盧忠菊

進入新世紀以來,大學(xué)文化建設(shè)得到了教育行政部門、大學(xué)領(lǐng)導(dǎo)者和研究者們的高度重視,許多高校已經(jīng)制定或正在研究制定大學(xué)文化建設(shè)規(guī)劃綱要,成立了大學(xué)文化建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組,明確了負責(zé)大學(xué)文化建設(shè)的專門機構(gòu),大學(xué)文化建設(shè)工作在各高校如火如荼地開展起來。面對新形勢新機遇,大學(xué)文化要完成提升品牌、形塑卓越組織的使命,品牌建設(shè)應(yīng)是核心內(nèi)容。通過有意識的品牌經(jīng)營,建設(shè)有特色、有底蘊和有積累的大學(xué)文化,創(chuàng)新大學(xué)文化建設(shè),是時代發(fā)展的需要,也是全體師生員工共同的心理期待,更是實現(xiàn)高水平研究型大學(xué)文化育人功能的內(nèi)在需要。那么,如何打造獨具特色、無可替代的大學(xué)文化品牌,如何擴大文化品牌的輻射力與影響力,如何加強大學(xué)文化品牌建設(shè),是擺在高校面前一個不可回避的問題,也是高等教育工作者需要認真思考和研究的一個重要課題。

一、大學(xué)文化品牌界定及建設(shè)內(nèi)涵

1.大學(xué)文化品牌的界定。[1]大學(xué)文化品牌就是品牌理論在高等教育管理實踐中的運用,是大學(xué)為了長期的生存和發(fā)展,在充分分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上,由大學(xué)領(lǐng)導(dǎo)者倡導(dǎo),經(jīng)全體師生員工認同與實踐所形成的,具有自己特色的精神文化和物質(zhì)文化的總和,從而使社會公眾對大學(xué)形成較高知名度與美譽度的一種總體認識。

2.大學(xué)文化品牌建設(shè)的內(nèi)涵。品牌建設(shè)是人們在意識到了品牌的價值后進行的品牌塑造和維護,這是市場經(jīng)濟的必然要求,也是使本單位在競爭中取勝的基石。大學(xué)文化品牌建設(shè)是在發(fā)展大學(xué)文化的基礎(chǔ)上,對本校原有文化的凝結(jié)和新文化氛圍的建設(shè)行為。大學(xué)文化品牌建設(shè)在內(nèi)部主要體現(xiàn)在:學(xué)校的校風(fēng)校訓(xùn)、學(xué)術(shù)風(fēng)尚、文化氛圍、行為操守、教風(fēng)和學(xué)風(fēng)建設(shè)等方面,綜合起來就是學(xué)校的辦學(xué)理念,它將影響到一所學(xué)校的風(fēng)貌,影響到它培養(yǎng)出來的學(xué)生的精神風(fēng)貌和文化水平。其外在的表現(xiàn)則是:對外樹立學(xué)校的良好形象。學(xué)校形象的好壞是大眾所給予評價的高低的體現(xiàn),體現(xiàn)了一所學(xué)校的信譽度、影響力和吸引力。良好形象的形成離不開社會輿論和媒體的宣傳,通過宣傳反過來又影響著本學(xué)校文化形象的塑造。[2]

二、大學(xué)文化品牌建設(shè)的作用

從現(xiàn)實情況看,目前我國大學(xué)之間的競爭主要表現(xiàn)為:一是高水平師資的競爭;二是高質(zhì)量生源的競爭;三是辦學(xué)資源的競爭;四是無形資源如大學(xué)聲譽的競爭。隨著國際交流與合作的日益頻繁,大學(xué)的國際競爭也更為加劇。面對新形勢,任何大學(xué)都不能像以往那樣對自己的生存、發(fā)展和未來高枕無憂,運用品牌文化迫在眉睫。進行大學(xué)文化品牌建設(shè)是適應(yīng)市場經(jīng)濟體制改革,增強大學(xué)核心競爭力的必然要求;是提高辦學(xué)水平和地位,實現(xiàn)大學(xué)跨越式發(fā)展的必由之路;是吸引名師加盟,不斷培育優(yōu)秀人才的重要保證;是塑造優(yōu)秀的大學(xué)品牌形象,創(chuàng)辦高水平研究型大學(xué)的制勝法寶。其作用具體表現(xiàn)在:

1.可以形成社會號召力,提高生源質(zhì)量,加強人才引進力度。生源和師資是高校經(jīng)營最重要的人力資源。招收高素質(zhì)學(xué)生入校、吸引高質(zhì)量人才從教,都需要有良好的大學(xué)文化氛圍和社會知名度、美譽度。

2.有利于加強社會親和力,最大限度地爭取、利用社會教育資源。高校要完成人才培養(yǎng)、科學(xué)研究和服務(wù)社會三大基本任務(wù),需要有一種開放的姿態(tài)和良好的外部環(huán)境。良好的文化品牌有助于增強海內(nèi)外校友以及社會各界對學(xué)校的信心和好感,贏得他們的尊重與支持,為學(xué)校的生存與發(fā)展開拓更加廣闊的空間。

3.增強凝聚力,促進學(xué)校內(nèi)部管理體制改革。進行大學(xué)文化建設(shè),統(tǒng)一觀念,增強使命感,明確教育理念,規(guī)范集體行為,可以提高師生員工的歸屬感和榮譽感,最大限度地提高學(xué)校的管理水平和辦學(xué)效益。

4.營造一種良好的育人環(huán)境。建設(shè)良好的大學(xué)文化品牌,可以進一步推動學(xué)校形象塑造與文化建設(shè),逐步形成極具濃厚育人色彩的文化氛圍,給予廣大學(xué)生穩(wěn)定、持久的思想和精神影響,有利于培養(yǎng)大學(xué)生鮮明的精神特質(zhì)和高尚的道德品質(zhì)。

三、南京農(nóng)業(yè)大學(xué)文化品牌建設(shè)的現(xiàn)實基礎(chǔ)

1.現(xiàn)實情況。從當(dāng)前的研究來看,學(xué)界對大學(xué)校園文化建設(shè)方面的研究比大學(xué)文化建設(shè)要多的多,也相對要成熟得多,對校園文化品牌建設(shè)的研究尚處于起步階段。從當(dāng)前的實踐來看,大學(xué)校園文化品牌建設(shè)目前只是處于起步階段,對校園文化品牌建設(shè)的評選基本條件主要體現(xiàn)在主題鮮明、特色明顯、影響面廣、可持續(xù)性和有示范性五個方面,因此,大學(xué)文化品牌建設(shè)僅僅停留在探索階段,雖然師生對大學(xué)文化品牌建設(shè)的重要性和必要性有了一定認識,但由于缺乏有效的載體、抓手等,沒對品牌建設(shè)進行整體規(guī)劃和經(jīng)營管理,直接影響了大學(xué)文化品牌的建設(shè)進程?；谶@種現(xiàn)實情況,南京農(nóng)業(yè)大學(xué)如能有效進行具有前瞻性的大學(xué)文化品牌建設(shè),在品牌培育的過程中發(fā)現(xiàn)機會,抓住機會,將會大大提升學(xué)校的核心競爭力。

2.學(xué)校歷史。南京農(nóng)業(yè)大學(xué)有一百多年的辦學(xué)歷史,具有深厚的文化積淀,在豐厚的文化底蘊的熏陶下,形成了“誠、樸、勤、仁”的校訓(xùn)和“團結(jié)、勤奮、求實、創(chuàng)新”的校風(fēng),同時學(xué)校非常注重文化的傳承、培植與創(chuàng)新,注重辦學(xué)理念的凝練與升華。特別是近年來南京農(nóng)業(yè)大學(xué)連續(xù)兩次榮獲“全國精神文明建設(shè)先進單位”稱號,2009年1月,作為省內(nèi)唯一高校榮獲“全國文明單位”稱號,這是全體南農(nóng)人智慧和汗水的結(jié)晶,這一切為南京農(nóng)業(yè)大學(xué)進行文化品牌建設(shè)打下了堅實的基礎(chǔ)。

3.學(xué)科特點。南京農(nóng)業(yè)大學(xué)是以農(nóng)業(yè)和生命科學(xué)為優(yōu)勢和特色,農(nóng)學(xué)、理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、工學(xué)、文學(xué)、法學(xué)多學(xué)科協(xié)調(diào)發(fā)展的全國重點大學(xué),在精確度和忍耐力方面要求極高的學(xué)科造就了南農(nóng)大師生嚴謹、求實的作風(fēng)。這是特色,應(yīng)該堅持。但是,在這文化底色之上,應(yīng)融入一些新的色彩,比如能喚起學(xué)生對知的渴望、情的追求、美的創(chuàng)造,提高人生意義和價值,實現(xiàn)自我超越的人文精神。科學(xué)精神和人文精神的有機融合將會提升學(xué)生的核心競爭力。

4.文化輻射。從文化品牌建設(shè)的大環(huán)境來看,雖然大學(xué)文化建設(shè)主體有走出象牙塔、形成更強的社會影響力的努力,但由于受“校園”這一特殊場域空間的限制,大學(xué)文化品牌的輻射面與受益面大體局限于校內(nèi),但南京農(nóng)業(yè)大學(xué)的辦學(xué)特色拓展了品牌的輻射面和受益面,從上世紀八十年代到九十年代中期的“科技大篷車”,到本世紀初的“百名教授興百村工程”再到現(xiàn)在的“實施科技創(chuàng)新戰(zhàn)略、與企業(yè)進行產(chǎn)學(xué)研合作”,為我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展和社會主義新農(nóng)村建設(shè)做出積極了貢獻。學(xué)校的文化建設(shè)輻射到廣大人民群眾,特別是農(nóng)民朋友中,在社會上產(chǎn)生了較大影響。近年來,南京農(nóng)業(yè)大學(xué)教育援非工作成績突出,2008年被列為全國首批“教育援外基地”,這為南京農(nóng)業(yè)大學(xué)文化品牌建設(shè)寫上了濃墨重彩的一筆。以上所述均為南京農(nóng)業(yè)大學(xué)文化品牌建設(shè)奠定了現(xiàn)實基礎(chǔ)。

5.歷史機遇。從戰(zhàn)略層面看,一方面胡錦濤總書記在黨的十七大報告中強調(diào)了加強文化建設(shè)、提高國家文化軟實力的極端重要性,提出要興起社會主義文化建設(shè)新高潮,更加自覺更加主動地推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮。報告中,總書記用“一新兩大”,即“新高潮”“大發(fā)展”“大繁榮”,充分表達了中央對文化建設(shè)的高度重視。另一方面胡錦濤總書記2009年5月2日視察中國農(nóng)業(yè)大學(xué)時提出,希望農(nóng)業(yè)科研人員“瞄準世界農(nóng)業(yè)科技前沿,圍繞我國農(nóng)業(yè)發(fā)展需求,努力突破關(guān)鍵核心技術(shù),為提升我國農(nóng)業(yè)科技實力、加快發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)揮更大作用”,希望農(nóng)科學(xué)生“學(xué)農(nóng)愛農(nóng),刻苦學(xué)習(xí),加強實踐,努力成為知行合一的高素質(zhì)農(nóng)業(yè)科技和管理人才,為加快我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程貢獻智慧和力量”,[3]充分體現(xiàn)了黨中央對高等農(nóng)業(yè)教育的高度重視和對廣大師生的殷切希望,這是學(xué)校加快進行文化品牌建設(shè)的重要戰(zhàn)略機遇。從學(xué)校自身層面看,近年來在學(xué)校黨委的正確領(lǐng)導(dǎo)下,全校師生員工牢牢把握先進文化的前進方向,以社會主義核心價值體系為根本,著力加強大學(xué)精神建設(shè),廣泛開展群眾性精神文明創(chuàng)建活動,不斷推進師德師風(fēng)、學(xué)術(shù)道德和校風(fēng)學(xué)風(fēng)建設(shè),為提升學(xué)?！败泴嵙Α薄⑸罨瘜W(xué)校內(nèi)涵建設(shè),提供了強大的思想基礎(chǔ)、精神動力和文化支撐。全校上下充分發(fā)揚南京農(nóng)業(yè)大學(xué)優(yōu)秀文化傳統(tǒng),崇尚科學(xué)、追求卓越、服務(wù)社會、和諧共進、通過精神驅(qū)動和文化引領(lǐng)來推動學(xué)校的內(nèi)涵建設(shè),精神文明建設(shè)取得了顯著的成就,把南京農(nóng)業(yè)大學(xué)校園變成了廣大師生向往的精神家園。這種氛圍為南京農(nóng)業(yè)大學(xué)文化品牌建設(shè)奠定了強大的思想基礎(chǔ)。

四、南京農(nóng)業(yè)大學(xué)文化品牌建設(shè)對策

1.建設(shè)原則。[4]一是體現(xiàn)大學(xué)精神。大學(xué)精神是大學(xué)的靈魂,是大學(xué)在長期的辦學(xué)過程中積淀、整合、提煉出來的,并為人們所認同的一種價值觀念和群體意識,它反映一所大學(xué)的價值取向和發(fā)展趨向。

二是體現(xiàn)時代精神。時代的發(fā)展對大學(xué)文化品牌的創(chuàng)新提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。不同的發(fā)展時期的品牌形象、活動組織方式有不同的要求。因此,大學(xué)文化品牌建設(shè)要緊跟時代發(fā)展潮流,要敏銳地感知時代發(fā)展趨勢,不斷豐富與擴充品牌的內(nèi)涵與外延,以滿足師生員工日益增長的精神文化需求。

三是體現(xiàn)專業(yè)特色。大學(xué)的根本任務(wù)在于育人,因此,創(chuàng)新大學(xué)文化建設(shè)尤其要強調(diào)品牌建設(shè)與育人相結(jié)合,與學(xué)科建設(shè)、發(fā)展相結(jié)合,依托本校學(xué)科的專業(yè)優(yōu)勢與特色,開展高品位的校園文化活動,通過與第一、第二課堂的有機結(jié)合,實現(xiàn)專業(yè)發(fā)展與育人的有機交融,以更好地實現(xiàn)大學(xué)的教育教學(xué)目標和培養(yǎng)目標。

四是體現(xiàn)傳承與發(fā)展。一個品牌的產(chǎn)生不是一蹴而就,它是一個長期的積累過程,也是一個文化傳統(tǒng)的繼承過程,因此,建設(shè)大學(xué)文化品牌,要注重品牌本身的文化底蘊與人文積淀,并注意揚棄。

2.建設(shè)目標。在品牌經(jīng)營中,從“知名度”到“認知度”再到“忠誠度”,是品牌“進化”與發(fā)展的普遍之路。同理,大學(xué)文化品牌的形成與發(fā)展,也有這樣一個進程。知名度傳遞的是一種告知性的信息,這種信息沒有任何的價值判斷的因素,只是表明公眾對品牌名稱的知曉程度,知名度高并不意味著品牌的價值就高,兩者之間并不成正比關(guān)系;認知度傳遞的是一種闡述性的信息,建立在公眾對品牌的初步了解基礎(chǔ)上,表明公眾對品牌構(gòu)成要素以及對品牌的個性與價值有了進一步的了解,并逐步產(chǎn)生好感;忠誠度是一種傾向性、主張性的信息,是公眾在對品牌有了全方位的認知之后,對某品牌產(chǎn)生的歸屬心理。從某種意義上來說,建立品牌的忠誠度是大學(xué)文化品牌建設(shè)的最終目標。

3.建設(shè)途徑。大學(xué)文化品牌的建設(shè)實際上是一個“苦練內(nèi)功”的過程,也是一個不斷加強品牌傳播與管理的過程,更是一個不斷創(chuàng)新品牌內(nèi)涵與價值的過程?？蓮囊韵路矫婕訌娊ㄔO(shè):

一是加大培育力度。加大對大學(xué)文化品牌的培育力度,是就品牌發(fā)展的環(huán)境而言的。文化是一種軟實力,學(xué)校管理層要從文化建設(shè)對大學(xué)發(fā)展的重要性高度認識大學(xué)文化品牌建設(shè),要高度重視大學(xué)文化育人功能的發(fā)揮,進一步加大扶持力度,從人力、物力、財力等方面提供保障,為大學(xué)文化品牌發(fā)展提供健康環(huán)境。

二是提升文化品牌價值。一個品牌的核心在于提高其價值,讓絕大多數(shù)人對其產(chǎn)生強烈的認同感。對南京農(nóng)業(yè)大學(xué)而言,加強文化品牌建設(shè)也就是要將學(xué)校文化建設(shè)與大學(xué)生的成長成才相結(jié)合,與教職工的全面進步相結(jié)合,以學(xué)校整個人才培養(yǎng)、科學(xué)研究和服務(wù)社會為邏輯前提,并引領(lǐng)整個學(xué)校不斷創(chuàng)新進步,加快實現(xiàn)“高水平研究型大學(xué)”建設(shè)目標,使全體師生員工在參與大學(xué)文化品牌建設(shè)中獲益,從而建立起對品牌的歸屬感。

三是依托行業(yè)特色打造文化品牌。行業(yè)特色文化具有高度的異質(zhì)性,很難模仿和移植,依托行業(yè)特色文化,實現(xiàn)大學(xué)文化與行業(yè)特色文化的對接和相融,是高校開展大學(xué)文化品牌建設(shè)的有效路徑?？梢砸劳修r(nóng)業(yè)文化,以中華農(nóng)業(yè)文明博物館為有效平臺,通過文化熏陶、專業(yè)滲透、社會實踐等途徑,教育學(xué)生熱愛農(nóng)業(yè)、服務(wù)農(nóng)業(yè)、奉獻農(nóng)業(yè),逐步形成具有南農(nóng)特色的“弘揚中華農(nóng)業(yè)文化,培育農(nóng)業(yè)高科技人才”的文化品牌。

四是以校園文化活動為依托,創(chuàng)新活動載體,逐步打造品牌。校園文化活動的創(chuàng)新不僅有利于促進校園文化活動的發(fā)展,而且有利于校園濃郁文化氛圍的營造,更有利于文化品牌的培育和建設(shè)。南京農(nóng)業(yè)大學(xué)結(jié)合專業(yè)特色和地域特色,已與55家單位建立了愛國主義、文化素質(zhì)教育和社會實踐共建基地,多年來,南京農(nóng)業(yè)大學(xué)以軍民共建、義務(wù)講解、走進社區(qū)、奉獻愛心等形式與共建單位開展了豐富多彩的文化活動,逐步形成了特色和亮點,今后可以進一步提煉和拓展,形成文化品牌。

五是將“以人為本”理念貫穿大學(xué)文化品牌建設(shè)始終。大學(xué)文化品牌建設(shè)是大學(xué)文化建設(shè)主體運用新思維、新方法,創(chuàng)造物質(zhì)成果和精神財富,實現(xiàn)教育目標,促進高校發(fā)展以及社會進步的活動。在建設(shè)過程中,要將“以人為本”理念貫穿始終,既要體現(xiàn)大學(xué)是引領(lǐng)先進文化的重要陣地,又要立足本校文化實際,提高大學(xué)文化品牌建設(shè)的可接受性,特別要注意文化品牌美育功能的發(fā)揮和張揚,使文化品牌建設(shè)成為每位師生一生中最寶貴的精神財富之一,成為學(xué)生回首大學(xué)生涯時的一個美好回憶。

六是創(chuàng)建個性化品牌,讓品牌脫穎而出。有個性的品牌才是有生命力的品牌。因此,學(xué)校在建設(shè)文化品牌時要考慮師生的不同需求,抓住師生的興趣,建立起流動的師生群體對這一品牌的忠誠度,使品牌文化在眾多的文化中脫穎而出。可以按照條塊結(jié)合的方式進行培育,即:按照專業(yè)進行分類,然后以老師為主導(dǎo),帶領(lǐng)不同年級學(xué)生進行培育,逐步打造品牌。

七是注重品牌傳播策略。有效的品牌傳播推廣模式,既可以提高品牌的知名度,也有利于提升品牌競爭力。一方面可以設(shè)計包括品牌標識、標準字、標準色等各種顯性要素在內(nèi)的傳播信息,另一方面充分利用校報、廣播、宣傳櫥窗、海報等宣傳陣地對師生進行品牌“公關(guān)”,從而使品牌實現(xiàn)增值。此外,還要借助社會媒體進行大力宣傳,提高南京農(nóng)業(yè)大學(xué)文化品牌建設(shè)的知名度和美譽度,進而逐步建立忠誠度。

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