張敬雯　肖　艷　陸　彬

摘要：現(xiàn)代社會(huì)，廣電媒體問的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，體現(xiàn)在覆蓋率、收視率、品牌效應(yīng)以及資源整合等諸多方面。中國電視業(yè)在經(jīng)過定位發(fā)展后，必然進(jìn)入布局結(jié)構(gòu)、平臺(tái)搭建以及發(fā)展品牌這三個(gè)階段。目前各省級(jí)衛(wèi)視的節(jié)目改革熱正預(yù)示著衛(wèi)視逐步從平臺(tái)搭建向發(fā)展品牌的階段過渡。文章通過分析吉林省級(jí)衛(wèi)視的節(jié)目改革與品牌發(fā)展問題，從衛(wèi)視品牌化戰(zhàn)略、衛(wèi)視品牌分化以及內(nèi)容資源儲(chǔ)備三個(gè)方面來探討吉林衛(wèi)視節(jié)目改革之路。

關(guān)鍵詞：吉林衛(wèi)視；品牌化戰(zhàn)略；品牌分化；資源儲(chǔ)備

中圖分類號(hào)：G222

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1006－8937(2009)16－0003－01

對(duì)于現(xiàn)在的廣電媒體市場(chǎng)而言，諸多品牌的電視頻道中。唯獨(dú)省級(jí)衛(wèi)視依然面臨著是否能由省級(jí)品牌向跨省品牌的升級(jí)問題。于是，中國電視競(jìng)爭(zhēng)最白熱化的一個(gè)焦點(diǎn)就是省級(jí)衛(wèi)視跨區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)!因此，吉視衛(wèi)視在電視節(jié)目迅猛發(fā)展的今天，必須重視電視觀眾收視習(xí)慣的變化，通過節(jié)目改革提高自身電視品牌化程度、左右觀眾收視取向，從而走上可持續(xù)發(fā)展、在激烈的廣電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的道路。

1吉林衛(wèi)視品牌化戰(zhàn)略

目前，品牌化已經(jīng)成為中國衛(wèi)視發(fā)展的必由之路。吉林衛(wèi)視要想做到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須把電視系統(tǒng)的獨(dú)特體制、屬性，與品牌的基本規(guī)律融合在一起，實(shí)現(xiàn)自己的品牌化之路。

①從“數(shù)據(jù)至上”角度出發(fā)，進(jìn)行特色改革。當(dāng)前的電視臺(tái)均流行用數(shù)據(jù)論英雄。哪個(gè)節(jié)目收視率高，就上哪個(gè)節(jié)目，否則立即刪除。據(jù)此，央視也開始利用數(shù)據(jù)來解讀，從2009年9月28日起，《實(shí)話實(shí)說》、《大風(fēng)車》、《道德觀察》等12個(gè)老牌節(jié)目要與觀眾說再見了。中國正處在是一個(gè)各領(lǐng)域都在劇烈裂變的時(shí)代，一切皆有可能。所以，吉林衛(wèi)視要想脫穎而出，就必須從一般的電視消費(fèi)者角度出發(fā)，去迎合廣大消費(fèi)者的欣賞口味并設(shè)計(jì)相應(yīng)的節(jié)目。

②從“媒體生產(chǎn)”內(nèi)容出發(fā)，注意跨域生產(chǎn)。我們身處一個(gè)媒體過剩、信息過剩的時(shí)代，傳統(tǒng)廣告投放的效果正急劇下降。中國電視需要與社會(huì)資源不斷地進(jìn)行整合，這就要求品牌傳播要達(dá)到既定目標(biāo)、衛(wèi)視品牌本身要快速形成全國影響力。但吉林省乃至全國范圍內(nèi)的注意力資源則較為缺乏，這就要求吉林衛(wèi)視對(duì)于全國性注意力資源的爭(zhēng)奪要成為其影響力構(gòu)成的重要部分。

③從“節(jié)目精品”核心出發(fā)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)。衛(wèi)視不斷地在向定位內(nèi)容多元化、發(fā)展模式多元化方向發(fā)展，這也就預(yù)示著衛(wèi)視品牌化時(shí)代的到來，這也揭示了吉林衛(wèi)視品牌建設(shè)的必要性和重要性。吉林衛(wèi)視要與時(shí)俱進(jìn)、吸收觀眾意見，做到節(jié)目?jī)?nèi)容多樣化、節(jié)目類型精品化，大力加強(qiáng)節(jié)目生產(chǎn)建設(shè)，使電視節(jié)目建設(shè)成為永不停步的動(dòng)態(tài)工程，通過大型活動(dòng)、多媒體宣傳等整合傳播手段，不斷提示吉林衛(wèi)視的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

④從“內(nèi)容資源”個(gè)性出發(fā)，提升品牌層次。個(gè)性的社會(huì)要求個(gè)性的資源，從而要求個(gè)性的定位，個(gè)性是凸顯衛(wèi)視品牌的核心，體現(xiàn)地方文化特色的關(guān)鍵。目前吉視衛(wèi)視雖然作了所謂“定位”，但并不是特別成功，就是因?yàn)檫@方面下的功夫還不夠。走真正合適與優(yōu)質(zhì)的衛(wèi)視品牌個(gè)性的道路，一定會(huì)讓吉林衛(wèi)視的品牌運(yùn)作進(jìn)人更高的層次。

2吉林衛(wèi)視品牌分化戰(zhàn)略

①擴(kuò)大衛(wèi)視覆蓋范圍。在衛(wèi)視市場(chǎng)，由于湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視在早期就已在自發(fā)轉(zhuǎn)播衛(wèi)視節(jié)目需求較高的年代早早上星，并扎扎實(shí)實(shí)做好了覆蓋工作，較早地培養(yǎng)起了較高的觀眾忠誠度。至今這些省級(jí)衛(wèi)視的收視份額在全國電視頻道市場(chǎng)上依然處于領(lǐng)先地位。從廣告收入上看，湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視的排名也處于前列，基本體現(xiàn)了衛(wèi)視覆蓋價(jià)值與廣告經(jīng)營價(jià)值的統(tǒng)一。

吉林衛(wèi)視必須抓住品牌分化的契機(jī)，做到落地經(jīng)營，落地是媒體經(jīng)營價(jià)值鏈的關(guān)鍵一環(huán)。雖然隨著吉林衛(wèi)視頻道全國覆蓋人口規(guī)模的提升，廣告收入也隨之上升，但作為始終以打造跨區(qū)域傳播平臺(tái)為發(fā)展目標(biāo)的衛(wèi)視頻道，吉林衛(wèi)視的收視效果和廣告效益依然不成有效的比例。這就要求吉林衛(wèi)視重新打造自己的資金鏈條，憑借一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力在覆蓋競(jìng)爭(zhēng)中凸顯自身的優(yōu)勢(shì)地位。

②加大收視份額差距。電視頻道之間的競(jìng)爭(zhēng)很大一部分是來自于收視份額之間的競(jìng)爭(zhēng)。各省市電視臺(tái)為了盡可能的爭(zhēng)取收視份額，紛紛采取多樣化的競(jìng)爭(zhēng)手段。例如位于省級(jí)衛(wèi)視收視前列的湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等都有其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目來拉攏自身固定的收視群體。但各衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)也不盡相同，湖南衛(wèi)視和東方衛(wèi)視重在娛樂節(jié)目，安徽衛(wèi)視重在電視威的轉(zhuǎn)播，江蘇衛(wèi)視則開始著重綜合性方向發(fā)展。盡管如此，但省級(jí)衛(wèi)視頻道與央視一套、五套、八套相比差距仍很大，仍缺乏領(lǐng)軍性的“壟斷”頻道。

很多省級(jí)衛(wèi)視為了獲取有利于自己的收視群體，甚至有時(shí)通過一些非正規(guī)手段向其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施壓，反而引起了社會(huì)以及觀眾的不滿，得不償失。無論如何，吉林衛(wèi)視都從中獲取了很多良好的借鑒。若要提高自身的收視份額，就必須學(xué)習(xí)優(yōu)秀的衛(wèi)視找到適合自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取一些好的劇目同時(shí)可爭(zhēng)取開展一些有意義的娛樂節(jié)目，擴(kuò)大與其他衛(wèi)視之間的收視份額差距，同時(shí)必須保證在競(jìng)爭(zhēng)過程中的公正性與公平性，樹立在老百姓心中良好的衛(wèi)視形象。

3吉林衛(wèi)視內(nèi)容資源儲(chǔ)備戰(zhàn)略

從營銷角度來看，品牌是媒體競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)階段，屬于戰(zhàn)略范疇。對(duì)吉林衛(wèi)視而言，在完成頻道品牌定位之后，品牌塑造的核心問題在于內(nèi)容資源的儲(chǔ)備，并且這已成為制約吉林衛(wèi)視持續(xù)發(fā)展的根本性問題。

①夾縫求生，壟斷資源。吉林衛(wèi)視要想突破省域，走向全國，就必須不斷的整合自己的資源，利用自己的特色進(jìn)行有效改革。目前，社會(huì)開放性內(nèi)容資源以電視劇產(chǎn)品最為成熟和最具代表性，它已成為中國電視節(jié)目營銷與廣告營銷中不可忽視的核心問題之一。各大衛(wèi)視提升競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段就是在于對(duì)電視劇資源的掌控，其中首播劇、獨(dú)播劇引發(fā)的市場(chǎng)震蕩首當(dāng)其沖。吉林衛(wèi)視要通過前期風(fēng)險(xiǎn)投資、抬高引進(jìn)價(jià)格、買斷制作源頭等多種方式將精品資源聚攏旗下，從而進(jìn)一步提高自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，拓展自身生存空間。②整合資源，創(chuàng)新善變。“珍惜受眾信任，樹立健康形象”是吉林衛(wèi)視的目標(biāo)所在。在對(duì)社會(huì)開放性資源的爭(zhēng)奪中，獲得電影、電視劇、明星、大型體育賽事等這些資源的門檻越來越高。哪家衛(wèi)視能夠成功掌控這些資源，哪家衛(wèi)視就能在這激烈的份額競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭。吉林衛(wèi)視的生存現(xiàn)狀提供了其對(duì)社會(huì)開放性資源爭(zhēng)奪的必要性，要圍繞頻道核心競(jìng)爭(zhēng)力來整合社會(huì)資源，以創(chuàng)新的精神和開放的心態(tài)向那些善于求新求變的“選秀之王”湖南衛(wèi)視、“TV賣場(chǎng)”江蘇衛(wèi)視等學(xué)習(xí)。

總之，品牌發(fā)展是一項(xiàng)系統(tǒng)化工程，而其核心就是品牌建設(shè)、資源儲(chǔ)備。吉視衛(wèi)視唯有不斷進(jìn)行節(jié)目改革、提高節(jié)目質(zhì)量、整合有效資源，并以優(yōu)秀的、特色的品牌營銷建設(shè)為架構(gòu)，以良好的后勤與保障服務(wù)機(jī)制為輔助，才能從根本上提升其頻道品牌的影響力。