王志勇 劉劍飛

歲末年終時節(jié),年初的種種經(jīng)濟猜想基本已水落石出。宏觀層面,受各國經(jīng)濟政策的刺激,國際金融形勢漸趨穩(wěn)定,中國經(jīng)濟已經(jīng)走出低谷?；赝?009年,與經(jīng)濟發(fā)展高度相關(guān)的報業(yè)負(fù)重前行,國外眾多報紙紛紛裁員、休刊、合并、破產(chǎn)保護,美國新聞業(yè)共有201家媒體被迫關(guān)閉,其中報紙達105家。作為全世界報紙發(fā)行總量最大的報業(yè)市場,中國報業(yè)也受到金融危機的影響,但作為仍具潛力和拓展空間的市場,今年中國報業(yè)市場依然有不少亮點。

退出機制試點完畢

為解決長期以來制約報刊業(yè)發(fā)展的結(jié)構(gòu)失衡、閑置浪費問題,推動報刊體制機制改革深入發(fā)展,2008年9月,報刊退出機制在遼寧、河北兩省試點,河北省首批有《都市時訊》、《讀書時報》、《快樂英語》3家報刊退出,遼寧省確定了第一批退出的12家報刊,部分報刊已停止運行。目前,兩省試點工作已經(jīng)結(jié)束,即將在全國推廣,雖然新聞出版總署尚未公布退出機制評估指標(biāo)體系和《報刊綜合指標(biāo)評估實施方法》,但從2009年8月公開的《河北省新聞出版局關(guān)于建立報刊退出機制試點工作的報告》,能夠看出此次報刊退出機制的實施和以往報刊整頓治理時期的報刊退出的不同點。

一是有科學(xué)化的評估標(biāo)準(zhǔn)。新聞出版署1995年3月曾頒布過《報紙質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)》(試行)及《報紙質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)實施細(xì)則》(試行),但偏重對報紙所載內(nèi)容(含廣告)編輯質(zhì)量的評估,注重社會效益的考量。試點省份河北省新聞出版局綜合社會效益和經(jīng)濟效益兩個方面,形成了《報紙退出評估標(biāo)準(zhǔn)》、《社科類期刊評估標(biāo)準(zhǔn)》、《科技類期刊評估標(biāo)準(zhǔn)》,完善報刊評估指標(biāo)體系,提高科學(xué)性、合理性、操作性。

二是用市場化的手段。報刊治理整頓時的報刊退出,行政化色彩濃厚,以行政命令為主。報刊退出機制實施以綜合評估、市場退出的方式為主。河北省退出的3種報刊中,《讀書時報》長年以來市場經(jīng)營狀況不佳,不能按期正常出版;《快樂英語》為教輔類期刊,在基礎(chǔ)教育減負(fù)、教輔報刊競爭激烈、市場容量萎縮的狀態(tài)下,經(jīng)營效益低;《都市時訊》也因與《燕趙都市報》定位雷同、經(jīng)濟效益不好而退出。

三是形成了規(guī)范化的流程。以往報刊退出并非“常態(tài)”,沒有制定可遵循的具體操作程序。試點省份河北省建立健全領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu),成立了新聞出版局報刊退出機制工作小組,辦公室設(shè)在報刊處;頒布《報刊退出機制實施辦法》,有了實施報刊退出的規(guī)范化流程,形成了報刊優(yōu)勝劣汰的長效管理制度。

轉(zhuǎn)企改制加速

2003年6月,文化體制改革試點工作啟動,35家單位被納入了試點范圍,包括8家報業(yè)改革試點單位。其中山東大眾報業(yè)集團、江蘇新華日報報業(yè)集團、深圳報業(yè)集團、河南日報報業(yè)集團、《北京青年報》、《今晚報》這6家試點單位的改革主要是進行宣傳、經(jīng)營兩分開的探索;新華社主辦的《中國證券報》、重慶市科協(xié)主辦的《電腦報》兩家專業(yè)性的報紙進行整體的轉(zhuǎn)企改制。2006年1月,中共中央、國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》,對2003年以來的改革試點進行了全面總結(jié),開始推廣,中國保險報社、機電商報社、中國計算機報社、國家電網(wǎng)報社、中華建筑報社、湖北知音傳媒集團、中國科學(xué)雜志社、電力設(shè)備雜志社等整體轉(zhuǎn)制為企業(yè)。

2008年6月,全國新聞出版局長會議上,新聞出版總署署長柳斌杰作了重要講話,指出經(jīng)營性報刊的改革要分三步走,第一階段是改革國有企事業(yè)單位主辦的報刊,第二階段是改革行業(yè)協(xié)會等社會團體主辦的報刊,第三階段是改革部委主辦的報刊。力爭三年建立起新體制的基本框架,完成重塑市場主體和培育戰(zhàn)略投資者工作。

從2003年中國啟動第一批文化體制改革試點單位以來,2009年報刊改制已進入了第7個年頭。2009年4月,新聞出版總署下發(fā)《關(guān)于進一步推進新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見》,指出推動經(jīng)營性新聞出版單位轉(zhuǎn)制,重塑市場主體。制定經(jīng)營性報刊轉(zhuǎn)制方案,推動經(jīng)營性報刊出版單位逐步實行轉(zhuǎn)制,要按照《公司法》的要求,加快產(chǎn)權(quán)制度改革,完善法人治理結(jié)構(gòu),建立現(xiàn)代企業(yè)制度,盡快成為真正的市場主體。7月22日,國務(wù)院常務(wù)會議討論并原則通過《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》,強調(diào)文化市場主體要進一步完善,按照創(chuàng)新體制、轉(zhuǎn)換機制、面向市場、增強活力的原則,基本完成經(jīng)營性文化單位轉(zhuǎn)企改制,文化市場主體進一步完善,活力進一步增強。8月28日召開的中國報業(yè)協(xié)會第四次會員代表大會上,柳斌杰在講話中進一步強調(diào)非時政類報刊出版單位要全部轉(zhuǎn)制為企業(yè),計劃于2011年年底前完成非時政類報刊出版單位的轉(zhuǎn)制工作,進一步明確了路線圖和時間表,報業(yè)轉(zhuǎn)企改制明顯加速。

跨區(qū)域辦報新突破

1998年至2002年以《成都商報》異地辦報為代表,形成了第一次跨區(qū)域辦報高潮,2003年至2004年以《新京報》創(chuàng)刊為代表,形成了第二次跨區(qū)域辦報高潮,2009年跨區(qū)域辦報又有新的亮點。

2009年3月2日,湖北日報傳媒集團兼并《科技導(dǎo)報》,利用《科技導(dǎo)報》的刊號創(chuàng)辦《楚天都市報·襄樊版》,這是繼2008年5月12日《鐵嶺日報》更名為《遼沈晚報·鐵嶺版》之后,全國第2個具有獨立刊號的報紙地方版。先行者遼寧日報傳媒集團2009年在遼寧中部城市群繼續(xù)發(fā)力,5月1日與《遼陽日報》、《營口日報》合作,后者的主辦單位變更為遼寧日報傳媒集團,加入遼寧日報傳媒集團主辦序列。8月1日《本溪晚報》更名為《遼沈晚報·本溪版》,與此同時遼寧日報傳媒集團也啟動了和《本溪日報》、《阜新日報》的合作,遼寧中部城市7家地市級黨報中的5家都已加入到了省級黨報集團主辦序列。

2009年5月10日,西江日報社和南方日報社達成《關(guān)于西江日報社與南方日報社深化合作的框架協(xié)議》,開展產(chǎn)權(quán)合作,共同開拓區(qū)域傳媒市場。在此之前的2006年,西江日報社加盟南方報業(yè)傳媒集團,《南方日報》幫助《西江日報》提高辦報質(zhì)量,分享廣告增量部分的50%。但先前的加盟合作只是淺層次的合作,主要是以廣告收入為合作基礎(chǔ),采編資源并未完全得到有效整合,缺乏機制保障,未能完全形成利益共同體。產(chǎn)權(quán)深化后的合作將全方位整合采編工作,雙方共同出資組建西江傳媒有限公司,其中西江日報社控股51%,南方報業(yè)傳媒集團以現(xiàn)金和輸出品牌等報業(yè)資源購買西江傳媒有限公司49%的股份。雙方還將組建“西江文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心”,發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)。建立在產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)上的合作有助于解決對合作方南方報業(yè)傳媒集團激勵機制不足、合作零散不夠系統(tǒng)的問題,使得合作有了制度保障,形成了長效機制。

報業(yè)集團風(fēng)云再起

1996年廣州日報報業(yè)集團掛牌成立首家報業(yè)集團,2002年底,我國報業(yè)集團數(shù)量達到39家(其中2002年增13家),2008年底,報業(yè)集團的數(shù)目為49家。2003到2008年共6年的時間里報業(yè)集團僅增加10家。

2009年,在報業(yè)體制機制改革深化的形勢下,報業(yè)集團風(fēng)云再起。2009年4月17日,山西太原日報報業(yè)集團掛牌成立。9月26日,昆明報業(yè)傳媒集團正式成立。9月28日,湖北省第一家市州傳媒集團——黃石日報傳媒集團成立。10月30日,位于湖北宜昌的三峽日報傳媒集團掛牌成立。12月6日,河南洛陽日報報業(yè)集團成立。這5家報業(yè)集團均為市級報業(yè)集團,地市報業(yè)的集團化、集約化發(fā)展將成趨勢。

活動營銷異彩紛呈

2009年,金融海嘯導(dǎo)致實體經(jīng)濟的下滑,進一步影響了報業(yè)的廣告收入,報業(yè)要拉動經(jīng)營創(chuàng)收,就必須另辟蹊徑,活動營銷創(chuàng)新成為報業(yè)突圍之道。

《東莞時報》2009年3月26日一周年慶典之際,組織了20多場活動,持續(xù)一個多月,提高了報紙的影響力,拉動了報紙的發(fā)行和廣告投放?！段錆h晚報》創(chuàng)新其傳統(tǒng)活動“姻緣會”,與傳統(tǒng)文化相結(jié)合,推出“2009年武漢青年端午姻緣會”和“尋找真愛2009武漢青年國慶姻緣會”,通過冠名、贊助、現(xiàn)場活動植入式營銷、廣告投放等多種形式,使得姻緣會銷售收入創(chuàng)下新紀(jì)錄,達到300多萬元。

與往年報紙活動營銷不同,2009年中國報業(yè)為尋求突圍,不只是加大了活動的頻率,而且緊扣金融危機下的社會脈動?！哆|沈晚報》先后推出房產(chǎn)消費兩大主題策劃“幸福行動”、“信心勝金·暖心之旅”;為拉動生活消費,策劃“遼沈晚報首屆幸福消費節(jié)·好運沈陽”大型活動,均帶來了可觀的廣告收益?！抖际锌靾蟆吠瞥觥皽嘏?009·春季大型房產(chǎn)主題活動”,吸引了25000余位讀者參加活動,成交金額近3億元?！稙t湘晨報》2009年3月第八屆讀者節(jié)主體活動之“一報千金購物節(jié)”,價值近千萬元的20多個品類消費抵用券隨報紙發(fā)到讀者手中?！堕L沙晚報》亦在讀者節(jié)期間聯(lián)合美的空調(diào)、蘇寧電器、新一佳超市等家電、食品、餐飲和酒類多個領(lǐng)域的商家,推出“周末如意購”特惠購物活動,連連送出實惠“感恩券”;此外,還聯(lián)合長沙市千龍湖生態(tài)旅游度假有限公司、櫻花溫泉等21家鄉(xiāng)村休閑旅游單位,開展讀者節(jié)“鄉(xiāng)村嘉年華”活動。2009年3月21日至4月5日,武漢長江日報社推出“長江日報購房消費券”活動,派發(fā)2400張額度為5230元的消費券,派發(fā)總額高達1200余萬元。讀者訂閱報紙領(lǐng)取消費券,組織方選取30家樓盤參與活動,購房者用消費券扣抵總房款,開發(fā)商則憑收回的消費券,沖抵在媒體刊發(fā)的廣告費,實現(xiàn)了報社、廣告客戶、讀者三方共贏。

全媒體成熱詞

2009年,紙價雖有所下降但仍處在高位,金融危機對實體經(jīng)濟產(chǎn)生影響,新媒體使廣告分流,報社的應(yīng)對之道是順應(yīng)趨勢,放大內(nèi)容優(yōu)勢。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為報社不是“報紙社”而應(yīng)該是“報道社”,報社應(yīng)從“營銷報紙”轉(zhuǎn)型為“營銷內(nèi)容”,于是報紙、新聞網(wǎng)站、多媒體數(shù)字報、手機報、戶外媒體多介質(zhì)多渠道全媒體化運營,對內(nèi)容實行多次開發(fā)成為共識。

早先有煙臺日報傳媒集團整合集團所有媒體記者,組建全媒體新聞中心,開始了從傳統(tǒng)報業(yè)到全媒體的運作方式、生產(chǎn)流程以及各種運營平臺的實踐。2009年1月,寧波日報報業(yè)集團全媒體新聞部成立,首批15名記者每人配備高清攝像機、數(shù)碼相機、錄音筆和筆記本電腦,實行全天候的多媒體信息發(fā)布。5月初,寧波日報報業(yè)集團新設(shè)立基于手機報紙、手機電視的3G事業(yè)部,實現(xiàn)多媒體、即時和互動的移動新聞播報。

2009年3月,《三湘都市報》、華聲在線及戶外媒體公司每天傳播網(wǎng)整合,涵蓋報紙、網(wǎng)絡(luò)、手機報、戶外新媒體,形成全媒體傳播鏈。

2009年,浙江日報報業(yè)集團確定“全國化全媒體”之路,整合優(yōu)勢資源,發(fā)展新媒體,融合各種介質(zhì);6月6日與阿里巴巴簽訂合作協(xié)議,9月合作推出《淘寶天下》周刊;9月27日,與央視財經(jīng)頻道簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,將觸角延伸至電視;出資絕對控股紅旗出版社有限公司;組建新公司發(fā)展戶外媒體,專門經(jīng)營戶外大屏幕LED,并與視頻新聞結(jié)合起來。

2010年中國報業(yè)的這些發(fā)展態(tài)勢仍將延續(xù),盡管退出機制、轉(zhuǎn)企改制、跨區(qū)域辦報、報業(yè)集團公司化治理、全媒體流程再造任重道遠,但有理由相信,2010年報業(yè)前景會更好!

(王志勇,《傳媒》雜志社資深編輯;劉劍飛,湖南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生)