2009年8月21～23日，醫(yī)緹雅·瑩璇·第六屆華山論劍，中國(guó)美容領(lǐng)袖年會(huì)在古城西安隆重召開(kāi)。在此會(huì)議期間，大會(huì)主辦方組織了數(shù)場(chǎng)精彩的論壇讓與會(huì)者受益匪淺，《財(cái)智》開(kāi)辟專版，獨(dú)家報(bào)道論壇盛況及嘉賓演講詳細(xì)內(nèi)容，以饗廣大讀者。

在研究中國(guó)美妝連鎖發(fā)展趨勢(shì)中，我發(fā)現(xiàn)這幾年市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了一些變化，國(guó)內(nèi)專業(yè)院線市場(chǎng)面臨發(fā)展的危機(jī)與困境，日化零售線也亟需尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。一于是，專業(yè)與日化這兩條“平行線”出現(xiàn)了交叉的趨勢(shì)，愈來(lái)愈多的企業(yè)選擇了日化、專業(yè)雙管齊下，更多零售經(jīng)營(yíng)者傾向于“前店，后院”的經(jīng)營(yíng)模式。專業(yè)美容院從20世紀(jì)80年代率期進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)以來(lái)，目前已達(dá)到過(guò)百而店面自的規(guī)模，店鋪數(shù)量以超過(guò)200％的速度在增長(zhǎng)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)營(yíng)者天天為如何開(kāi)發(fā)新客戶而絞盡腦汁，如何提升業(yè)績(jī)考驗(yàn)著每一個(gè)經(jīng)營(yíng)管理者。美容院如何兼營(yíng)美妝零售被一些投資者提上了日程。

個(gè)人護(hù)理用品連鎖專賣(mài)店特點(diǎn)

個(gè)人護(hù)理用品在全球市場(chǎng)現(xiàn)已達(dá)到約1500億美元，夫約80％的份額是通過(guò)專賣(mài)店銷(xiāo)售的。在歐美、日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家及中國(guó)香港、笱灣等地區(qū)，個(gè)人護(hù)理用品連鎖專賣(mài)店邑經(jīng)非常成熟。而中國(guó)80％的個(gè)人護(hù)理用品仍然是通過(guò)百貨商場(chǎng)銷(xiāo)售，零售專賣(mài)店的比倒僅占20％，當(dāng)然，這一比例正在逐年傾向零售專賣(mài)。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者可支配收入的大幅提高，個(gè)人護(hù)理用品已經(jīng)從奢侈品變成人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡娜沼闷罚浒l(fā)展速度緊隨發(fā)達(dá)國(guó)家及地區(qū)。個(gè)人護(hù)理用品的出現(xiàn)，是人們生活指數(shù)提高之后的必然結(jié)果，被稱為是“中國(guó)最有發(fā)展?jié)摿Α钡慕?jīng)營(yíng)模式之一。一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的個(gè)人護(hù)理用品店的投資往往高達(dá)100多萬(wàn)元甚至更多，具有投資門(mén)檻高、管理門(mén)檻高的特征。

中國(guó)化妝品行業(yè)消費(fèi)特征

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及人們消費(fèi)需求的不斷提升，使得化妝品需求也在穩(wěn)步增長(zhǎng)。消費(fèi)者消費(fèi)能力提升，化妝品消費(fèi)意識(shí)也隨之逐漸成熟，化妝品成為一種日常生活用品，且利潤(rùn)較高。

化妝品屬于快速消耗品，消費(fèi)頻率高，幾乎每天都要使用，消費(fèi)基數(shù)大，市場(chǎng)前景廣闊。隨著大量專業(yè)的、新形式的化妝品零售企業(yè)的不斷涌現(xiàn)，一方面是海外資本進(jìn)入，另一方面是中國(guó)國(guó)內(nèi)自有資本的轉(zhuǎn)移，在短期內(nèi)將會(huì)有大量的資金集結(jié)到該行業(yè)中。高檔化妝品在市場(chǎng)中擁有一定的消費(fèi)群體，市場(chǎng)份額逐步擴(kuò)大，價(jià)格相對(duì)較高的蘭蔻、CD、雅詩(shī)蘭黛零售所占比重達(dá)到33％，價(jià)格在1000元以上的產(chǎn)品占化妝品零售總、額的5.73％。

在中國(guó)，百貨商場(chǎng)專柜銷(xiāo)售額占化妝品市場(chǎng)近70％的市場(chǎng)份額，而在發(fā)達(dá)國(guó)家，化妝品專營(yíng)店則超過(guò)45％的市場(chǎng)份額。雖然目前傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)專柜銷(xiāo)售模式在中國(guó)仍處于主流地位，但化妝品專營(yíng)店也在以驚人的速度發(fā)展。

連鎖美容院與個(gè)人護(hù)理用品零售兼營(yíng)的意義

屈臣氏作為最杰出的個(gè)人護(hù)理用品連鎖商店的代表，一直強(qiáng)調(diào)在個(gè)人護(hù)理用品行業(yè)的權(quán)威性及專業(yè)性，為了在顧客心目中實(shí)現(xiàn)這一目的，屈臣氏在商品組織、賣(mài)場(chǎng)布局、顧客服務(wù)方面以及宣傳資料方面都非常注重。

影響購(gòu)買(mǎi)個(gè)人護(hù)理用品的因素中，顧客對(duì)店鋪提供的專業(yè)知識(shí)指導(dǎo)、商品知識(shí)咨詢似及產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)環(huán)境、商品陳列等的期望指數(shù)是最高的。如果能在個(gè)人護(hù)理零售店中植入真正意義的護(hù)理咨詢以及美容護(hù)理。從零售店經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，這個(gè)權(quán)威性以及專業(yè)性的影響是非常大的一，在購(gòu)買(mǎi)到商品的同時(shí)讓顧客享受到真正意義的護(hù)理增值服務(wù)，無(wú)疑是一個(gè)贏得顧客驚喜的籌碼。

顧客在購(gòu)買(mǎi)專業(yè)線與日化線產(chǎn)品的意圖或者出發(fā)點(diǎn)可能不同，付出_的代價(jià)或者享受到的服務(wù)也是完全不一樣的。但是，從經(jīng)營(yíng)的角度分析。這兩種經(jīng)營(yíng)模式鎖定的顧客群體在一個(gè)層面上是重疊的，購(gòu)買(mǎi)專業(yè)線產(chǎn)品的顧客也是日化線產(chǎn)品的準(zhǔn)消費(fèi)者。零售店鋪會(huì)給美容院帶來(lái)大量的準(zhǔn)客戶，在店鋪中做體驗(yàn)以及會(huì)員卡推廣會(huì)更有效。如果兩種經(jīng)營(yíng)模式的會(huì)員卡能有效結(jié)合，必將給顧客帶來(lái)驚喜。

在當(dāng)?shù)赜衅放朴绊懙倪B鎖美容院開(kāi)展個(gè)人護(hù)理用品零售業(yè)務(wù)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更容易接受，在品牌影響方面也可以得到雙重的提升。規(guī)?？梢宰尰瘖y品消費(fèi)者看到專營(yíng)連鎖的實(shí)力，更容易建立品牌，加強(qiáng)顧客的信心與安全感，刺激其更加信任專營(yíng)連鎖，建立高忠誠(chéng)度。

美容院經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入日化線零售需要的注意事項(xiàng)

1投資心態(tài)。零售市場(chǎng)龐大，但是已經(jīng)絕對(duì)不是暴利時(shí)代了，與美容院經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的不透明性和高毛利是完全不一樣的，日化線產(chǎn)品的透明度意味著采取實(shí)惠的策略才是更有效的。

2，在店鋪選址方面，美容院的選址方向更多一些，商業(yè)區(qū)、商務(wù)區(qū)、高檔小區(qū)、商鋪二樓甚至寫(xiě)字樓都可以選擇，而成規(guī)模的個(gè)人護(hù)理用品店對(duì)進(jìn)駐區(qū)域的條件相對(duì)苛刻，一般以商業(yè)區(qū)一樓臨街店鋪為佳。

個(gè)人護(hù)理用品店的選址要求

1)進(jìn)駐城市條件

A、該城市的年人均可支配收入不能低于12000元人民幣。

B、本城市社會(huì)消費(fèi)品零售總額要在100億元人民幣以上(縣級(jí)市不在此分析范圍)。

2)適合個(gè)人護(hù)理用品店開(kāi)店的商圈一般包括如下五大類

A、城市核心商業(yè)中心。

B、中央商務(wù)中一心商圈(CBD)。

c、輻射范圍3公里內(nèi)擁有高品質(zhì)、成規(guī)模居住人口的區(qū)域中心商圈。

D、有較大，發(fā)展?jié)摿Φ拇笾行唾?gòu)物廣場(chǎng)(SHOPPING MALL)。

E、商業(yè)步行街。

3，雖然同為服務(wù)行業(yè)，美容院與零售店在店鋪管理方面是完全不同的，包括店鋪裝修風(fēng)格、設(shè)備購(gòu)置、員工構(gòu)架、商品組織、商品陳列、促銷(xiāo)活動(dòng)等，零售店管理流程要遠(yuǎn)遠(yuǎn)復(fù)雜于美容院管理。

4，經(jīng)營(yíng)模式方面。推行會(huì)員制、年卡、護(hù)理卡已經(jīng)成為美容院的基本操作手法，消費(fèi)者也已經(jīng)_習(xí)慣了這種消費(fèi)方式。而零售唐量然同樣也推廣會(huì)員卡，但一般僅作為顧客購(gòu)物執(zhí)行優(yōu)惠政策的憑證或者銷(xiāo)售記錄分析的依據(jù)。

5，銷(xiāo)售方式不太一樣。美容院線消費(fèi)者是躺在美容床上通過(guò)體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)的，美容師要從產(chǎn)品知識(shí)，手法技巧、銷(xiāo)售語(yǔ)境到鄰里家常、子女教育等問(wèn)題，對(duì)消費(fèi)者循序漸進(jìn)地引導(dǎo)。這些“迂回_曲折”的銷(xiāo)售術(shù)語(yǔ)說(shuō)完，前后得半個(gè)多小時(shí)。而零售店講究的是顧客自助式的銷(xiāo)售，店鋪導(dǎo)購(gòu)起到理貨與引導(dǎo)的作用，這兩者是有區(qū)別的。

中國(guó)美妝連鎖企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

1，模式在中國(guó)內(nèi)地經(jīng)營(yíng)的化妝品連鎖企業(yè)在模式上主要有混合型、改進(jìn)型和專業(yè)型三種；在管理模式上又有開(kāi)放型、半開(kāi)放型和封閉型三種。盡管這些模式已被企業(yè)應(yīng)用，并且有的企業(yè)已經(jīng)取得了相當(dāng)?shù)某晒Γ堑侥壳盀橹?，還沒(méi)有一家企業(yè)敢說(shuō)自己的模式是最成功的。所以，在中國(guó)這一全新的市場(chǎng)環(huán)境中，尋找一條符合中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式還有待進(jìn)一步探索。

2，品類

在中國(guó)內(nèi)地經(jīng)營(yíng)的化妝品連鎖企業(yè)中，有銷(xiāo)售食品、保健品、化妝品、個(gè)人護(hù)理用品為內(nèi)容的混合型化妝品連鎖店；也有以化妝品銷(xiāo)售為主，其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品_為輔的關(guān)聯(lián)型化妝品連鎖店；還有先以化妝品銷(xiāo)售為主再引入其他產(chǎn)品的_改進(jìn)型化妝品連鎖店，以及只銷(xiāo)售化妝品的專業(yè)型化妝品連鎖店。到目前為止，還沒(méi)有誰(shuí)知道哪一種類型的化妝品店更符合中國(guó)大陸市場(chǎng)的發(fā)展。

3，規(guī)模

化妝品連鎖店的規(guī)模區(qū)隔分三個(gè)檔次：第一檔次的經(jīng)營(yíng)面積大致在200～1300平方米，其店址多數(shù)集中在購(gòu)物中心附近，屬于大型化妝品零售店；第二檔次的經(jīng)營(yíng)面積大致在100－200平方米，其店址多數(shù)集中在馬路附近，屬于中型化妝品零售店；第三檔次的經(jīng)營(yíng)面積大致在100平方米以下，其店址多數(shù)集中在居民區(qū)內(nèi)，屬于便民化妝品零售店。目前，這三種形式的經(jīng)營(yíng)店都已在中國(guó)，出現(xiàn)，但還存在許多未知數(shù)和風(fēng)險(xiǎn)性。