左 琳

近年來,各商業(yè)銀行和中國銀聯(lián)相繼推出銀行卡特惠商戶服務(wù),向銀行卡持卡人在加盟商戶刷卡消費時提供優(yōu)惠折扣等增值服務(wù),豐富銀行卡內(nèi)涵和功能。但總體上看,受銀聯(lián)和各銀行分頭發(fā)展、商戶加盟意愿不強、銀行(聯(lián))營銷力度不足、客戶認知程度低等多重因素影響,銀行卡特惠商戶服務(wù)發(fā)展滯緩,阻礙銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展和促進消費、擴大內(nèi)需。

一、銀行卡特惠商戶服務(wù)發(fā)展滯緩

以中國銀聯(lián)為例,自2006年4月啟動“品味生活,商惠無限”—特惠商戶服務(wù)項目三年多來,發(fā)展可謂“步履蹣跚”。一是開辦城市少,僅在120多個大中城市開辦,只占全國城市數(shù)的18%,287個地級以上城市尚有一半以上沒有一家特惠商戶;二是特惠商戶少,加盟特惠商戶3000余家,只占135萬銀行卡跨行支付系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)商戶的0.2%。據(jù)調(diào)查分析,發(fā)展滯緩有以下原因:

(一)銀聯(lián)和各銀行各自為戰(zhàn),分頭發(fā)展特惠商戶。在中國銀聯(lián)推出特惠商戶服務(wù)項目的同時,各家發(fā)卡的商業(yè)銀行均推出自己的特惠商戶服務(wù)。如中國銀行建立的中銀優(yōu)惠商戶網(wǎng)絡(luò)向中國銀行系列信用卡、聯(lián)名卡及特別說明的借記卡持卡人提供優(yōu)惠折扣服務(wù),專門在北京市發(fā)行的“中銀國家大劇院聯(lián)名信用卡”持卡人激活后自動成為國家大劇院票務(wù)會員,享有購票折扣、免費參觀等增值服務(wù);招商銀行一卡通?靚卡客戶在特惠商戶消費,享受相應(yīng)折扣的優(yōu)惠(特價商品除外)。各銀行和銀聯(lián)各自為戰(zhàn),分頭發(fā)展,導(dǎo)致力量上的分散和資源上的浪費,難以形成整體合力協(xié)調(diào)統(tǒng)一行動,也給持卡人了解查詢特惠商戶帶來不便。

(二)銀行(聯(lián))發(fā)展加盟特惠商戶力度不足,覆蓋率低。與強力營銷下銀行卡、POS機商戶的快速發(fā)展相比,銀行(聯(lián))對發(fā)展加盟特惠商戶力度明顯不足。如銀聯(lián)公司在人員少(如某地級城市只有3名工作人員)的情況下,忙于POS機的營銷和維護,無力拓展特惠商戶。從區(qū)域分布看,隨著經(jīng)濟發(fā)達程度由沿海到內(nèi)陸、城市由大到小呈現(xiàn)遞減規(guī)律,加盟特惠商戶主要集中在沿海發(fā)達地區(qū)、大中城市,欠發(fā)達內(nèi)陸地區(qū)較少,縣城及農(nóng)村地區(qū)基本上沒有。加盟商戶雖涵蓋“衣、食、住、行、游、購、娛”各方面,但以品牌專店、賓館酒樓、高檔娛樂業(yè)居多,大眾消費頻繁的平價超市、商場、書店較少。

(三)商戶與銀行(聯(lián))難以建立合作關(guān)系,加盟積極性不高。一是商戶對加盟的認識存在偏差,更傾向于自己發(fā)行會員卡。商戶認識不到加盟銀行(聯(lián))特惠商戶可以提升知名度和形象,相反認為加盟后是在做大眾宣傳,很難突出自己和吸引顧客,更愿意自己發(fā)行會員卡穩(wěn)定客戶群。二是開辦初期難以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng),不能為加盟商戶帶來銷量增加的切實利益。部分商戶加盟后業(yè)務(wù)量并沒有因此增加,相反還增加了刷卡消費的手續(xù)費等支出,感覺“得不償失”不愿意續(xù)簽合約退出聯(lián)盟。三是銀行(聯(lián))與商戶就折扣范圍比率等難以協(xié)商一致,與商戶會員卡折扣標(biāo)準(zhǔn)不一致,容易引發(fā)商務(wù)糾紛。銀行(聯(lián))與商戶一般就折扣范圍比率等內(nèi)容在結(jié)盟簽約時協(xié)調(diào)確定,但與商戶會員卡折扣標(biāo)準(zhǔn)不盡一致,且經(jīng)常遇到商戶舉行促銷活動降低折扣比率的情況,尤其是百貨商場和季節(jié)性商品銷售,出現(xiàn)促銷折扣價低于協(xié)議折扣價,持銀行卡消費折扣優(yōu)惠低于持商戶會員卡折扣優(yōu)惠的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生,使銀行卡客戶感覺尊榮地位受辱,引發(fā)不滿和投訴商戶、銀行(聯(lián))的商務(wù)糾紛。

(四)客戶對銀行卡特惠商戶服務(wù)認知度低,關(guān)系不穩(wěn)固。客戶刷卡消費便可享受折扣優(yōu)惠,對銀行(聯(lián))推出這項服務(wù)特別歡迎,但“天上掉餡餅”的好事卻難碰上。一是宣傳營銷不夠,客戶認知度低。銀行(聯(lián))和商戶在客戶申辦銀行卡、柜面服務(wù)、營銷活動、付款消費中較少宣傳銀行卡特惠商戶服務(wù)功能。除少數(shù)商務(wù)精英和有過受惠經(jīng)歷的客戶知道刷銀行可享受商戶折扣優(yōu)惠外,多數(shù)銀行卡持有人不知道特惠商戶服務(wù)功能。二是客戶范圍過窄,人為限制發(fā)展空間。商業(yè)銀行只對信用卡甚至VIP卡持有人提供特惠商戶服務(wù),基本上不對借記卡(除非特別說明)提供。目前我國信用卡發(fā)行量1.63億張,真正使用的只有幾千萬人,而將廣大普通銀行卡客戶排除在外。三是特惠商戶變動頻繁,客戶難以掌握。銀行(聯(lián))與特惠商戶的合同期限一般為一年,到期后若不續(xù)簽,則自動解除合作關(guān)系。由于商戶加盟意愿不強,很多抱著試一試的態(tài)度加盟,導(dǎo)致合作關(guān)系不穩(wěn)固,變動較為頻繁,客戶難以及時掌握。四是主動尋找特惠商戶享受折扣優(yōu)惠服務(wù)的少,偶然碰巧接受服務(wù)的多,難以成為忠實穩(wěn)固的客戶群。

二、發(fā)展銀行卡特惠商戶服務(wù)大有市場前景廣闊

銀行卡和商務(wù)會員卡就象一對“孿生兄弟”,在購物消費時分別負責(zé)付款和打折優(yōu)惠,讓人們過上瀟灑“卡族”生活的同時,也帶來“卡多為患”、充塞錢包的煩惱。

青島理工大學(xué)學(xué)生聶名勇開發(fā)“通用會員卡”銳意創(chuàng)業(yè),被評為“中國大學(xué)生自強之星”,不僅自己去年帶著100萬元畢業(yè),眼下盈利已達300多萬元,而且在青島乃至全國引起了巨大反響,更引發(fā)了各界對聯(lián)盟營銷的研究和熱崇。在全國大力推廣銀行卡特惠商戶服務(wù),為各式各樣、雜亂無章的銀行卡、商務(wù)會員卡“大瘦身”,在銀行卡中融合眾多聯(lián)盟商戶的會員優(yōu)惠折扣等功能,以“全國通用會員卡”,提供普惠式增值服務(wù),大有市場發(fā)展前景。

發(fā)展銀行卡特惠商戶服務(wù)具有以下三大優(yōu)勢。一是客戶優(yōu)勢。截止今年6月末,我國已累計發(fā)行銀行卡逾19.8億張,人均持卡量1.49張,這是一個異常龐大的群體,基本囊括所有有獨立經(jīng)濟行為和消費能力的人,對商戶尤其全國各地連鎖經(jīng)營的商戶極具吸引力,與單個城市發(fā)展“通用會員卡”可謂天壤之別。二是便捷優(yōu)勢?？蛻糁灰钟秀y行卡,便自動成為所有加盟商戶的會員,無須申請或先行限額以上消費,首次消費便可享受折扣優(yōu)惠。三是品牌優(yōu)勢。加盟商戶借助銀聯(lián)和各銀行優(yōu)惠商戶網(wǎng)絡(luò)及宣傳平臺提升公司聲譽和知名度、展示優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

發(fā)展銀行卡特惠商戶服務(wù)對銀行(聯(lián))、商戶、客戶三方可以說是互利共贏、“一舉三得”。對廣大銀行卡客戶而言,無須辦理、保管各式各樣的會員卡,便可在刷卡消費時享受會員尊榮、打折優(yōu)惠等增值服務(wù);對銀聯(lián)公司和銀行而言,可大力發(fā)展銀行卡和加盟商戶,推動銀行卡、POS機使用減少現(xiàn)金結(jié)算,增加手續(xù)費收入;對加盟商戶而言,無需自己再制作發(fā)行會員卡,吸引和留住眾多銀行卡客戶增加業(yè)務(wù)量,提高市場份額和競爭能力。

三、大力發(fā)展銀行卡特惠商戶服務(wù)

(一)銀聯(lián)和商業(yè)銀行協(xié)手共進,統(tǒng)一行動整體推進。建議由各商業(yè)銀行和中國銀聯(lián)分頭發(fā)展為統(tǒng)一行動,即統(tǒng)一為銀聯(lián)卡特惠商戶服務(wù),加盟商戶為所有標(biāo)準(zhǔn)銀聯(lián)卡持有人提供折扣優(yōu)惠等增值服務(wù),形成整體合力,擴大受惠面。人民銀行將之作為金融服務(wù)創(chuàng)新的重要內(nèi)容,制定發(fā)展規(guī)劃和方案措施,妥善處理各方利益關(guān)系,協(xié)調(diào)銀聯(lián)和各商業(yè)銀行合理分工、密切協(xié)作、整體推進。銀聯(lián)在充分調(diào)研、綜合各方意見建議的基礎(chǔ)上,擬定各行業(yè)的加盟商戶合作標(biāo)準(zhǔn),商戶即可向銀聯(lián)公司申請加盟,也可向任一商業(yè)銀行申請加盟(網(wǎng)絡(luò)在線或柜臺辦理均可),商業(yè)銀行的存量特惠商戶在協(xié)商一致的前提下優(yōu)先加入。為便利客戶查找特惠商戶,登陸銀聯(lián)和各商業(yè)銀行網(wǎng)站、咨詢銀行(聯(lián))客戶服務(wù)中心、專設(shè)咨詢柜臺均可查詢最新的商戶信息。

(二)大力營銷發(fā)展加盟特惠商戶,提高覆蓋率。銀聯(lián)和各商業(yè)銀行在大力營銷銀行卡、POS機商戶的同時,同步營銷發(fā)展加盟特惠商戶。特別是利用營銷、維護POS機商戶的有利條件,爭取將多數(shù)POS機商戶發(fā)展為加盟特惠商戶。中國銀聯(lián)和商業(yè)銀行充實基層一線人員,注重對內(nèi)陸欠發(fā)展地區(qū)、中小城市、大眾消費商戶的營銷,將特惠商戶服務(wù)擴充到借記卡客戶,實現(xiàn)區(qū)域平衡全面發(fā)展,提高商戶覆蓋面和客戶受惠面。

(三)逐步取代商戶會員卡形成規(guī)模效應(yīng),提高商戶加盟積極性。人民銀行、商業(yè)銀行和銀聯(lián)公司加強與商務(wù)、工商、交通、旅游等主管部門和行業(yè)協(xié)會、商貿(mào)集團的聯(lián)系,大力宣傳推廣銀行卡特惠商戶服務(wù),通過做大規(guī)模,形成市場熱點和趨勢,提高商戶加盟積極性,逐步取消單個商戶發(fā)行會員卡。在會員卡并行運行的情況下,為確保銀行卡客戶與會員卡客戶享受同等的折扣優(yōu)惠,可在合作協(xié)議增加銀行卡客戶享受商戶最低折扣比率的兜低條款。

(作者單位:中國建設(shè)銀行股份有限公司長沙市湘江支行)