譯／張凌寧

在Context公司的第八份年報(bào)中，與已往模式不同，這份年報(bào)對(duì)一些客戶(hù)的問(wèn)題予以了歸納和回答，它將告訴你最優(yōu)秀的可持續(xù)發(fā)展企業(yè)究竟有著怎樣的戰(zhàn)略和規(guī)劃。

上期文章選取了這份年報(bào)中關(guān)于氣候策略和利益相關(guān)方參與兩個(gè)議題。本期文章中，將對(duì)社會(huì)責(zé)任報(bào)告和市場(chǎng)的可持續(xù)性?xún)蓚€(gè)領(lǐng)域進(jìn)行分析。

關(guān)于社會(huì)責(zé)任報(bào)告戰(zhàn)略：

在短短20年間，企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告的發(fā)布已經(jīng)由個(gè)別公司的個(gè)別行為發(fā)展成為全球范圍內(nèi)大企業(yè)的必為之事。隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的·部分，無(wú)限的空間、存檔的方便使在線(xiàn)電子版報(bào)告逐漸成為社會(huì)責(zé)任報(bào)告發(fā)布的一種潮流。一份嚴(yán)謹(jǐn)而充滿(mǎn)創(chuàng)意的報(bào)告可以幫助企業(yè)將自己獲得的成績(jī)更好地展現(xiàn)在全球閱讀者的面前。

在線(xiàn)報(bào)告趨向簡(jiǎn)單化

為了便于讀者閱讀，報(bào)告應(yīng)當(dāng)盡量做到簡(jiǎn)單化。務(wù)必要做好信息導(dǎo)航，以便讀者能夠輕松地找到他感興趣的部分。在這方面，GE和Baxter就做得不錯(cuò)，它們的報(bào)告頁(yè)數(shù)較少，將更加詳細(xì)的信息以鏈接的方式在報(bào)告中標(biāo)出，易于讀者根據(jù)需要進(jìn)行選擇閱讀。BASF和Xstrata則將重要的信息概要用不同顏色的字體標(biāo)出，更加易于閱讀。

人們總是喜歡通過(guò)不同的方式找到所需的信息，所以提供一系列不同的導(dǎo)航途徑和詳細(xì)的報(bào)告閱讀說(shuō)明是個(gè)不錯(cuò)的方法。BHP Billiton的報(bào)告就提供了全球契約和GRI等好幾種不同的索引。而HP則為報(bào)告的每個(gè)章節(jié)總結(jié)出一個(gè)概要，并可直接鏈接到相關(guān)章節(jié)的內(nèi)容。諾基亞的網(wǎng)絡(luò)版報(bào)告則可以使人們按照自己的方式和興趣制定一份屬于自己的PDF版本。

新科技的利用逐漸增多

在線(xiàn)報(bào)告可以讓企業(yè)利用多種媒介，例如視頻和動(dòng)畫(huà)，它們可以使報(bào)告更加生動(dòng)、更具吸引力。例如Marks ＆ Spencer，它們就利用了動(dòng)畫(huà)技術(shù)很好地闡述了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展觀(guān)。而H&M則利用動(dòng)畫(huà)和獨(dú)特的設(shè)計(jì)，將企業(yè)的可持續(xù)理念和發(fā)布的產(chǎn)品結(jié)合了起來(lái)。

在線(xiàn)報(bào)告便于讀者反饋

社會(huì)責(zé)任報(bào)告是做給諸多利益相關(guān)方閱讀的，他們的反饋十分重要。在線(xiàn)報(bào)告在反饋信息的收集上很有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樽x者通常更愿意在看完報(bào)告后馬上在線(xiàn)評(píng)價(jià)。UTC的報(bào)告上附有很詳盡的反饋信息表格，在上面可以很方便地找到自己希望留給企業(yè)的反饋信息。

Vodafone和Shell在回饋表格上設(shè)置了具有爭(zhēng)議的觀(guān)點(diǎn)，讀者可以在上面進(jìn)行辯論，充分表達(dá)自己的觀(guān)點(diǎn)。

而還有一些公司，如戴爾、麥當(dāng)勞、太陽(yáng)軟件等則更加走在了前面，它們已經(jīng)開(kāi)通了可持續(xù)發(fā)展博客。太陽(yáng)軟件更是允許每個(gè)員工在上面發(fā)表文章。

印刷版社會(huì)責(zé)任報(bào)告“瘦身”

盡管各個(gè)企業(yè)為了環(huán)保盡量減少紙質(zhì)用品的使用，但是印刷版的社會(huì)責(zé)任報(bào)告仍然受到許多閱讀者的喜愛(ài)。于是現(xiàn)在，同時(shí)發(fā)布在線(xiàn)和印刷版報(bào)告的企業(yè)占了大多數(shù)。

印刷版的社會(huì)責(zé)任報(bào)告應(yīng)該有多長(zhǎng)?對(duì)于許多公司來(lái)說(shuō)這都是個(gè)問(wèn)題，尤其對(duì)于那些希望盡可能地覆蓋GRI內(nèi)容的公司而言。但是我們發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的公司正逐漸控制印刷版報(bào)告的長(zhǎng)度。UTC的報(bào)告也同樣進(jìn)行了“瘦身”，目前它的報(bào)告在24頁(yè)左右，更詳盡的內(nèi)容需要在網(wǎng)上在線(xiàn)閱讀。一些公司則將大致內(nèi)容的概要印刷成小冊(cè)子，具體的信息都需要在線(xiàn)閱讀。

關(guān)于市場(chǎng)可持續(xù)性戰(zhàn)略：

在過(guò)去，或許很難將市場(chǎng)行為與社會(huì)責(zé)任相聯(lián)系。但是將市場(chǎng)的眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，你將發(fā)現(xiàn)純粹的商人也可以貢獻(xiàn)于可持續(xù)發(fā)展。這里有十個(gè)方法可以將你的“品牌”提升成為符合可持續(xù)發(fā)展理念的“綠色品牌”。

1盡量降低經(jīng)營(yíng)行為對(duì)環(huán)境的影響。不要企圖通過(guò)宣傳而非實(shí)在的作為獲得“綠色品牌”的美名。

2把對(duì)人權(quán)的尊重放人品牌中。一個(gè)好的全球化參與者和一個(gè)壞的參與者之間的差距成為能否獲得市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。

3不要只顧眼前的利益。產(chǎn)品的生命周期將成為消費(fèi)者選擇商品的重要考量因素。

4將資源共享。將資源進(jìn)行充分的共享可以降低能源的使用，從而減少對(duì)環(huán)境的影響。

5成為你的品牌的“雷達(dá)”。一個(gè)出色的市場(chǎng)商人應(yīng)當(dāng)超越消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的期望而看到未來(lái)市場(chǎng)需求的發(fā)展方向。

6幫助消費(fèi)者進(jìn)行責(zé)任消費(fèi)。等離子屏幕的電視會(huì)比LCD的消耗更多能源，但是許多消費(fèi)者并不知道這樣的知識(shí)。聰明的商家應(yīng)當(dāng)以身作則地為責(zé)任消費(fèi)貢獻(xiàn)力量。

7提高商品的耐用性和可升級(jí)性。市場(chǎng)需求能夠有助于提升產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)，商家應(yīng)當(dāng)對(duì)不斷更新的產(chǎn)品要求保持敏銳的觸覺(jué)。

8創(chuàng)造“不流行”的流行。商家不應(yīng)當(dāng)跟著流行趨勢(shì)制造產(chǎn)品，這樣只能是鼓勵(lì)我們一年換四次衣櫥的衣服。商家應(yīng)當(dāng)提供反流行的產(chǎn)品，這或許將徹底改變商家的經(jīng)營(yíng)模式。

9讓公眾信息變得更具吸引力。通常來(lái)說(shuō)，最基本的可持續(xù)生活方式的信息都來(lái)自政府，但是這樣的信息通常是比較枯燥的。企業(yè)可以利用自己的特長(zhǎng)，以更易被接受的方式向公眾傳播正確的可持續(xù)生活理念。

10向同行和競(jìng)爭(zhēng)者學(xué)習(xí)。

一個(gè)企業(yè)如果開(kāi)始改善自身的可持續(xù)發(fā)展，那么它需要一個(gè)去除已往不良經(jīng)營(yíng)模式的過(guò)程。以下介紹一些優(yōu)秀企業(yè)的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。

首先，為了盡量降低對(duì)環(huán)境的影響，對(duì)生產(chǎn)所使用的能源、水、危險(xiǎn)原材料和廢棄物的量要進(jìn)行詳盡的統(tǒng)計(jì)。

其次，要將可持續(xù)發(fā)展的進(jìn)展呈現(xiàn)給利益相關(guān)方。利益相關(guān)方對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任承諾抱有一定的懷疑態(tài)度，它們只相信自己親眼看到的。所以企業(yè)要把可持續(xù)發(fā)展的“證據(jù)”放到公司的網(wǎng)頁(yè)上。

第三，在選擇合作伙伴時(shí)要多留心。對(duì)于一個(gè)品牌而言，如果企業(yè)的贊助商和合作伙伴在社會(huì)責(zé)任方面做得很不好，那么這個(gè)品牌很難保持良好的口碑和評(píng)價(jià)。

市場(chǎng)是由消費(fèi)者等構(gòu)成的社會(huì)整體，我們的社會(huì)正在向著更加可持續(xù)的市場(chǎng)理念轉(zhuǎn)變。而企業(yè)能否很快地適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變已經(jīng)成為當(dāng)前許多企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。