宋守山 葛 卉

按照生態(tài)的觀點(diǎn),當(dāng)寒流與暖流交匯時(shí),兩者合而為一往往會(huì)給魚類帶來(lái)罕見(jiàn)的豐富餌料,魚類的生長(zhǎng)會(huì)更加迅速。對(duì)于2009年的中國(guó)報(bào)業(yè)特別是都市報(bào)來(lái)說(shuō),這一年的確有些意義非凡。

一方面是互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的挑戰(zhàn),另一方面是金融危機(jī)的影響,同時(shí)還有國(guó)家的傳媒產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整,于是,在世界傳媒大鱷紛紛倒閉的態(tài)勢(shì)之下,在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi),對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)特別是對(duì)報(bào)業(yè)中最市場(chǎng)化的主體——都市報(bào)看跌的聲音一直不斷。

但是,在2009年,中國(guó)的都市報(bào)在風(fēng)聲鶴唳中,沒(méi)有呈現(xiàn)寒冬意象,在紙質(zhì)媒體的產(chǎn)業(yè)升級(jí)、內(nèi)容品牌建設(shè)以及應(yīng)對(duì)金融危機(jī)中均有不俗的表現(xiàn)。

全國(guó)都市報(bào)效益普遍看好

在半島都市報(bào)總編輯張辛看來(lái),雖然上半年受金融危機(jī)的影響,報(bào)業(yè)的整體效益不是很樂(lè)觀。但是就全年來(lái)看,特別是下半年,全國(guó)報(bào)業(yè)的形勢(shì)一片大好。他甚至在2009中國(guó)都市報(bào)總編輯年會(huì)的發(fā)言中說(shuō),都市報(bào)創(chuàng)業(yè)的黃金期至少還有10年。

在2009年,受金融危機(jī)的影響,廣告市場(chǎng)一度被認(rèn)為不容樂(lè)觀。然而,對(duì)于主要刊登大眾消費(fèi)品的都市報(bào)來(lái)說(shuō),今年又出現(xiàn)了一系列利好。在整個(gè)金融危機(jī)中,國(guó)家扮演了積極的角色,并且出臺(tái)了四萬(wàn)億擴(kuò)大內(nèi)需的計(jì)劃。這極大地拉動(dòng)了國(guó)內(nèi)消費(fèi),其中就包括都市報(bào)廣告中的大頭——房地產(chǎn)、汽車、金融以及其他中高檔消費(fèi)品。經(jīng)濟(jì)的劣勢(shì)讓優(yōu)質(zhì)都市報(bào)的優(yōu)勢(shì)更加明顯。

在2009年下半年,媒體廣告開始全面回暖。央視廣告招標(biāo)會(huì)一直被看做是“預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)的晴雨表”。在2009年,央視2010年廣告招標(biāo)達(dá)109億元,這個(gè)數(shù)字創(chuàng)了歷史新高,這在一定程度上證明了金融危機(jī)中企業(yè)家的信心。對(duì)央視如此,對(duì)與大眾生活密切相關(guān)的都市報(bào)更是如此。

都市報(bào)效益普遍看好的另一個(gè)原因是新聞紙價(jià)的下跌。在報(bào)紙的生產(chǎn)成本中,紙張成本大概占到了60%～70%,因此,新聞紙價(jià)格對(duì)報(bào)社的影響顯而易見(jiàn)。在2008年中,都市報(bào)全國(guó)“漲聲”一片。這主要是由于2008年全國(guó)新聞紙價(jià)飛速上漲,讓報(bào)社無(wú)力承擔(dān)。

但是,這種局面并沒(méi)有持續(xù)太久。在2009年的1月25日,南京《現(xiàn)代快報(bào)》就在頭版“敬告讀者”中表示,從當(dāng)日起,該報(bào)在南京地區(qū)的零售價(jià)格下調(diào)至每份0.5元?！赌暇┏繄?bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》也在同一天將零售價(jià)格分別調(diào)整為每份0.4元、0.5元,而同城的《金陵晚報(bào)》則在前一天率先將零售價(jià)格調(diào)整為每份0.5元。

降價(jià)的一個(gè)重要原因就是新聞紙價(jià)的回落?！吨楹Ｌ貐^(qū)報(bào)》副總經(jīng)理曹克勝曾經(jīng)在接受《中國(guó)新聞出版報(bào)》記者的采訪時(shí)透露,《珠海特區(qū)報(bào)》2008年所用新聞紙為5800元/噸,而今年是3800元/噸。僅新聞紙一項(xiàng)就可以節(jié)省800萬(wàn)～1000萬(wàn)元,也就是說(shuō),廣告減少的部分與新聞紙節(jié)省的部分大抵可以扯平。

在經(jīng)濟(jì)回暖和新聞紙價(jià)回落的狀態(tài)下,2009年,都市報(bào)還是取得了不俗的業(yè)績(jī)。

結(jié)構(gòu)調(diào)整與產(chǎn)業(yè)升級(jí)

在2009年,都市報(bào)得到進(jìn)一步發(fā)展的原因其實(shí)不能僅歸結(jié)于以上兩個(gè)。更重要的原因在于,都市報(bào)已經(jīng)開始進(jìn)行了自身的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。市場(chǎng)對(duì)都市報(bào)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的作用更加明顯。

2009年整個(gè)傳媒界所關(guān)注的最重要的一項(xiàng)政策就是報(bào)刊的轉(zhuǎn)企改制。雖然我國(guó)在很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)已經(jīng)實(shí)行了報(bào)刊“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的模式,但是在政策上我國(guó)的報(bào)刊管理實(shí)行的一直是準(zhǔn)入制度,也就是說(shuō),在中國(guó)不能夠隨便辦報(bào)、辦刊。當(dāng)然,報(bào)刊也不能隨意停辦。

但是,在今年,我國(guó)的新聞出版業(yè)進(jìn)入優(yōu)勝劣汰期。今年上半年,新聞出版總署就報(bào)刊市場(chǎng)退出機(jī)制問(wèn)題,在遼寧、河北兩地進(jìn)行試點(diǎn),這從制度上開始明確了報(bào)刊的退出機(jī)制。

在此前提下,報(bào)刊特別是經(jīng)營(yíng)性報(bào)刊轉(zhuǎn)企已經(jīng)擺上了議事日程,市場(chǎng)開始成為都市報(bào)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的杠桿,而過(guò)去是靠行政力量。

和2008年《遼沈晚報(bào)》整合《鐵嶺晚報(bào)》資源出版《遼沈晚報(bào)·鐵嶺版》一樣,經(jīng)新聞出版總署批準(zhǔn),2009年3月,湖北《楚天都市報(bào)》出版了首個(gè)地方版《楚天都市報(bào)·襄樊版》,如《遼沈晚報(bào)·鐵嶺版》一樣,新的《楚天都市報(bào)·襄樊版》擁有獨(dú)立刊號(hào),刊號(hào)為兼并《科技導(dǎo)報(bào)》所得。

這符合新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰在十一屆全國(guó)人大二次會(huì)議上所透露出的信息,今后將在國(guó)內(nèi)媒體實(shí)行等級(jí)評(píng)估制度,逐步進(jìn)行等級(jí)管理,對(duì)于缺乏競(jìng)爭(zhēng)力和影響力,社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益都不好的將來(lái)可以逐步退市。對(duì)于退市的報(bào)刊,將采取聯(lián)合、重組、兼并,小的、弱勢(shì)的報(bào)刊進(jìn)入大的媒體集團(tuán)。

在此背景下,今后市場(chǎng)將在媒體的結(jié)構(gòu)調(diào)整特別是都市類報(bào)紙的結(jié)構(gòu)調(diào)整中,發(fā)揮越來(lái)越大的作用,媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。

與都市報(bào)結(jié)構(gòu)相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)是都市報(bào)發(fā)展模式的日益多元化。雖然在2005年,中國(guó)都市報(bào)的總編輯們就發(fā)表了南京宣言,宣稱要應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)攻,要保護(hù)自身的版權(quán)。但是,在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi),都市報(bào)依舊喜歡互聯(lián)網(wǎng)使用自己的產(chǎn)品,因?yàn)檫@樣可以擴(kuò)大自身的影響。

而互聯(lián)網(wǎng)使用都市報(bào)所采寫的稿件,一個(gè)原因是互聯(lián)網(wǎng)本身沒(méi)有采訪權(quán),另一個(gè)重要的原因在于相對(duì)于都市報(bào)的本地性來(lái)說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)無(wú)法在區(qū)域性市場(chǎng)投入如此巨大的人力和物力。

這看起來(lái)似乎是雙贏的事情。但是,在2008到2009年間,紙媒起訴網(wǎng)媒的現(xiàn)象開始增多,雖然這要付出大量的人力物力,甚至是“贏了官司輸了錢”,但是這些紙媒開始意識(shí)到內(nèi)容的重要性。

這個(gè)時(shí)候,都市報(bào)也已經(jīng)不像以前那樣求助于門戶網(wǎng)站以擴(kuò)大自身的影響,這一方面在于互聯(lián)網(wǎng)在使用都市報(bào)的內(nèi)容時(shí)往往改動(dòng)標(biāo)題,甚至隱去媒體的名稱,如此一來(lái),都市報(bào)借以擴(kuò)大自身影響力的愿望開始落空。更重要的一個(gè)原因就是紙媒特別是都市報(bào)開始朝著新媒體方向進(jìn)軍,并且趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

在今年的4月19日,長(zhǎng)沙晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與北京某公司就開發(fā)數(shù)字報(bào)業(yè)技術(shù)平臺(tái)簽訂了合同書和意向書。長(zhǎng)沙晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的目的在于,通過(guò)數(shù)字化報(bào)業(yè)技術(shù)平臺(tái),將報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、電子紙報(bào)、電子屏報(bào)等新老媒體集于一體。

與此同時(shí),新民晚報(bào)所創(chuàng)辦的新民網(wǎng)不但開始了全新的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作,甚至啟用了衛(wèi)星直播車。這是很多地方電視臺(tái)都難以做到的。同時(shí),這也是中國(guó)報(bào)業(yè)媒體第一輛衛(wèi)星直播車。新民網(wǎng)通過(guò)直播車,利用最先進(jìn)的寬帶衛(wèi)星技術(shù)和數(shù)字微波技術(shù),確保新民報(bào)系媒體在重大新聞發(fā)生時(shí)能第一時(shí)間趕赴現(xiàn)場(chǎng)、部署全媒體作業(yè)環(huán)境、快速采集發(fā)布新聞,讓市民和網(wǎng)友“直通現(xiàn)場(chǎng)”。

而新京報(bào)則在8月26日同時(shí)正式推出了三個(gè)新媒體產(chǎn)品,分別是新京報(bào)網(wǎng)、京探網(wǎng)和手機(jī)報(bào),新京報(bào)通過(guò)這三個(gè)新產(chǎn)品,正式加入到了新媒體的行列中來(lái)。新京報(bào)還宣布與百度戰(zhàn)略合作,聯(lián)手運(yùn)營(yíng)百度地方貼吧中的龍頭——北京吧。這也是百度首次與城市主流媒體聯(lián)手運(yùn)營(yíng)地方貼吧。

不僅是新京報(bào),在2009年,都市報(bào)與電信運(yùn)營(yíng)商合作的嘗試也得到了進(jìn)一步的加強(qiáng)。比如,11月,羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)就與廣東移動(dòng)公司達(dá)成了關(guān)于新媒體的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作協(xié)議,他們共同開啟了中國(guó)報(bào)紙媒體的第一個(gè)“飛信報(bào)料熱線”(87776887)。通過(guò)“飛信報(bào)料熱線”平臺(tái),讀者可以通過(guò)短信、彩信、視頻等多種方式隨時(shí)隨地與報(bào)社進(jìn)行個(gè)性化的實(shí)時(shí)互動(dòng)。

與此同時(shí),諸如浙江《都市快報(bào)》與廣播聯(lián)姻之類的新嘗試也在2009年層出不窮。這不僅抵御了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于紙媒的進(jìn)攻,更重要的是,這讓都市報(bào)們開始了自身的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。都市報(bào)開始嘗試更為先進(jìn)的媒介手段,利用自身優(yōu)勢(shì),構(gòu)建傳媒帝國(guó)。

【本文為2009年度青島科技大學(xué)教學(xué)研究與改革項(xiàng)目(青年)“都市報(bào)研究課程模式的創(chuàng)新與實(shí)踐”部分成果】

(宋守山,青島科技大學(xué)報(bào)社編輯;葛卉,青島科技大學(xué)傳播與動(dòng)漫學(xué)院講師)