張文權(quán)

摘要：本文采用文獻資料法與理論分析法，對銀行市場營銷環(huán)境的涵義及基本要素進行了分析與闡述，認為銀行業(yè)市場營銷環(huán)境是由微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境所組成的一個系統(tǒng)，分析了我國商業(yè)銀行當前營銷環(huán)境面臨的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行市場營銷環(huán)境發(fā)展對策

一、銀行市場營銷環(huán)境的涵義與特性

(一)銀行市場營銷環(huán)境的涵義

銀行市場營銷環(huán)境是指影響銀行市場營銷能力和目標的，而銀行營銷部門又難以控制的各項因素和力量的總稱，銀行市場營銷環(huán)境是企業(yè)進行市場營銷策劃和市場調(diào)研的重要內(nèi)容。市場營銷環(huán)境的變化，既可以給營銷活動帶來機會，也可能帶來威脅。

銀行市場營銷環(huán)境的特點：復雜多樣性——現(xiàn)代企業(yè)的營銷環(huán)境復雜多樣：動態(tài)性——企業(yè)的各個營銷環(huán)境經(jīng)常處于一種易變的、不穩(wěn)定的狀態(tài)中；不易把握性——企業(yè)的外部營銷環(huán)境是企業(yè)無法控制的：可影響性——企業(yè)可以通過對內(nèi)部環(huán)境要素的調(diào)整與控制，對外部環(huán)境施加一定的影響，最終促使某些環(huán)境向預(yù)期方向轉(zhuǎn)變。

商業(yè)銀行的市場營銷環(huán)境是銀行企業(yè)的生存空間。一個國家或地區(qū)銀行產(chǎn)業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略構(gòu)成各銀行企業(yè)營銷環(huán)境的重要方面。銀行產(chǎn)業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略是整個銀行企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的總體方向，為其制定自身的營銷戰(zhàn)略提供指導。因此，銀行市場營銷戰(zhàn)略的制訂和實施，必須考慮到各銀行企業(yè)的時空條件。銀行企業(yè)在環(huán)境多變、競爭激烈的市場上要生存和發(fā)展，只有對自己所處的環(huán)境充分地了解和認識，才能做到知己知彼、百戰(zhàn)不殆。

在銀行市場營銷中，可根據(jù)營銷環(huán)境所受影響方式分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境。前者是直接影響和作用于銀行企業(yè)市場營銷活動的環(huán)境因子(客戶、供給者、競爭者等)，后者是銀行企業(yè)市場營銷活動中間接發(fā)生影響與作用的因素。二者并非并列關(guān)系。而是相互影響和相互制約的主從關(guān)系。

(二)銀行市場營銷環(huán)境的特性

1.差異性與相同性。從整體上看，同一國家、地區(qū)的市場營銷環(huán)境是大體相同的，銀行企業(yè)比較容易與之相適應(yīng)。而不同國家或地區(qū)由于社會經(jīng)濟制度、民族文化、經(jīng)濟發(fā)展水平等有所區(qū)別，使銀行市場營銷環(huán)境顯示出差異性，這一特性有助于銀行企業(yè)因地制宜地制定切實可行的市場營銷因素組合方案。

2.整體性與地域性。銀行市場營銷環(huán)境研究的對象是由自然、社會、經(jīng)濟等子系統(tǒng)組成的復雜系統(tǒng)，需要將其發(fā)展作為一個整體，研究它們之間的結(jié)構(gòu)功能，相互作用機理。但由于區(qū)域的文化背景、地理位置、歷史發(fā)展、自然條件等方面的差異，使得各區(qū)域間發(fā)展具有不平衡性，研究其地域差異性，將有助于在銀行市場營銷中突出區(qū)域特色，發(fā)展特色項目與產(chǎn)品。

3.相對性與絕對性。銀行市場營銷環(huán)境各種因素的穩(wěn)定是相對的，不斷變化卻是絕對的。國家的政治經(jīng)濟制度，一般說是比較穩(wěn)定的，但隨著國際影響加深。人們認識宏觀世界角度的改變，也可能導致制度發(fā)生一定程度變化。這就要求我們必須對各國的銀行市場營銷環(huán)境進行認真研究，并站在變化的立場上去適應(yīng)市場環(huán)境。

二、商業(yè)銀行市場營銷環(huán)境分析

(一)商業(yè)銀行市場營銷的微觀環(huán)境

1.銀行外部環(huán)境分析。外部環(huán)境的微觀環(huán)境主要包括供應(yīng)商、顧客、社會公眾、營銷渠道等。對供應(yīng)商主要從供貨的穩(wěn)定性與及時性、供貨的價格變動、供貨的質(zhì)量水平來分析：對顧客主要從消費心理、消費模式、收入水平等進行分析：社會公眾包括金融界、媒介公眾、公民團體、內(nèi)部公眾等，企業(yè)應(yīng)和其保持良好的關(guān)系，形成企業(yè)的有利因素。

2.銀行內(nèi)部環(huán)境分析。銀行內(nèi)部環(huán)境的分析包括人力資源管理、信息系統(tǒng)管理、財務(wù)管理、研究與開發(fā)管理(R&D)、生產(chǎn)管理、營銷管理。分析的重點通常為企業(yè)的管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新程度、人力資源等，并和競爭者相比較，是表現(xiàn)為一種優(yōu)勢還是劣勢。

(二)商業(yè)銀行市場營銷的宏觀環(huán)境

商業(yè)銀行市場營銷宏觀環(huán)境分為政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境和社會文化環(huán)境。

1.政治環(huán)境分析。加入WTO后，我國政府和企業(yè)將越來越多受到國際法律法規(guī)的限制和制約。因此，一方面要敢于利用法律保護自己的企業(yè)，另一方面要充分了解世界各國的政治和法律，避免引起法律糾紛。

2.經(jīng)濟環(huán)境分析。經(jīng)濟環(huán)境指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟狀況和國家經(jīng)濟政策。社會經(jīng)濟狀況包括經(jīng)濟要素的性質(zhì)、水平、結(jié)構(gòu)、變動趨勢等多方面的內(nèi)容，涉及國家、社會、市場等多個領(lǐng)域。國家經(jīng)濟政策是國家履行經(jīng)濟管理職能，調(diào)控宏觀經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和水平，實施國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的指導方針，對企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境有著重要的影響。分析經(jīng)濟環(huán)境主要是對社會購買力水平、消費者收入狀況、消費者支出模式、消費者儲蓄和信貸以及通貨膨脹、稅收、關(guān)稅等情況變化的調(diào)查。

3.社會文化環(huán)境分析。社會文化指一個社會的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、倫理道德、教育水平、語言文字、社會結(jié)構(gòu)等。它不僅建立了人們?nèi)粘Ｐ袨榈臏蕜t，也形成國家市場或地區(qū)市場消費者態(tài)度、購買動機、購買行為模式，

不同國家和地區(qū)，不同的社會與文化，使得消費者對同一產(chǎn)品持不同的態(tài)度。影響產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、信息的傳遞方法、產(chǎn)品被接受的程度、分銷和推廣措施等。企業(yè)在分析市場營銷環(huán)境時。應(yīng)重視社會文化環(huán)境分析，做到“入境問俗”，“適者生存”。

(三)當前商業(yè)銀行營銷環(huán)境所面臨的挑戰(zhàn)

1.房產(chǎn)政策及價格走勢的影響。銀行房貸主要包括三部分：房地產(chǎn)開發(fā)貸款、建筑類貸款和住房按揭貸款。根據(jù)2007年報數(shù)據(jù)，上市銀行房地產(chǎn)相關(guān)貸款比重為28.47％，2008年中期數(shù)據(jù)為27.55％。由此看出，銀行業(yè)的貸款構(gòu)成中近30％受房地產(chǎn)政策及價格走勢的影響。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，去年5-10月，房地產(chǎn)價格上升主要為銀行個人按揭貸款增長推動。為拉動利潤，商業(yè)銀行控制企業(yè)公司貸款，增加個人房貸。隨著央行出臺二套房貸政策，個人房貸收縮，房價下跌，商業(yè)銀行普遍擔心房地產(chǎn)市場回落后會導致風險。

2.企業(yè)經(jīng)營舉步維艱，還貸能力堪憂。一方面。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營受雨雪冰凍地震災(zāi)害等多重因素影響，煤炭、電力供應(yīng)不足，交通運輸緊張，企業(yè)采購周期延長，有些企業(yè)被迫停產(chǎn)，生產(chǎn)經(jīng)營受到較大影響，受雨雪地震災(zāi)害的地區(qū)情況更加突出。

另一方面，美國次貸危機引發(fā)外需縮減，能源、原材料、糧食等價格上漲，加大了實體經(jīng)濟的成本。受國際供求影響，且對大多數(shù)行業(yè)的生產(chǎn)成本產(chǎn)生重要影響的原油、鐵礦石等基礎(chǔ)材料成本的高位運行，是對企業(yè)盈利能力的極大挑戰(zhàn)。調(diào)查顯示，企業(yè)對能源、原材料、食品等價格上漲反應(yīng)強烈。在被調(diào)查的企業(yè)中，72％的工業(yè)企業(yè)反映主要原材料及能源購進價格上漲：77％的建筑企業(yè)反映建筑材料購進價格上漲：68.4％的餐飲業(yè)認為營業(yè)成本上升。