聶維斌

摘要:以互聯(lián)網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)社會(huì)文化的影響逐步加深,網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為文化交流的重要平臺(tái)。探討了網(wǎng)絡(luò)傳播在文化和意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域內(nèi)的重要價(jià)值,分析了在傳播全球化背景下,本土文化發(fā)展面臨的挑戰(zhàn),以及拓展文化空間可能采取的策略。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)傳播;文化營(yíng)銷;媒體

中圖分類號(hào):F723文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2009)30-0168-02

網(wǎng)絡(luò)傳播的跨文化特質(zhì)引發(fā)了社會(huì)文化結(jié)構(gòu)的變遷。互聯(lián)網(wǎng)將全球不同地域文化信息包容并蓄,為人類文明開啟了嶄新的一頁,新的文化呈現(xiàn)出全方位、多層次、主動(dòng)的多維交織的生態(tài),網(wǎng)絡(luò)已然成為現(xiàn)代文化的主要載體和重要的傳播陣地。大眾媒介不再是少數(shù)人的地盤,大眾、社會(huì)精英和官方各自占住了自己的位置,且個(gè)人在新的權(quán)力分配中贏得了更多的好處,無數(shù)基礎(chǔ)的網(wǎng)民更是把網(wǎng)絡(luò)變成了一種狂歡和聚會(huì),文化的儀式大大地簡(jiǎn)化。

互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新不僅在于傳播手段上的創(chuàng)造性,更在于它點(diǎn)燃了理念創(chuàng)新的火花。網(wǎng)絡(luò)視閾的文化傳播具有鮮明的時(shí)代特征:第一,開放式的社會(huì)傳播形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)傳播使地域、民族、時(shí)間的限制大大降低,文化交往的空間得以延伸,不同文化、文明的界限被打破,為文化構(gòu)建與交流提供了特殊的工具、豐富的資源、廣泛的對(duì)象以及全新的平臺(tái)。第二,文化權(quán)力結(jié)構(gòu)的重建。文化載體的創(chuàng)新引發(fā)了文化權(quán)力結(jié)構(gòu)的改變,網(wǎng)民是蓬勃向上的新的創(chuàng)造力量,每個(gè)人都能擁有空前的話語權(quán)和行動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)傳播徹底地動(dòng)搖了傳播者的中心地位,突顯了平民化的色彩,確立了文化消費(fèi)者在文化活動(dòng)中的主導(dǎo)地位,網(wǎng)絡(luò)的平民性使普通人可以參與到媒介生產(chǎn)的過程中,有力地提升了社會(huì)整體文化水平。第三,虛擬與現(xiàn)實(shí)交織的文化生態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)沖破了傳統(tǒng)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的地緣性,形成了數(shù)字化、虛擬性的跨國(guó)界、跨文化、跨語言的全新文化生態(tài)。網(wǎng)絡(luò)的文化生產(chǎn)過程具有虛擬與現(xiàn)實(shí)的雙重性,網(wǎng)絡(luò)擬態(tài)下的社會(huì)倫理、人文關(guān)系形成的偏振視閾扭曲了現(xiàn)實(shí)物質(zhì)文明的客觀社會(huì)性,社會(huì)傳統(tǒng)文化的聚合力在虛擬與現(xiàn)實(shí)的鐘擺效應(yīng)中逐步消失,由此引發(fā)的網(wǎng)民、特別是青少年網(wǎng)民的本體意識(shí)迷失,形成了弱質(zhì)的心理智能。第四,流轉(zhuǎn)千變的審美意識(shí)。網(wǎng)絡(luò)文化張揚(yáng)個(gè)性,展示自我價(jià)值,其本質(zhì)是平民化、世俗化,它顛覆傳統(tǒng)文化的結(jié)構(gòu),和傳統(tǒng)精英文化格格不入。隱藏在網(wǎng)絡(luò)傳播審美感性認(rèn)知背后的是消費(fèi)社會(huì)的邏輯,網(wǎng)絡(luò)將人性徹底商業(yè)化,形成了一種新的審美環(huán)境,這里既有熱情創(chuàng)新、樂觀積極的清新氣息,也充斥著膚淺的技術(shù)迷信、惡俗的行為邏輯和激進(jìn)的憤青情緒。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的審美標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)變了人們的審美觀念,這種觀念的轉(zhuǎn)變又進(jìn)一步刺激文化生產(chǎn)走向趨于市場(chǎng)化,文化產(chǎn)品同樣也被賦予極端的流行色彩,遷徙嬗變。

傳播全球化的時(shí)代,以文化為代表的軟力量迅速上升到核心的位置,網(wǎng)絡(luò)的普及將不同文化卷入了一場(chǎng)迅猛而且常常伴隨痛苦變革的漩流,競(jìng)爭(zhēng)與融合、創(chuàng)新與改良、生存與消亡,文化既是國(guó)際關(guān)系的潤(rùn)滑劑,又是國(guó)家展示其民族價(jià)值的重要手段,更是經(jīng)濟(jì)與政治交流的先鋒。

1.沖突與危機(jī)。網(wǎng)絡(luò)是強(qiáng)勢(shì)的新興文化力量,它的加入必然改變文化的原生態(tài),網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展正在引起人們文化上的振蕩和不適應(yīng),加速區(qū)域文化主體價(jià)值的同化?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種知識(shí)密集、技術(shù)密集、資本密集的產(chǎn)業(yè),只有綜合實(shí)力雄厚的國(guó)家才能擔(dān)此重任,這一基礎(chǔ)決定網(wǎng)絡(luò)傳播加深了強(qiáng)勢(shì)文化的滲透力。新的文化霸權(quán)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行哲學(xué)、宗教、文化、藝術(shù)、道德等意識(shí)形態(tài)的傳播,大肆宣揚(yáng)其價(jià)值觀念,肆意侵?jǐn)_弱勢(shì)文化?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的基本價(jià)值主張也是以西方為中心,網(wǎng)上傳播的也多是美式商業(yè)文化和價(jià)值觀念,弱勢(shì)區(qū)域文化面臨消亡的危險(xiǎn),世界文化的多樣性受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。

2.市民文化興起。網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)性決定了它必須迎合市民的口味,網(wǎng)絡(luò)傳播使市民成為文化生產(chǎn)的主力,沒有任何一個(gè)時(shí)期像今天這樣,社會(huì)底層的民眾擁有如此大的話語權(quán)力,個(gè)人的意志不斷被強(qiáng)化,重商主義、拜金主義、消費(fèi)主義等思潮興起。而且,在網(wǎng)絡(luò)空間,方興未艾的邊緣文化的泛濫,對(duì)主流文化構(gòu)成了很大的威脅,如今文化精神越深刻,越難以流行,傳統(tǒng)文化精神和價(jià)值觀正在受到前所未有的挑戰(zhàn)。中國(guó)現(xiàn)處于走向富裕的進(jìn)程中,功利價(jià)值自然成為市民價(jià)值追求的一個(gè)焦點(diǎn),市民文化不僅對(duì)意識(shí)形態(tài)話語構(gòu)成了一定的沖擊,同時(shí)其自身隱藏的盲目性注定了市民文化缺乏深遠(yuǎn)的道德追求。

3.信息污染與文化異質(zhì)化。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)雜性和信息傳播的開放性,無疑增加了網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的管理難度。在因特網(wǎng)上,任何一個(gè)用戶都可以成為信息的發(fā)布者,信息的數(shù)量和質(zhì)量都是難以控制也難以預(yù)料的,大量有害信息成為網(wǎng)絡(luò)用戶的沉重負(fù)擔(dān)。其一,低質(zhì)信息充斥網(wǎng)絡(luò),這些信息通過現(xiàn)代傳播技術(shù)極容易不斷快速繁衍擴(kuò)散,使人們處于垃圾信息的包圍之中。其二,異質(zhì)信息禍害嚴(yán)重,已對(duì)國(guó)家安全、社會(huì)運(yùn)行秩序和大眾的利益構(gòu)成了威脅。傳媒市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中,為了吸引讀者的眼球,賺取眼前經(jīng)濟(jì)利益,大量運(yùn)用色情文化、暴力文化、畸形倫理文化和八卦文化等,制造了無法估量的不良后果,嚴(yán)重背離了媒體的教化功能,也破壞了媒體的公眾形象。

首先,堅(jiān)守文化理想,創(chuàng)建文化品牌。中國(guó)優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)不僅是促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步,維護(hù)國(guó)家安全穩(wěn)定的中堅(jiān)力量,也是重要的生產(chǎn)力資源,作為政治、軍事、經(jīng)濟(jì)之外的重要力量和手段,在制定國(guó)家文化發(fā)展戰(zhàn)略時(shí),必須堅(jiān)守自己的文化理想,大膽開放,積極交流,勇于吸納,和諧發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)文化的經(jīng)營(yíng)充滿挑戰(zhàn),但歸根結(jié)底是重要的機(jī)遇,應(yīng)充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體在全球文化傳播和國(guó)家軟力量競(jìng)爭(zhēng)中的地位,制定網(wǎng)絡(luò)傳播的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略,必須把社會(huì)效益放在第一位,使之在社會(huì)生活中成為社會(huì)文化最為直接的建設(shè)者和文化安全的維護(hù)者,促進(jìn)政治清明,引導(dǎo)民眾樂觀生活,逐步提升全民的文明素養(yǎng)。

其次,堅(jiān)持媒介發(fā)展的正確導(dǎo)向。利用網(wǎng)絡(luò)的整合優(yōu)勢(shì),將文化傳播與經(jīng)濟(jì)發(fā)展融合成有機(jī)的整體,充分利用經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的成果展開文化營(yíng)銷,把燦爛的中華文明的種子傳播到世界各地,文化與經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展,必定會(huì)相輔相成,相互促進(jìn),共同繁榮。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體要樹立全球意識(shí),從文化安全的視角嚴(yán)格管理和審定傳媒的內(nèi)容,傳媒在遵循“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律”的同時(shí),更應(yīng)堅(jiān)持文化市場(chǎng)的改革和開放,必須從大局出發(fā),以我為主,循序漸進(jìn)穩(wěn)步展開。網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代所奉行的一些政策要針對(duì)全球網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)和中國(guó)的具體實(shí)際做出相應(yīng)的調(diào)整,并即時(shí)制定一些應(yīng)對(duì)新情況、解決新問題的有效對(duì)策。只有這樣,中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體才有可能掌握全球文化傳播的主動(dòng)權(quán),否則,讓國(guó)外媒體為中國(guó)受眾進(jìn)行議程設(shè)置,中國(guó)的文化市場(chǎng)就會(huì)陷入被動(dòng)混亂的局面。

第三,文化載體創(chuàng)新。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)過十年的發(fā)展,在技術(shù)手段和包裝樣式等方面已經(jīng)與國(guó)外先進(jìn)水平接軌。但我們也應(yīng)該看到,網(wǎng)絡(luò)媒體仍大量使用廣播電視、報(bào)刊等媒介的傳統(tǒng)傳播技術(shù)與思想,獨(dú)立創(chuàng)新的東西并不多,網(wǎng)絡(luò)是一種全新的傳媒,理應(yīng)在傳播理念上大膽創(chuàng)新,同時(shí)積極探索新的傳播技術(shù),充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的新技術(shù)文化的特點(diǎn),整合各媒體的優(yōu)勢(shì),創(chuàng)造合力效應(yīng)。近年來,流媒體、動(dòng)漫、博客、網(wǎng)游和論壇等技術(shù)成為網(wǎng)絡(luò)媒體的新時(shí)尚,遺憾的是這些技術(shù)目前仍只停留在商業(yè)和娛樂領(lǐng)域,其文化含量不足。反觀國(guó)外的情況,新媒體技術(shù)被賦予文化和意識(shí)形態(tài)的特殊意義,在意識(shí)形態(tài)的傳播領(lǐng)域被廣泛使用,這也說明中國(guó)的文化主管部門和網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營(yíng)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的文化戰(zhàn)略價(jià)值認(rèn)識(shí)不足。

第四,將媒介素養(yǎng)教育納入管理視野。媒介素養(yǎng)是指人們對(duì)各種媒介信息的解讀和批判能力以及使用媒介信息的能力,是面向未來的文化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。我們現(xiàn)正經(jīng)歷的是媒介開放初級(jí)階段,可以感受到受眾參入媒介生產(chǎn)的巨大熱情,同時(shí)應(yīng)注意到受眾意識(shí)的盲目性和駕馭媒介技術(shù)的粗淺。媒介素養(yǎng)教育的出發(fā)點(diǎn)就是要培養(yǎng)受眾科學(xué)的媒介觀念,掌握基本的媒介運(yùn)用技能,使其能夠充分利用媒介資源完善自我文化修養(yǎng),提升辨析媒介內(nèi)容真?zhèn)蔚哪芰?抗擊腐蝕的免疫能力,廣大民眾良好的媒介素養(yǎng),就是捍衛(wèi)本土文化榮譽(yù)的堅(jiān)強(qiáng)后盾。