致性檢驗(yàn)分析

由表1數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,準(zhǔn)則層判斷矩陣的隨機(jī)一致性比率CR為0.066,即CR<0.1;方案層各判斷矩陣的隨機(jī)一致性比率CR均都小于0.1,而且層次總排序的CR為0.076,即CR<0.1,說明不僅各判斷矩陣兩兩指標(biāo)間的比率賦值合理,其一致性都符合要求。

同時(shí),層次總排序也通過一致性檢驗(yàn),即具有滿意的一致性,根據(jù)方案層的層次總排序可以做出最后決策。

(二)層次排序(權(quán)重系數(shù))分析

1.層次單排序(權(quán)重系數(shù))分析包括以下兩方面:

(1)準(zhǔn)則層指標(biāo)排序(權(quán)重系數(shù))分析。權(quán)重系數(shù)排在前三位的指標(biāo)是利潤(0.244)、收入(0.211)和管理能力(0.203),說明盈利能力和卓有成效的管理是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存的有效手段,飯店管理者對(duì)此認(rèn)識(shí)得越來越清晰,越來越重視;人力資源(0.052)名列第四位,足見其重要性,這也與隨著時(shí)代發(fā)展,人力資源在企業(yè)發(fā)展中的重要性日益顯現(xiàn)的趨勢(shì)和飯店行業(yè)的勞動(dòng)密集型性質(zhì)是緊密吻合的。但是當(dāng)前行業(yè)中員工的高流失率、職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍素質(zhì)不適應(yīng)發(fā)展需要和無法吸引高素質(zhì)人才并留住優(yōu)秀人才的現(xiàn)象值得深思和研究。

資本運(yùn)營能力(0.048)重要程度不及資金運(yùn)用能力(0.050),同時(shí)與管理能力(0.203)相距更遠(yuǎn),這也反映了當(dāng)前飯店企業(yè)重內(nèi)部管理、輕后期資本運(yùn)作的態(tài)勢(shì),但是后期資本運(yùn)作以及資本運(yùn)作與經(jīng)營管理的良性互動(dòng)能最大限度地展現(xiàn)該飯店的總體價(jià)值(戴斌,2008),加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部資本運(yùn)營是今后飯店發(fā)展的重點(diǎn)之一。

質(zhì)量潛力(0.039)略高于成本潛力(0.037),表明隨著競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)格局的發(fā)展和質(zhì)量觀念的深入人心,管理者希望擺脫低層次的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng),豐富競(jìng)爭(zhēng)手段,質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)遂成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。另外,內(nèi)部質(zhì)量潛力的挖掘沒有限度,而成本潛力的挖掘則是有限的,且不以有損于產(chǎn)品質(zhì)量為前提,可見可靠的產(chǎn)品質(zhì)量是進(jìn)行成本潛力挖掘的先決條件,否則就又進(jìn)入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)層次。

客房出租率(0.035)和平均房價(jià)(0.034)相差不多,表明管理者已經(jīng)轉(zhuǎn)變了以往一味追求高出租率的不正確理念,并逐漸關(guān)注起平均房價(jià),尤為重要的是越來越重視二者之間的平衡,只有這樣才能真正提高客房收益乃至飯店整體收益。

末三位的指標(biāo)是飯店定位(0.018)、飯店聲譽(yù)(0.016)和重要客人滿意度(0.012)。伴隨競(jìng)爭(zhēng)的加劇,飯店行業(yè)已從過去旅游涉外飯店和招待所為主體演化為星級(jí)飯店、經(jīng)濟(jì)型飯店、度假飯店、精品飯店、民居客棧等多業(yè)態(tài)共存的飯店產(chǎn)業(yè)體系(戴斌,2008),而多業(yè)態(tài)飯店的出現(xiàn)實(shí)質(zhì)是在市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分基礎(chǔ)上的飯店企業(yè)的重新定位。

同時(shí),飯店聲譽(yù)稍高于重要客人滿意度,折射出飯店市場(chǎng)購買主體的變化,飯店企業(yè)已從過去滿足小眾市場(chǎng)的普遍需求發(fā)展到當(dāng)前滿足大眾市場(chǎng)的核心需求,飯店聲譽(yù)的評(píng)價(jià)不僅僅局限于重要客人,更取決于更廣泛的目標(biāo)市場(chǎng)客人。

(2)方案層指標(biāo)排序(權(quán)重系數(shù))分析。國際飯店集團(tuán)的管理合同模式各項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重系數(shù)均高于其他模式的各項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重系數(shù),具有突出優(yōu)勢(shì)。緊隨其后的是特許經(jīng)營模式和國內(nèi)飯店集團(tuán)的管理合同模式。由于模式運(yùn)作成熟和擁有豐富經(jīng)驗(yàn),在日常經(jīng)營中特許經(jīng)營模式的經(jīng)營業(yè)績指標(biāo)表現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢(shì),而國內(nèi)飯店集團(tuán)的管理合同模式在潛在能力指標(biāo)上表現(xiàn)突出,雖然國內(nèi)飯店集團(tuán)擁有較雄厚的資源,但由于國內(nèi)飯店集團(tuán)化發(fā)展時(shí)間短、管理層面運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足等,資源轉(zhuǎn)化能力明顯欠缺,突出表現(xiàn)就是研發(fā)能力弱,需要強(qiáng)化集團(tuán)化運(yùn)作方式的本土化市場(chǎng)實(shí)踐,提升內(nèi)部資源轉(zhuǎn)化能力,將資源優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來并轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。

在客房出租率指標(biāo)上,特許經(jīng)營模式(0.176)則稍遜于國內(nèi)飯店集團(tuán)的管理合同模式(0.220),彰顯了集團(tuán)化經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)。而在成本潛力和質(zhì)量潛力指標(biāo)上,特許經(jīng)營模式(0.281,0.195)卻又高于國內(nèi)飯店集團(tuán)的管理合同模式(0.129,

0.192),更進(jìn)一步體現(xiàn)了其在成本控制和標(biāo)準(zhǔn)化管理上擁有豐厚的經(jīng)驗(yàn)和成熟的運(yùn)作模式。

相比租賃經(jīng)營模式和單體獨(dú)立經(jīng)營模式,國內(nèi)飯店集團(tuán)的管理合同模式具有較為明顯的優(yōu)勢(shì),各項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重系數(shù)都優(yōu)于前兩者;而租賃經(jīng)營模式則略好于單體經(jīng)營模式,僅在成本潛力指標(biāo)上,租賃經(jīng)營模式(0.048)低于單體獨(dú)立經(jīng)營模式(0.054),表明在單店運(yùn)作模式下,大量單體飯店擁有強(qiáng)烈的成本意識(shí),由于在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位,優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)不明顯,控制成本成為參與競(jìng)爭(zhēng)的唯一有效手段。與此同時(shí),在客房出租率、資金運(yùn)用能力、管理能力、飯店定位和資本運(yùn)用能力指標(biāo)上,租賃經(jīng)營模式(0.191,0.101,0.096,0.106,0.114)則高于特許經(jīng)營模式(0.176,0.089,0.070,0.087,0.059),體現(xiàn)了其存在價(jià)值。

在準(zhǔn)則層的13項(xiàng)指標(biāo)中,五種管理模式在權(quán)重系數(shù)上最接近的是客房出租率指標(biāo),分別為0.150,0.176,0.262,0.220,0.191。而最高的兩項(xiàng)權(quán)重系數(shù)都是飯店集團(tuán)下的管理合同模式,由于擁有自己的銷售、預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)從而保證了客源市場(chǎng)的穩(wěn)定。

同時(shí),更突出了渠道銷售供應(yīng)商(第三方銷售,如攜程、藝龍等)在其中發(fā)揮的重要作用,為單體飯店搭建了類似于飯店集團(tuán)才有的預(yù)訂網(wǎng)絡(luò),拓寬了飯店產(chǎn)品銷售空間,克服了飯店產(chǎn)品地域性強(qiáng)的限制,擺脫了傳統(tǒng)銷售渠道的束縛。

2.層次總排序(權(quán)重系數(shù))分析。通過計(jì)算完成層次總排序,將目標(biāo)層指標(biāo)和方案層指標(biāo)進(jìn)行聯(lián)系,來選擇最優(yōu)方案,做出最后決策。本研究利用飯店競(jìng)爭(zhēng)力層次總排序w=wi3*(w2)T,分別得出方案層各指標(biāo)權(quán)重系數(shù),單體獨(dú)立經(jīng)營為0.052,特許經(jīng)營為0.221,國外飯店集團(tuán)的管理合同為0.459,國內(nèi)飯店集團(tuán)的管理合同為0.183,租賃經(jīng)營為0.080。

由此可見,在飯店市場(chǎng)上,國外飯店集團(tuán)的管理合同模式最具競(jìng)爭(zhēng)力,特許經(jīng)營模式位列第二,國內(nèi)飯店集團(tuán)的管理合同模式排名第三,緊隨其后的是租賃經(jīng)營和單體獨(dú)立經(jīng)營。這也是對(duì)當(dāng)前飯店業(yè)市場(chǎng)上,越來越多的飯店聘請(qǐng)國外飯店集團(tuán)實(shí)施合同管理的最佳佐證。

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