陳錦忠

摘要：網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場快速增長，新型的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)不斷出現(xiàn)，面臨著這樣一個(gè)空前的機(jī)遇，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何把握?文章主要討論傳統(tǒng)企業(yè)在新的形勢下應(yīng)如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，期望對企業(yè)在營銷的運(yùn)用上有一定參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；網(wǎng)絡(luò)推廣；事件營銷

中圖分類號：F713.36

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1006－8937(2009)16－0012－03

1網(wǎng)絡(luò)營銷概況

①網(wǎng)絡(luò)營銷的定義。網(wǎng)絡(luò)營銷是指組織或個(gè)人為達(dá)到特定的營銷目的，利用互聯(lián)網(wǎng)特有的數(shù)字化信息和交互性所進(jìn)行的市場營銷活動。如何定義網(wǎng)絡(luò)營銷其實(shí)并不是最重要的，關(guān)鍵是要理解網(wǎng)絡(luò)營銷的真正意義和目的，也就是充分認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)的營銷環(huán)境，利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營銷活動提供有效的支持。

首先，網(wǎng)絡(luò)是手段，營銷是目的。網(wǎng)絡(luò)知識為實(shí)現(xiàn)營銷而采用的一種手段，營銷才是目的和本質(zhì)所在。因此，我們認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷不能單一認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)，而是要把網(wǎng)絡(luò)營銷放到組織或個(gè)人真正想要實(shí)現(xiàn)的營銷目的當(dāng)中。網(wǎng)絡(luò)營銷，是整體營銷的部分而不是營銷的全部?；ヂ?lián)網(wǎng)對于大部分品牌來說，還沒有強(qiáng)大到可以獨(dú)立完成全部營銷工作。傳統(tǒng)媒體在營銷中一樣不可或缺，通路建設(shè)和地面促銷對于大部分品牌還是必不可少的營銷手段。只有充分分析網(wǎng)絡(luò)之于組織或個(gè)人的作用與意義，才可能更為有效的利用互聯(lián)網(wǎng)，達(dá)到營銷目的。

第二，網(wǎng)絡(luò)是天堂也是地獄。網(wǎng)絡(luò)讓信息高速流通，正是信息的高速流通與交互，幫助營銷目標(biāo)的達(dá)成。但是，這里的信息當(dāng)然包括正面信息和負(fù)面信息。在我們看到很多成功利用網(wǎng)絡(luò)營銷的案例的同時(shí)，也要敏銳的發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷，讓不少的企業(yè)墮入地獄。對于網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用，千萬不要過分樂觀，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)值得每個(gè)組織和個(gè)人敬畏，互聯(lián)網(wǎng)真正能讓人感覺到自己的渺小。

②網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀。任何營銷都是針對市場而言，因此，市場的大小很大程度上決定營銷的意義?；ヂ?lián)網(wǎng)作為現(xiàn)今中國發(fā)展最為迅速的產(chǎn)業(yè)之一，擁有另世界驚奇的市場擴(kuò)張速度。2008年12月31日，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)2.98億，而2009年4月18日，中國工業(yè)和信息化部在博鰲論壇中表示，根據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)3.16億。數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)無疑已經(jīng)成為一個(gè)巨大的市場，并且這個(gè)市場還在不斷的擴(kuò)大。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)巨大的市場，網(wǎng)絡(luò)營銷自然隨之發(fā)展。2009年4月18日，據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，中文網(wǎng)站數(shù)量達(dá)287.8萬個(gè)。這表明，越來越多人盯上了互聯(lián)網(wǎng)這一存在巨大市場的產(chǎn)業(yè)，也有越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)開始利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷，期望用互聯(lián)網(wǎng)為自己的企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。數(shù)據(jù)顯示，近年來越來越多的企在進(jìn)行營銷費(fèi)用預(yù)算時(shí)，開始嘗試互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)營銷并不斷增大網(wǎng)絡(luò)營銷的投入費(fèi)用?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷，已經(jīng)不再是一個(gè)陌生的話題，也不再是一種茶余飯后的談資。互聯(lián)網(wǎng)營銷，在初嘗者嘗到甜頭之后，成排山倒海之勢卷襲幾乎所有的行業(yè)。

企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量不斷增長，網(wǎng)站質(zhì)量不斷提高；網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場快速增長，新型的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)不斷出現(xiàn)；搜索引擎營銷開始向?qū)I(yè)化和產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展；越來越多的網(wǎng)絡(luò)資源為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷提供了新的機(jī)遇；越來越多的新型網(wǎng)絡(luò)營銷概念和方法受到關(guān)注并在實(shí)踐之后得到認(rèn)同。

③企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，為著企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了絕佳的機(jī)遇?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展，使企業(yè)推廣告別了傳統(tǒng)媒體的限制，大大提高了信息的傳輸速度。網(wǎng)絡(luò)營銷，將突破其他營銷模式所無法解決的諸多限制，為企業(yè)的推廣，信息收集與傳遞，客戶交流與溝通。產(chǎn)品銷售與售后提供理想的解決方案。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷還從一定程度上降低企業(yè)的營銷費(fèi)用，為企業(yè)節(jié)省人力和財(cái)力資源。網(wǎng)絡(luò)營銷，必然在今后的企業(yè)營銷體系中占據(jù)十分重要的地位。成為企業(yè)生存發(fā)展不可或缺的營銷方式。

然而，成功運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷并為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的事例還是屈指可數(shù)。傳說中那些低投入的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，那些新興的營銷概念，在絕大多數(shù)的企業(yè)實(shí)踐中，并未得到有效驗(yàn)證。其實(shí)，絕大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)或多或少的存在本末倒置，方向不明，是非不分，淺嘗輒止，盲人摸象，急功近利等等問題，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷沒有達(dá)到預(yù)期的計(jì)劃，還耗費(fèi)了大量的人力財(cái)力。因此，問題主要在我們自身，而不在互聯(lián)網(wǎng)。尋求一條行之有效的網(wǎng)絡(luò)營銷途徑，是當(dāng)前絕大多數(shù)企業(yè)亟待解決的難題。

2網(wǎng)絡(luò)營銷的四大步驟

2.1網(wǎng)絡(luò)營銷定位

網(wǎng)絡(luò)營銷定位，包括企業(yè)的盈利模式定位，核心競爭力定位，目標(biāo)客戶定位，核心產(chǎn)品定位，獨(dú)特賣點(diǎn)定位，關(guān)鍵詞定位。

在這一步，企業(yè)需要充分的分析自身的各方面情況，尋找適合自己的定位。不同性質(zhì)的企業(yè)，盈利模式不同，因此在確定自己的盈利模式之后，便可確定網(wǎng)站的形式；核心競爭力，即自己的網(wǎng)站或產(chǎn)品能為客戶帶來的其他產(chǎn)品無法帶來的利益點(diǎn)，企業(yè)的核心競爭力，應(yīng)在網(wǎng)站中充分展示；目標(biāo)客戶定位，這是網(wǎng)站定位最為重要的部分之一，每一個(gè)網(wǎng)站的存在，都不是為所有人存在的，每一個(gè)網(wǎng)站都有著自己的客戶群，只有找準(zhǔn)自己的目標(biāo)客戶群，設(shè)計(jì)與目標(biāo)客戶群相符的網(wǎng)站內(nèi)容，才可為受眾所接受；核心產(chǎn)品定位，即要在定位是讓顧客知道，你的企業(yè)是做什么的，能提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)；獨(dú)特賣點(diǎn)定位，與市場營銷一樣，你的產(chǎn)品或服務(wù)能為客戶帶來的實(shí)際利益；關(guān)鍵詞定位，即你期望通過什么樣的關(guān)鍵詞來吸引你可客戶。這最直接的關(guān)系到你的網(wǎng)站被搜索引擎收錄的次數(shù)，也直接關(guān)系到你的網(wǎng)站被客戶搜索到的次數(shù)。

2.2網(wǎng)站建設(shè)

在確定自己網(wǎng)站的定位之后，就是根據(jù)自己的定位，建設(shè)符合定位需求的網(wǎng)站。

①建設(shè)步驟。一個(gè)網(wǎng)站的建設(shè)，需要經(jīng)歷網(wǎng)站規(guī)劃，功能開發(fā)，內(nèi)容采編三個(gè)步驟。

網(wǎng)站規(guī)劃：根據(jù)自己網(wǎng)站的定位，規(guī)劃出符合定位的網(wǎng)站架構(gòu)。不同行業(yè)，需要不同的功能，因此架構(gòu)也是有所不同的。首先，需要為自己的網(wǎng)站選擇一個(gè)域名。這個(gè)域名是別人訪問你網(wǎng)站的唯一路徑。因此，在選擇域名時(shí)，要注意域名與企業(yè)本身有著關(guān)聯(lián)性，簡單，便于記憶。規(guī)劃網(wǎng)站的時(shí)候，網(wǎng)頁的表現(xiàn)形式是一個(gè)重要的點(diǎn)。根據(jù)企業(yè)自身的形象，設(shè)計(jì)符合自身特點(diǎn)的網(wǎng)站形式，直接關(guān)系到用戶體驗(yàn)和用戶對企業(yè)的感受。因而，網(wǎng)站規(guī)劃應(yīng)該在充分認(rèn)識自身網(wǎng)站定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行。

功能開發(fā)：這是用技術(shù)手段對網(wǎng)站規(guī)劃的功能加以實(shí)現(xiàn)的過程。這需要專業(yè)的程序員才可完成。而且在功能開發(fā)之后，需要對網(wǎng)站的功能進(jìn)行測試，檢查事先規(guī)劃的網(wǎng)站功能是否得到良好的實(shí)現(xiàn)，是否需要優(yōu)化。

內(nèi)容采編：在網(wǎng)站功能實(shí)現(xiàn)之后，網(wǎng)站還只有一個(gè)大的架構(gòu)，需要為網(wǎng)站添加相應(yīng)的內(nèi)容，添加的內(nèi)容是根據(jù)網(wǎng)站性質(zhì)和需要達(dá)到的目的而定的。內(nèi)容采編應(yīng)主要考慮目標(biāo)客戶群的習(xí)慣，盡力迎合客戶習(xí)慣。一方面達(dá)到宣傳自己的目的，另一方面獲得客戶的興趣與認(rèn)同。

在網(wǎng)站有了基本的內(nèi)容之后，還應(yīng)注意網(wǎng)站內(nèi)容的實(shí)時(shí)更新。

②四個(gè)系統(tǒng)。一個(gè)完整的網(wǎng)站，應(yīng)該具備以下四個(gè)系統(tǒng)：產(chǎn)品展示系統(tǒng)，溝通系統(tǒng)，搜索引擎優(yōu)化，分析系統(tǒng)。

產(chǎn)品展示系統(tǒng)：通過咨詢和具有沖擊力的圖片及其他形式，充分展示自己的產(chǎn)品，讓客戶在第一時(shí)間了解你有什么產(chǎn)品，并了解你產(chǎn)品的功能及其他相關(guān)信息。

溝通系統(tǒng)：網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的最大差別：即時(shí)交互。當(dāng)客戶對網(wǎng)站所展示的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的時(shí)候，即時(shí)提供一個(gè)可以與生產(chǎn)者交流，深入了解產(chǎn)品的工具?；蚴亲尶蛻艨吹狡渌蛻舻膶Ξa(chǎn)品的看法，讓客戶的想法即時(shí)得到共鳴。一旦得到客戶的認(rèn)可，營銷目的就達(dá)到了。

搜索引擎優(yōu)化：即SEO，通過設(shè)置關(guān)鍵詞，增加自己網(wǎng)站被搜索引擎收錄，并被目標(biāo)客戶搜索到的可能性。SEO需要專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)分析知識，通過各種參數(shù)計(jì)算并結(jié)合自身情況設(shè)定關(guān)鍵詞，調(diào)整關(guān)鍵詞在網(wǎng)站中出現(xiàn)的次數(shù)。達(dá)到最佳的搜索效果。

分析系統(tǒng)：現(xiàn)在已經(jīng)有很多專業(yè)的網(wǎng)站分析系統(tǒng)，可以精確的統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站的流量(PV)，客戶粘度，獨(dú)立訪問次數(shù)。即通過該系統(tǒng)，你可以清楚的知道某個(gè)IP的訪客在某時(shí)通過什么渠道進(jìn)入了網(wǎng)站的某個(gè)頁面，做了多長時(shí)間的停留，然后點(diǎn)擊了哪一條鏈接。這樣，你會很容易的發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的哪些信息受到訪客的歡迎，哪些不受訪客關(guān)注。更重要的是，從中，你可以發(fā)現(xiàn)訪客的訪問習(xí)慣，訪客來源，根據(jù)這一數(shù)據(jù)，你可以初步確定網(wǎng)站的推廣渠道，推廣時(shí)間。

2.3網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣

網(wǎng)絡(luò)推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷中最為重要的一環(huán)，是將營銷信息有效傳遞的過程。營銷是否有效的找尋到目標(biāo)客戶群，是否有效的達(dá)到目的，推廣是最為關(guān)鍵的一環(huán)。目前大多數(shù)的企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的時(shí)候，單一的理解為推廣就是簡單的廣告投放，或者認(rèn)為只要選擇流量大，人氣旺的媒體投放就一定會成功。這些理解都是不正確的。一次成功的推廣，必須要經(jīng)歷以下步驟：

①確定推廣目標(biāo)。推廣目標(biāo)，即企業(yè)期望通過推廣道道的目標(biāo)。例如網(wǎng)站的點(diǎn)擊量，訪客的關(guān)注度，發(fā)展多少客戶，或是促成多少銷量。相對于其他傳統(tǒng)媒體投放而言，網(wǎng)絡(luò)媒體的投放效果容易量化，相關(guān)指標(biāo)能有效反應(yīng)投放的效果。當(dāng)然，對于推廣的最終效果，即對盈利的促成是任何一個(gè)媒體都無法衡量的。

②確定推廣預(yù)算。在確定推廣目標(biāo)之后，需要進(jìn)行投放預(yù)算，即企業(yè)希望花費(fèi)多少的投入來達(dá)到這一推廣目標(biāo)。推廣預(yù)算的核算首先是核算企業(yè)自身的推廣成本，然后對比同行業(yè)在推廣中的成本，找到一個(gè)合理的點(diǎn)，作為推廣的預(yù)算。

③選擇合適的推廣方式。確定推廣目標(biāo)和預(yù)算之后，選擇合適的推廣媒體(渠道)顯得十分重要。關(guān)鍵在于在如浩瀚大海般的互聯(lián)網(wǎng)媒體中，鎖定自己的目標(biāo)客戶群，找出自己的目標(biāo)客戶群經(jīng)常出沒的媒體。由于目標(biāo)客戶各自的特性，并非只要是流量大的媒體，人氣旺的媒體就適合投放，而是要看媒體的用戶與自己的目標(biāo)客戶群是否契合。

總的來說，目前可以將投放方式大致歸為兩類：付費(fèi)廣告和免費(fèi)廣告。

付費(fèi)廣告：當(dāng)前的付費(fèi)廣告主要通過B2B平臺，行業(yè)門戶網(wǎng)站，關(guān)鍵詞，招商平臺，綜合性網(wǎng)站，廣告聯(lián)盟網(wǎng)等媒體投放。

免費(fèi)廣告：當(dāng)付費(fèi)廣告的效果已經(jīng)不盡人意的時(shí)候，諸多的免費(fèi)廣告形式越來越受企業(yè)的歡迎。病毒式營銷，社區(qū)論壇營銷，博客營銷，電子郵件營銷，QQ群營銷等這些廉價(jià)的營銷渠道逐步受到企業(yè)的重視，甚至已經(jīng)催生相關(guān)的行業(yè)的發(fā)展。目前國內(nèi)已經(jīng)有位數(shù)不少的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，專門為企業(yè)策劃“廉價(jià)”的“事件營銷”，期望收到好的營銷效果。

④做好推廣準(zhǔn)備。不同形式的網(wǎng)絡(luò)推廣需要做好不同的準(zhǔn)備，在推廣之前，應(yīng)準(zhǔn)備好所有需要的信息，數(shù)據(jù)。還應(yīng)有相關(guān)的應(yīng)急預(yù)案，在出現(xiàn)緊急情況的時(shí)候能及時(shí)有效的控制。

⑤推廣監(jiān)控。推廣的過程中，實(shí)時(shí)監(jiān)控推廣的情況，當(dāng)推廣效果相當(dāng)好的時(shí)候，可以適當(dāng)控制；當(dāng)效果不好的時(shí)候，也可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析效果不好的原因，是信息的問題還是媒體選擇的問題，找到問題之后可以及時(shí)解決，以保證推廣效果。

⑥效果分析。對于推廣效果，應(yīng)與推廣目標(biāo)進(jìn)行比較分析。對成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)進(jìn)行總結(jié)，以便之后的推廣中更好的制定計(jì)劃，核算成本，選擇媒體，監(jiān)控效果。

2.4網(wǎng)站運(yùn)營

如果網(wǎng)絡(luò)推廣是為了引來客戶，那么網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營就是為了留住客戶。而一個(gè)網(wǎng)站留住客戶的關(guān)鍵，在于不斷為客戶提供其所需的信息或者功能，這要求時(shí)刻把握用戶需求，并不斷滿足這種需求。只有做到以用戶需求為中心，才可能把客戶留住。網(wǎng)站運(yùn)營是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的課題。要做好運(yùn)營，需要從以下方面著手：

①合理調(diào)整網(wǎng)站架構(gòu)。不同的網(wǎng)站性質(zhì)需要有與之適應(yīng)的網(wǎng)站架構(gòu)，而網(wǎng)站架構(gòu)是為用戶的使用方便。調(diào)整架構(gòu)需要充分把握用戶需求，提供最方便操作的網(wǎng)站，能贏得客戶的認(rèn)同。②不斷優(yōu)化網(wǎng)站產(chǎn)品。網(wǎng)站為客戶所提供的任何一項(xiàng)功能，都需要進(jìn)行不斷的優(yōu)化。長時(shí)間的一層不變，會引起用戶的不滿甚至離開。進(jìn)行網(wǎng)站運(yùn)營時(shí)，時(shí)刻要把握一個(gè)問題：用戶需要什么樣的產(chǎn)品?③活躍網(wǎng)站用戶?；钴S用戶，關(guān)鍵在于互動。網(wǎng)站與用戶的互動，用戶之間的互動。為用戶提供一個(gè)空間，用戶可以在這里歡笑，哭泣，思考。④選擇優(yōu)秀的運(yùn)營人才。如果企業(yè)期望通過網(wǎng)站來為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，那么一定要重視網(wǎng)站運(yùn)營，而前面一切的關(guān)鍵，在于企業(yè)是否具有一個(gè)可以運(yùn)營網(wǎng)站的人才。這個(gè)人應(yīng)該具有敏銳的洞察力，能準(zhǔn)確把握用戶需求的變化，并能夠通過各種方式滿足用戶需求。能夠發(fā)現(xiàn)自己的客戶在互聯(lián)網(wǎng)的某個(gè)角落，并用自己的方式將客戶引進(jìn)來，并留住。

網(wǎng)絡(luò)營銷定位、網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)站運(yùn)營。是對一個(gè)網(wǎng)站生存和發(fā)展的基本要求。而在充滿機(jī)遇的互聯(lián)網(wǎng)世界，如果能把握好一次良好的機(jī)會，將會為企業(yè)創(chuàng)造出其他任何媒體無法創(chuàng)造的價(jià)值。

3意見及建議

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造了巨大的機(jī)遇，但同時(shí)，企業(yè)也面臨更大的挑戰(zhàn)。三鹿奶粉事件便是一個(gè)很好的例證。可想而知，假使沒有互聯(lián)網(wǎng)，三鹿奶粉不會這么快的走向滅亡?；ヂ?lián)網(wǎng)給了企業(yè)機(jī)會，而企業(yè)，首先應(yīng)當(dāng)做好了自己應(yīng)該做好的事，才可能把握好這個(gè)機(jī)遇。另外，從網(wǎng)絡(luò)傳播的效果來看，網(wǎng)絡(luò)營銷，同中國其他任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)一樣，必然經(jīng)歷井噴和雪崩的過程。如何利用網(wǎng)絡(luò)，找尋新的道路，才是網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵。