于海寶

摘要:針對我國新媒體發(fā)展概況些許觀察和思考,從媒體的細分到發(fā)展高端技術后的網(wǎng)絡媒體,希望新媒體集思廣益為祖國的不論公益事業(yè)還是商業(yè)經(jīng)濟做出貢獻,軟實力與硬實力雙豐收,讓其發(fā)揮出既能發(fā)揚優(yōu)良中華傳統(tǒng)文化與藝術,而且又能順應國際時代潮流,再創(chuàng)輝煌,經(jīng)濟文化互相促進,相輔相成。

關鍵詞:廣告媒體選擇 新媒體藝術 建構問題

中圖分類號:G206.3文獻標識碼:A文章編號:1005-5312(2009)15-

新媒體藝術與文化結合的關系,無論從我國成功舉辦奧運會的廣告宣傳片到2009年十月一日祖國母親六十周年慶的精彩片頭,無不珍藏在我們鮮活的記憶中,輝煌的見證,通過網(wǎng)絡更是使我們感到新媒體載體的巨大能量,互動共鳴,感人至深。新媒體的力量可見一斑,那么我們先要就媒體選擇展開橫向討論了,那么新媒體藝術除了確定一種產(chǎn)品或服務的的目標觀眾后,新媒體的文化軟實力更不容忽視。也就是說人文是將一定的價值標準與對客觀對象的體驗進行比較,作出是否合理的判斷,或者說是目標與感覺的比較,它并不復雜,從這個意義上講,人文研究憑直覺說話,而且有正確的價值取向。

人文研究一般包括價值判斷,對對象的感知和創(chuàng)意三個環(huán)節(jié)。(創(chuàng)意是一種最富有人類特征的思維方式,但又是難的,所以這種研究是符合實際,有意義的)。

一、新媒體廣告藝術的內(nèi)涵

古時馬匹、信鴿的傳媒方式間接而勞民勞財,而今日可謂科技傳媒及敏捷而大放異彩,無紙化廣告自20世紀60年代以來,我們都知道用于廣告投放的主要媒體的種類七種廣告:電視廣告、報紙廣告、電臺廣告、雜志廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡廣告以及直接郵寄廣告。而新媒體廣告藝術更是文化傳播媒體的新方式。從項目研究,目的,方法,研究成果受眾反應,受眾范圍,研究支持分析: 語言和文化即人文,人文關懷規(guī)范的1、依據(jù)價值判斷2、體驗的方法,主觀性,不可偽證,定性的激情、想象、浪漫易欣賞,不易操作情感反應,由廣大政府、市場支持;而無處不在的廣告,客觀規(guī)律實證的1、依據(jù)客觀實際2、經(jīng)驗的方法客觀性,可證偽,理性,抽象,晦澀,難于欣賞便于操作,純商業(yè)機械性,狹小運用軟件媒體傳播的企業(yè)、公司掌控。

二、新媒體廣告的建構問題與動力因素

(一)新媒體廣告的建構問題分析

從遠古時代的甲骨文的記載到如今數(shù)字化高速傳播時期,微軟及現(xiàn)代科技帶來了翻天覆地的變化讓世人矚目。讓我們來看看俗稱的“第四媒體”,狹義上說,“第四媒體”是指基于互聯(lián)網(wǎng)這個傳輸平臺來傳播新聞和信息的網(wǎng)絡?！暗谒拿襟w”可分為兩部分,一是傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化,如人民日報的電子版,二是由于網(wǎng)絡提供的便利條件而誕生的“新型媒體”,如新浪網(wǎng)。

1.媒體動力因素:經(jīng)濟行為

第一,電視。對于廣告而言,電視是一種極具吸引力的媒介,因為電視能為廣告商帶來大量觀眾。例:它是廣告投放的主要媒體種類,例:每四個中國人中,就有三個看過電視游戲節(jié)目《快樂詞典》,想想我們就會明白電視在與大量的觀眾交流方面的巨大威力了。電視就為這種交流提供一個理想的媒介。但是,電視廣告費用很昂貴,并不是每個廣告客戶都能承受得起。而且數(shù)字錄制設備讓觀眾能夠更自由地選擇自己想看的節(jié)目。

第二,報紙。報紙是繼電視之后第二大廣告年收益最高的媒體。從傳統(tǒng)的黑白報紙到我們現(xiàn)在的電子報紙,“地方報紙”的發(fā)行量已增加了四成,中國400多個城市的居民都能在家訂閱這份報紙。據(jù)調(diào)查,報紙是地方社區(qū)最重要的新聞來源,地方讀者對報紙的忠誠度很高。

第三,戶外廣告。戶外廣告,也被稱為以位置為基礎的廣告,在吸引比以往更活躍的消費者方面,它已經(jīng)成為越來越有效的廣告形式?，F(xiàn)在,許多消費者都不再坐在家里看電視了。利用廣告牌、報刊亭和公交車候車亭做廣告是一種接觸流動顧客的有效途徑。

第四,因特網(wǎng)。隨著人們對網(wǎng)絡購物日益青睞,廣告客戶也瞄準了這個市場。消費者更多地從網(wǎng)絡上獲得新聞與信息,隨著這種時代趨勢的發(fā)展,電視和電臺在向消費者傳播信息方面的優(yōu)勢能力就會下降。網(wǎng)絡廣告客戶面臨的挑戰(zhàn)就是讓這一觀眾群能夠記住此廣告。

在不久的將來,網(wǎng)絡廣告將在各類組織的廣告發(fā)布中占據(jù)重要地位。比如廣告信息可信度,可運用更多的傳統(tǒng)文明滲透到藝術設計中。例各民族特色的動漫產(chǎn)業(yè)就是純商業(yè)操作,但有相當?shù)奈幕泴嵙Α?/p>

2.媒體社會效應:文化行為

新媒體藝術是美的,應可以說是社會美、自然美、藝術美的融合,不管它的美是甜或苦,壯美或凄美,詼諧還是滑稽,尤其有時外表丑的也能滲透一種美,它都能不同程度上升華,我們現(xiàn)在媒體有歌頌性,諷刺性,悲劇性的驚奇,把我們從“知”較膚淺的感性上帶入“慮”的深刻、思維、考慮、判斷的理性當中,特別對于對于戰(zhàn)爭年代,我們的和平世界來之不易,更值得我們保護與締造,我們的廣告得使命才剛剛開始,所以媒體這一積極通道更快更迅捷的傳達經(jīng)濟、政治、情感信息,并且媒體藝術美更要遵循美的規(guī)律,美在自由創(chuàng)造中主觀與客觀、自由與必然、內(nèi)容和形式是統(tǒng)一的。我們研究美,不僅在于說明什么是美,更重要的是運用美的規(guī)律去創(chuàng)造美,去創(chuàng)造一個新的世界。

三、新媒體的效應分析及整合建構

(一)媒體傳播是一柄“雙刃劍”

雖然人類從技術和視覺形式上有很大的開拓,但多媒體藝術還只是個粗胚它更應為藝術綜合性的復興。優(yōu)秀的媒體企劃不僅國內(nèi)提升凝聚力,服務社會;而且在我國與世界文化的接軌,不僅可輸出我們的優(yōu)秀媒體藝術資源而且特別在一些軟實力業(yè)例動畫業(yè),廣告業(yè),電子商業(yè)開辟新徑。特別是現(xiàn)在的相關多媒體技術更無法與藝術文化完全分開,且越來越緊密。即我們可定義新媒體設計藝術是用藝術的方式和視覺藝術的理論對圖像閱讀的時代特征進行思考。有目共睹的是新媒體藝術把由文字閱讀時代牽引到圖像閱讀時代。在人類交流中看到美麗圖畫產(chǎn)生的共鳴要比文字更加具說服力,所以設計所體現(xiàn)的文化思想內(nèi)涵尤為重要。

所以21世紀,新媒體藝術的建構問題比呈現(xiàn)問題更重要,且是一股看不見的力量。我國古代哲學家墨子說過“好的事物都應具備本、原、用,興天下之利,除天下之害”,而一直引領世界哲學觀的先進的思想引領者馬克思,在論著里也提到新技術產(chǎn)品的思想性尤為重要,正是“有教無類”,我們更是要讀書學習,開動腦筋。在新媒體的連結性與互動性下功夫,從而獨創(chuàng)性顯得尤為重要,并且是在信任的基礎上。

雖然技術是那樣合乎統(tǒng)一、標準、定型化,但我們發(fā)現(xiàn)藝術的個性化、獨創(chuàng)性、求異性的特點在現(xiàn)代更領風騷,所以我們可以把一種新技術作為創(chuàng)造藝術的手段,我們卻不能把一種新藝術當成技術發(fā)明的方法。因此新媒體藝術已經(jīng)在不經(jīng)意中深入到了現(xiàn)代藝術的各個領域中去了,且第一時間讓你看到。數(shù)字廣告設計為批量生產(chǎn)機器化,提供便攜的天地,且利于銷售,有他的理性化科學化優(yōu)點;但有些設計不乏死板,僵硬,無感情化,特別是前面我們提到的大大小小“室外廣告”堪比“綠肥紅瘦”,正面效應是對當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展做出了一定的貢獻,為產(chǎn)品提供了更多的展示平臺,但對社會治安帶來諸多不確定因素,加大了管理難度,影響社會穩(wěn)定,需要加強管理,,所以劣等質(zhì)量廣告漫天飛的狀況我們可以用優(yōu)良的人文藝術替代或改善。

(二)“不僅解決問題,還要勇于提出問題”

1.勇于出點子,辯證的看問題人文具有更普遍的情感,傳播會很快。

例如:我們電視的牛奶廣告播出時段不僅可以白天播,還可以在大家晚上休息前約八點多播出,把現(xiàn)代養(yǎng)身學和古代醫(yī)圣賢達的養(yǎng)生經(jīng),特別是身體各五臟六腑補氣血與天地自然時辰的最佳時期合一,心平氣和。這一小例我想應是新媒體藝術提供呈現(xiàn)給大家的換位思考交流給予的。原始媒體載體,例先古甲骨文,壁畫先賢著作到報紙,無不是一種訴說,一種傳道授業(yè)。那么現(xiàn)在的人文傳媒更加講求一種精神層面“科學,求實,深遠”的交流互動。美學家郝伯特-里德說:“我深信美學上的價值,也是道德上的價值,真實情感、健康心態(tài)、道德準則在自身的集中體現(xiàn)”,永遠傳達一種愛的信仰。

新媒體藝術的廣告藝術正驗證了“夢想照進現(xiàn)實”,互動自然而然的滲透。就拿現(xiàn)在的兩例“名人傳媒效應”與“普通人傳媒效應”(草根藝術家)都較受大眾吹捧,不管城市或農(nóng)村受眾都能從媒體中找到自己的歸屬認同感,雖然城市的迅速發(fā)展與農(nóng)民自身的局限,但優(yōu)越于傳統(tǒng)媒體的是,使每人理想期望值達到精神上的平衡,即雅俗共賞,比較以往,更能拉近各層次人群的共鳴。祖國日益昌盛,但是人口大國,特別是城市地方集散問題突出,如果能加大地方農(nóng)村的網(wǎng)絡知識體系,那將促成多么大的精神軟實力與經(jīng)濟實惠的健康發(fā)展。并且利于政治穩(wěn)定。正可謂人文也是一種經(jīng)驗。

2.我們是否可以理解為藝術可以部分脫離科技,但藝術絕對離不開人文。

在20世紀,在藝術和媒體技術之間最大的發(fā)展就是圖像技術對于藝術語言特殊影響作用。所以設計藝術不僅要為社會創(chuàng)造視覺財富,同時也必然要對社會文化進行視覺化的思考。只有這樣,藝術才能真正的實現(xiàn)自己的功能。本世紀以來,伴隨著流行文化的發(fā)展和商業(yè)性電視節(jié)目的普及,藝術家們開始了對于圖像化的視覺接受方式和生活方式的思考。

由柏格森的《生命哲學》中宣言“生命是不斷地實現(xiàn)著內(nèi)在沖動的泉流”,這一理論與孔子“修身以治天下”思想頗為投合,從未來派開始,攝影和現(xiàn)成圖像的拼貼就成為了藝術創(chuàng)作的重要方式;從激浪派的白南準開始,電視載體就開始作為一種新的視覺技術在個性化的視覺創(chuàng)造中得到廣泛的應用。其實,人類進步的相對概念,任何“真理”,包括關于人類行為的知識,都是人們在各種個體或社會情境以及歷史和文化環(huán)境中相對地、隨機地創(chuàng)造出來的;人類行為是一種長期演化、多因偶合的社會歷史現(xiàn)象,很難通過單一、抽象的“科學”原理來解釋。同樣,新媒體藝術是多種力量和因素綜合作用的結果,這包括經(jīng)濟、政治、社會、管理行為方面合力的推動,單純依靠一種或少數(shù)力量是很難進行媒體動力和效應分析的,必須借鑒后現(xiàn)代主義思潮理論,將多重因素結合起來構建和完善新媒體設計的文化思想性的保護制度。

生命的責任可理解為生命活動自由的一種理智的控制;反對科學至上,是不同意科學理性對于生命領域的越權和霸權,反對它們越權干涉生命的活力。所以創(chuàng)新和保護人文的生命活力并重,例:感情豐富但不欺騙,讓新媒體力量呈現(xiàn)溫暖,創(chuàng)新力與活力。

參考文獻:

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[2]肖爾亞.新媒體技術進展及其影響.http://news.163.com

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