喬書俊

摘要本文對《辭?！返臓I銷模式進行分析，指出其特色及可借鑒之處，并對其營銷提出系列建議。

關(guān)鍵詞《辭?！肥袌鰻I銷出版

《辭海》是一部大型的兼有字典、語文詞典和百科詞典功能的綜合性辭書，是我國現(xiàn)代辭書史和編輯出版史上的一顆明珠，得到出版界尤其是辭書界和讀者的一致好評，也經(jīng)受了時間的磨煉和廣大讀者的檢驗，始終傲立于辭書之巔。從上世紀(jì)五六十年代開始，研究《辭?！返奈恼铝宅槤M目，但研究一直盯著《辭?！繁旧?，如《辭海》的出版狀況、某個具體版本的特點、對《辭?！穬?nèi)容的質(zhì)疑等。這樣，我們的視野就不夠開闊，似有“只見樹木不見森林”的局限性。

把《辭海》放置到辭書界乃至整個宏觀的出版體系下考察，這是一個重要的突破。“開發(fā)新的研究領(lǐng)域，重構(gòu)知識就是進步，文化得以繁衍?！睂Α掇o?！穬?nèi)容的分析是過去研究的“熱點”，再回顧難免炒冷飯。營銷是出版的一個重要環(huán)節(jié)，也是《辭?！费芯康囊粋€盲區(qū)，本文擬對《辭?！返氖袌鰻I銷模式進行探討。

一、《辭海》的市場發(fā)行策略：契合讀者需求

讀者市場是圖書營銷市場中的核心，它是由讀者在圖書消費過程中所形成的對圖書商品的需求，它是圖書商品的最終市場，是圖書產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，也是最終起決定作用的市場。《辭?！烦霭嬲咴跔I銷活動中，自覺地抓住讀者市場的特點，實現(xiàn)營銷效益的最大化。讀者市場需求是多層次的。由于人們年齡、知識水平、閱歷、收入、生活環(huán)境、讀書目的差異和不同等多方面因素的影響，讀者的需求呈現(xiàn)多層次性?！掇o?！啡顺浞挚紤]到了讀者需求的差異，在版本設(shè)計上照顧了讀者的多種需求。比如1936年版《辭?！菲胀ū緸樯稀⑾聝?，分為甲種、乙種、丙種、丁種、戊種五種版式，1947年又出版了合訂本，以滿足不同讀者的需要。從1979年修訂版到1989年版，把原來的兩冊改為上、中、下三卷本，同時還出版了縮印本、增補本。1999年版《辭?！肪幾肴藛T審時度勢，認(rèn)識到讀者與以前相比有了很大的變化：隨著改革開放的深入，國家經(jīng)濟的迅猛騰飛，人們的生活水平有了顯著提高，其文化消費能力和水平也與日俱增。于是，1999年版不但有原來的普通本、縮印本，還新增了彩圖本。彩圖本附圖1.6萬余幅，印刷精美，紙質(zhì)優(yōu)良，是經(jīng)濟條件優(yōu)越的讀者的珍藏佳品。此外，在1979年版中根據(jù)學(xué)科出版了28本分冊，在1989年版中出版26本分冊，1999年版也出版了語詞分冊，供專業(yè)人士查詢，彌補了普通本泛而不專的不足。同時，《辭?！愤€暗合了有效發(fā)行理論?！皩τ趫D書營銷來說，為什么要做有效發(fā)行，一般而言，增加圖書發(fā)行量的目的有兩個：一是擴大社會影響力；二是帶來更多的收入。但是，一味追求高發(fā)行量未必能夠達(dá)到這兩個目的。圖書的社會影響力與發(fā)行量并非總是成正比關(guān)系：有較大社會影響力的圖書，其發(fā)行量不一定大；而那些發(fā)行量上百萬的圖書，其社會影響力未必大。有一些學(xué)術(shù)類圖書，發(fā)行量不大，但對社會的進步發(fā)展卻有很大的影響；而一些粗制濫造的地攤小說卻能發(fā)行量很大?！睋?jù)此理論，圖書的有效發(fā)行在于擴大社會影響，或者說滿足讀者對圖書的需求。那么，有效發(fā)行不只是發(fā)行部門的責(zé)任，還取決于圖書的內(nèi)容宗旨與讀者的需要相吻合的程度。縱觀《辭?！返木幾胧?，其歷屆編著人員沒有把發(fā)行宣傳作為根本問題(雖然也有這樣的工作)，而是把內(nèi)容定位、編校質(zhì)量作為中心，避免了工作上本末倒置，建立了圖書品牌，提升了社會影響力。這可在1936年版《辭?！返摹毒庉嫶缶V》中得到印證：“辭書為一般人治學(xué)應(yīng)用之工具，其職責(zé)在揭舉固有辭類之意義及用法……俾遇有疑難立得解決。故為辭書者，自當(dāng)體察用者之需要，恰如其所需以予之?！币虼?，《辭?！返氖袌霭l(fā)行策略是以讀者為中心，時時考慮滿足讀者的需要，使自己在市場發(fā)行中的社會效益和經(jīng)濟效益獲得雙贏。

二、《辭?！返膬r格策略：滿意定價和對比定價

價格策略是圖書營銷組合中非常重要并且有自身特色的環(huán)節(jié)。價格往往是影響圖書交易成敗的首要因素，也是圖書營銷組合中最難確定的因素。制定合理價格的目的是為了促進銷售，獲取利潤，這就要求出版者既要考慮成本的回收，又要考慮讀者對價格的承受能力、接受心理。所以，價格策略具有買賣雙方雙向決策的特點。同時，圖書價格還要考慮市場主要競爭對手的價格情況。概而言之，圖書定價是諸多因素共同作用的結(jié)果：一是出版者可以控制的因素，包括定價目標(biāo)、圖書成本、圖書價值等；二是來自外部的不可控制因素，包括國家政策、市場狀況以及讀者的購買心理和行為等。圖書價格策略一般有三種：“撇脂定價策略、滲透定價策略和滿意定價策略。撇脂定價策略是指新圖書上市之初，在沒有同類圖書競爭的情況下，采取的一種高定價策略。滲透定價策略是指小碼洋圖書上市之初，一般不被人注意，采用較低的定價，容易讓讀者接受，逐步打開銷路并占有市場。滿意定價策略是指按照圖書系統(tǒng)的平均價格水平來確定自己圖書產(chǎn)品的定價?！薄掇o海》的定價屬于滿意定價策略?！掇o海》的初創(chuàng)人對《辭?！返氖袌龆ㄎ涣巳挥谛?，有競爭可能性的辭書只有《辭源》，其他工具書的定價需要參照，但不是主要參考對象，因此《辭?！范▋r時采取了和《辭源》相平衡的戰(zhàn)術(shù)?！掇o源》分為甲種、乙種、丙種、丁種、戊種五個版本，甲種十二冊，定價二十元；乙種二冊，定價二十元；丙種二冊，定價十四元；丁種二冊，定價七元；戊種二冊，定價五元。《辭?！返募追N定價二十四元；乙種定價二十元；丙種定價二十元；丁種定價十元；戊種定價六元五角。二者相似版本的定價基本一致，差別不大，這既是《辭?！啡藢ψ陨韴D書質(zhì)量信心的體現(xiàn)，也是價格定位的折中謀略。在以后的修訂版本中，《辭?！返亩▋r也基本采用了這種策略。此外，《辭?！芬策\用了對比定價策略。對比定價屬于心理定價的范疇，就是充分了解、分析和利用讀者不同的消費心理，對圖書價格進行小幅度調(diào)整的技巧?！皩Ρ榷▋r策略比較適用于不同裝幀形式的同一種圖書。如果某一種圖書的精裝本市場更大一些，可在多印精裝本的同時，印制少量的平裝本，并且將二者的定價差距盡量縮小。這樣，讀者在對比后就會認(rèn)為購買精裝本書比較合算，甚至有的讀者其實并不需要這本書，但在趨利心理的支配下，可能也會將書買下。同樣，如果某一種書的平裝本市場較好，也可在大量印制平裝本的同時，印制少量的精裝本，并將二者的差距盡量拉大，這樣，讀者就會覺得平裝本便宜，值得購買，從而促進平裝本的銷售?！薄掇o?！窂?936年版到以后的修訂本，都是先出版普通本，然后再出版合訂本。這不僅是為了滿足不同讀者的需要，也是圖書發(fā)行營銷價格策略的體現(xiàn)。如1999年版普通本三冊定價為480元，縮印本260元，同時出版的彩圖本定價2580元，而后出版彩圖縮印本800元，不同版本的價格差距令人驚嘆。彩圖本的出版，是《辭?！吩谄胀ū疽呀?jīng)打造出品牌的基礎(chǔ)上，在普通本銷售情況良好的前提下的市場營銷舉措。通過不同版本價格

的對比，讓讀者更能了解工具書市場，從而減輕讀者對普通本定價高的認(rèn)知心理，平衡讀者心態(tài)，使普通本在市場中良性運轉(zhuǎn)，保持旺盛的生命力。

三、《辭?！返拇黉N策略：名人宣傳和廣告宣傳

在市場觀念指導(dǎo)下出版的圖書，理應(yīng)符合市場的需要，因為出版活動的起點和終點都是市場。但是，由于出版者與市場的分離，圖書符合市場需要只是觀念上的預(yù)測和努力，最終檢驗者還是市場。圖書營銷必須有促銷環(huán)節(jié)，因為讀者被大量的圖書品種所包圍，當(dāng)然特定的政治環(huán)境除外(如“文革”時期)。這樣，讀者就面臨選擇問題，需要了解圖書的相關(guān)信息，從而判斷哪些圖書需要購閱。出版者的促銷，就是向讀者及公眾傳遞圖書的相關(guān)信息，引起讀者對自己圖書產(chǎn)品的關(guān)注和興趣，激發(fā)其購買欲望，最終購買自己產(chǎn)品的市場營銷活動，其核心是圖書產(chǎn)品與讀者之間的信息溝通?！掇o?！芬膊焕?，它也需要促銷。首先，《辭?！烦霭嬲哌\用最得心應(yīng)手的促銷手段就是名人宣傳。名人的出現(xiàn)所達(dá)成的引人注意、強化事物、擴大影響，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象都是名人效應(yīng)。名人效應(yīng)相當(dāng)于一種品牌效應(yīng)，它的效應(yīng)與追星族的瘋狂相類似。在現(xiàn)實生活中，利用“名人”或“名人效應(yīng)”的比比皆是，而且愈演愈烈。古代的諸葛亮，現(xiàn)實生活中的成龍、李連杰、姚明等，要么成為產(chǎn)品代言人，要么成為產(chǎn)品商標(biāo)。大家可能認(rèn)為這是現(xiàn)代商業(yè)行為，可70年前，它已被《辭海》初創(chuàng)人員發(fā)揮得淋漓盡致。在《辭?！钒l(fā)排前，陸費逵開始為此書的封面題字而四處奔走，邀請了當(dāng)時許多書法名家，也得到許多書法佳作?？墒恰掇o?！贩饷骖}字只能用一個，最后就采用鄒夢禪的辦法，用集古字解決。主觀上是礙于情面，怕得罪人，客觀上則通過這些名人起到了很好的宣傳效果。陸費逵又廣泛邀請政府要員和學(xué)界名流為《辭?！奉}詞，如蔡元培、唐文治、林森、陳立夫、吳敬恒、王世杰、周佛海、柳詒徵等；題詞沒有政治目的，只是為了促銷。上世紀(jì)30年代，教育經(jīng)費由教育行政機關(guān)發(fā)放，請社會名流和政府要員題詞，是為了打開市場，推動教育機關(guān)訂購，從官方拓寬銷售渠道。修訂版的《辭海》也沒忘記名人宣傳，解放后《辭海》得到三代領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)懷與支持。1989年3月15日，江澤民為《辭?！?1989年版)題詞：“發(fā)揚一絲不茍、字斟句酌、作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹o海精神，為提高中華民族的文化素質(zhì)而努力?！焙髞碛譃?999年版《辭?！奉}字，這成了《辭海》出版者引以為豪的佳話，但也不能否認(rèn)，這也促進了《辭?！返匿N售。其次，是廣告宣傳。圖書廣告與一般的商業(yè)廣告有所不同，它是以出版者付費的方式，利用各種媒介向廣大讀者及公眾傳遞圖書、服務(wù)等相關(guān)信息，以促進銷售的手段。廣告宣傳內(nèi)容一般有以下三類：一是關(guān)于圖書的內(nèi)容、形式、特征、功用及其出版發(fā)行情況的信息，二是關(guān)于出版者有關(guān)促銷活動及服務(wù)的信息，三是關(guān)于出版企業(yè)形象的信息。圖書廣告一般側(cè)重于第一類。圖書廣告的內(nèi)容一般有：書訊，即圖書簡介、出版通告等信息；作者簡介，即作者的經(jīng)歷、社會地位等；營銷業(yè)績，即圖書的目前發(fā)行狀況；書評，即知名人士對書的評論。在1929年浙江省建設(shè)廳舉辦的全國性西湖博覽會上，中華書局就借此良機向出版界同人及社會大眾宣告了《辭?！芳磳⒊霭娴南?，這是很好的營銷策略，獲得了廣告效應(yīng)，讓《辭?！吩缛丈钊肴诵?。1999年版的廣告形式更是多樣，由主編夏征農(nóng)，副主編談家楨、蔣學(xué)模、馬飛海、巢峰等組織的簽名售書活動，別開生面，場面火爆，讀者排起了長隊，銷售效果極佳。上海辭書出版社2002年在東方新聞娛樂頻道和上海衛(wèi)視等上海媒體的黃金時段，拍了賀歲書專題廣告。一名老外吆喝送禮，送的是《辭?！贰吨腥A文明傳真》等系列書籍。在辦公室內(nèi)，一個年輕老外正在工作，附加特寫“別忘了買新年禮物”。畫面切換到家中，孩子拿著書，中國籍的妻子面帶微笑。打出標(biāo)題：迎新賀禮，送辭書大禮。伴隨這樣的廣告宣傳，人們的求知觀念在增強，讀書意識在增強，賀歲書、壓歲書逐漸被人們所理解。上海辭書出版社在《辭?！返匿N售上，既強調(diào)內(nèi)容的高質(zhì)量以確保長銷，又打好時間差爭取最大的市場效應(yīng)，找準(zhǔn)了時效性和長銷性的結(jié)合點。此舉在上海辭書出版社40多年的歷史中是第一次，在上海填補了圖書廣告的空白，創(chuàng)造了用外國人代言的先例，同時反映了《辭?！烦霭嬲呦冗M的市場營銷理念。

四、《辭?！肥袌鰻I銷需多樣化

《辭?！吩谑袌鰻I銷方面所取得的成績可圈可點，這已成為歷史。在市場競爭愈演愈烈、科技進步日新月異的新時代背景下，《辭?！酚斜匾獮槠錉I銷拓寬渠道，注入新的元素，才能在辭書市場永葆活力，立于不敗之地。

1網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)充分利用

據(jù)新華網(wǎng)消息，《辭?！返谒娜沃骶帯珖舜蟪Ｎ瘯蔽瘑T長陳至立，已走馬上任，并披露剛剛面世的2009年修訂版《辭?！返男乱?guī)劃，計劃推出具有無線上網(wǎng)功能的《辭?！肥殖珠喿x器及網(wǎng)絡(luò)版《辭?！贰？梢?，《辭?！肪幾肴藛T已注意到網(wǎng)絡(luò)營銷的方便快捷等優(yōu)勢，并采取了措施，把網(wǎng)絡(luò)運營作為一個新的主導(dǎo)方向。但是圖書網(wǎng)絡(luò)營銷渠道多元化，除了網(wǎng)絡(luò)版本之外，還有很多成功的范式可以借鑒。首先是博客營銷，這種方式是指在出版界具有知名度的出版社或者作者，在網(wǎng)上建立自己的博客，在博客中發(fā)布自己圖書的相關(guān)信息。這種方法類似于廣告中的名人效應(yīng)，對資源和內(nèi)容能夠很好掌控，且成本低廉。上海辭書出版社和現(xiàn)今德高望重的《辭海》人是首要考慮對象。其次是數(shù)據(jù)庫營銷，這是一種新的發(fā)行渠道，能夠很好地掌握讀者信息。出版社根據(jù)網(wǎng)上書店顧客數(shù)據(jù)庫的資料，利用電子郵件形式發(fā)送圖書的相關(guān)信息，不但是促銷，還能和讀者保持長期溝通，了解讀者結(jié)構(gòu)及其變化態(tài)勢。

2書媒廣告

“書媒是指利用圖書作為傳播媒介，通過書簽、勒口、插頁、腰封等載體上的廣告圖文進行廣告?zhèn)鞑サ男问??！边@種廣告形式具有目標(biāo)定位準(zhǔn)確、資源優(yōu)化、成本低廉等優(yōu)點，在臺灣、香港以及歐美等地區(qū)已經(jīng)普遍被采用。對于書媒廣告，一個出版社就是一個標(biāo)準(zhǔn)單位。上海辭書出版社可以自己或者委托專業(yè)的書媒廣告公司，把廣告內(nèi)容印在自己出版的圖書上?！掇o?！肥撬凝堫^產(chǎn)品，可利用《辭?！沸麄髌渌鲁霭娴膱D書，同時也可以用其他圖書擴大《辭?！返挠绊懥?。一舉兩得，小投入，大回報。

3手機廣告

手機媒體是以手機為媒介，傳播文本、視聽等多媒體信息的互動性的傳播載體，被譽為第五媒體。手機的優(yōu)勢在于比電腦更普及，比報紙互動性更強，比電視更便于攜帶；廣告價格低廉，受眾覆蓋面廣，時效性強，管理方便。《辭?！吩诶弦惠吶说男闹杏泻芨叩闹?，可年輕人對它的了解就大打折扣，這是多種因素造成的。青少年是世界未來的主人，是圖書主要的消費人群，是《辭?！肥袌鰻I銷的終端客戶。這個群體的特點是和手機媒體接觸率高，以手機短信或其他形式的廣告宣傳《辭?！?，可以極大提高它在青少年中的知名度，以獲得長期營銷利益。

《辭海》是辭書出版的典范，是辭書出版的一面旗幟。我們不但可以從它嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木幾塍w系，準(zhǔn)確、豐富的知識內(nèi)容，高標(biāo)準(zhǔn)的編校質(zhì)量方面吸取營養(yǎng)，而且可以通過對它的市場營銷模式進行探究，從而分析它是如何平衡社會效益和經(jīng)濟效益的，這對辭書出版有很大的借鑒意義。

(責(zé)任編輯孫畢)