劉允杰

摘要 隨著數(shù)字出版時代的到來,傳統(tǒng)期刊應(yīng)該積極面對期刊出版數(shù)字化的大潮,積極研究和探索數(shù)字時代期刊的盈利模式。

關(guān)鍵詞 期刊出版;數(shù)字出版;期刊盈利模式

中圖分類號 G237.5文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號1674-6708(2009)07-0005-02

1 問題的提出

隨著計算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及媒體技術(shù)的快速發(fā)展,傳統(tǒng)期刊業(yè)正經(jīng)歷著由數(shù)字技術(shù)所引發(fā)的新一輪深刻變革。數(shù)字出版技術(shù)正在期刊出版業(yè)掀起一場新的技術(shù)革命,催生了多種新的傳播模式,國民閱讀習(xí)慣和閱讀環(huán)境不斷發(fā)生變化,研究和探索數(shù)字出版時代期刊的盈利模式是每位期刊人義不容辭的責(zé)任。

1.1 數(shù)字出版及其發(fā)展趨勢

數(shù)字出版作為新興詞語,一些權(quán)威的工具書(商務(wù)印書館于2005年出版的《現(xiàn)代漢語詞典》(第5版))尚沒有相關(guān)解釋。眾多學(xué)者僅從不同角度對其進(jìn)行了解釋。張立認(rèn)為:“數(shù)字出版從廣義上說,只要是用二進(jìn)制這種技術(shù)手段對出版的任何環(huán)節(jié)進(jìn)行的操作,都是數(shù)字出版的一部分。它包括原創(chuàng)作品的數(shù)字化、編輯加工的數(shù)字化、印刷復(fù)制的數(shù)字化、發(fā)行銷售的數(shù)字化和閱讀消費的數(shù)字化。數(shù)字出版在這里強調(diào)的不只是介質(zhì),還包括出版流程[1]?！眳s詠梅認(rèn)為:“數(shù)字出版是指以互聯(lián)網(wǎng)為流通渠道,以數(shù)字內(nèi)容為流通介質(zhì),以網(wǎng)上支付為主要交易手段的出版和發(fā)行方式。[2]”謝新洲認(rèn)為:“所謂數(shù)字出版,是指在整個出版過程中,從編輯、制作到發(fā)行,所有信息都以統(tǒng)一的二進(jìn)制代碼的數(shù)字化形式存儲于光、磁等介質(zhì)中,信息的處理與傳遞必須借助計算機(jī)或類似設(shè)備來進(jìn)行的一種出版形式?！辈⑶艺J(rèn)為“電子出版是數(shù)字出版的另一種說法,兩者在本質(zhì)上是一樣的” [3]。徐麗芳認(rèn)為:“所謂數(shù)字出版,就是指從編輯加工、制作生產(chǎn)到發(fā)行傳播過程中的所有信息都以二進(jìn)制代碼的形式存儲于光、磁、電等介質(zhì)中,必須借助計算機(jī)或類似設(shè)備來使用和傳遞信息的出版?！盵4]筆者認(rèn)為,“數(shù)字出版”即“數(shù)字化的出版”,是基于計算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及媒體技術(shù)發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)出版、電子出版、多媒體出版、手機(jī)出版。既包括傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化的全部過程和結(jié)果,同時也包括新興的數(shù)字媒體。

當(dāng)前,數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化是中國出版業(yè)的發(fā)展方向,中國出版業(yè)正經(jīng)歷著由傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在中國,以數(shù)字出版為標(biāo)志的新型出版業(yè)態(tài)異軍突起,已成為出版業(yè)的重要增長點。據(jù)統(tǒng)計,截至2008年年底,電子期刊年出版總量達(dá)到9 000種,年產(chǎn)值達(dá)到7.6億元。截至2008年12月,中國數(shù)字出版業(yè)的整體收入達(dá)到530億元,比2007年增長46.42%。據(jù)科研機(jī)構(gòu)預(yù)測,2009年中國數(shù)字出版總產(chǎn)值將達(dá)750億元,將首次超過紙質(zhì)出版產(chǎn)值。預(yù)計未來幾年,數(shù)字出版用戶每年將增長30%左右,總產(chǎn)值每年將增長50%左右,增長速度也會快于傳統(tǒng)出版業(yè),是出版業(yè)發(fā)展的亮點[5]?？梢哉f,期刊數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化已成為當(dāng)今期刊業(yè)發(fā)展的趨勢和潮流。

1.2 數(shù)字出版的特征

一是產(chǎn)品數(shù)字化,表現(xiàn)形式具有多樣化。由于數(shù)字出版是通過各種網(wǎng)絡(luò)(計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字通訊網(wǎng)絡(luò)等)進(jìn)行的出版活動,它的產(chǎn)品是以數(shù)字代碼方式存儲并通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行多樣化傳播的。如通過互聯(lián)網(wǎng)建立數(shù)據(jù)庫提供文件檢索服務(wù)和查詢、建立網(wǎng)站提供更加豐富多彩的數(shù)字服務(wù)、利用文、圖、聲、像和視頻制作數(shù)字多媒體期刊;利用3G通訊技術(shù)制作手機(jī)期刊等。

二是傳播速度快,出版周期短,傳播范圍廣,出版成本低?；谟嬎銠C(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和以及媒體技術(shù)發(fā)展起來的數(shù)字出版在傳播速度上明顯優(yōu)于傳統(tǒng)出版業(yè)。在數(shù)字出版中按照出版工作的各種規(guī)范要求對作品進(jìn)行審讀、編輯加工,達(dá)到發(fā)稿標(biāo)準(zhǔn)后,就可以直接通過計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)、公安網(wǎng)、數(shù)字通訊網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)開始發(fā)行,傳播速度和出版周期明顯加快。數(shù)字出版在傳播的范圍和廣度也是傳統(tǒng)出版所不具有的。由于在數(shù)字出版是通過多種網(wǎng)絡(luò)平臺傳播的,其傳播范圍和廣度是巨大的。另外,數(shù)字出版過程中沒有膠片、顯影材料、定影材料、印版材料、紙張等資源的消耗,這樣也大大降低了出版成本。

三是開放性強、信息交互方便?；谟嬎銠C(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和流媒體技術(shù)發(fā)展起來的數(shù)字出版提供了一種開放的雙向的信息傳播、交流平臺,具有良好的交互性。出版者與出版者、出版者與讀者、出版者與用戶之間可以利用電腦、網(wǎng)絡(luò)、通訊工具等直接交流信息。這種開放性、交互性也是傳統(tǒng)出版不能比及的。

2 探索數(shù)字出版時代期刊的盈利模式

在傳統(tǒng)出版時代,期刊的盈利主要靠擴(kuò)大雜志的發(fā)行數(shù)量和增加雜志的廣告收入來實現(xiàn)。在數(shù)字出版時代,期刊的盈利模式主要有以下幾種模式:

1)完善渠道,努力擴(kuò)大雜志的發(fā)行量

努力擴(kuò)大雜志的發(fā)行量,依然是數(shù)字時代期刊盈利的重要渠道。數(shù)字出版時代,期刊依附的發(fā)行平臺越來越多,期刊管理者應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念,重視并增加期刊的發(fā)行渠道建設(shè),努力擴(kuò)大雜志的發(fā)行量。在傳統(tǒng)出版時代,大部分期刊銷售渠道相對比較單一,發(fā)行渠道也非常有限。郵發(fā)征訂、自辦發(fā)行是主要的銷售、發(fā)行渠道。在數(shù)字出版時代,期刊不僅可以繼續(xù)通過郵發(fā)征訂、自辦發(fā)行的方式擴(kuò)大發(fā)行,而且還可以通過加強完善發(fā)行渠道建設(shè),利用網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大雜志的發(fā)行量。期刊社不僅可以通過自己的網(wǎng)站開展雜志的網(wǎng)上征訂業(yè)務(wù),而且也可以通過期刊代理商、網(wǎng)絡(luò)銷售商等專業(yè)的雜志發(fā)行商擴(kuò)大雜志的發(fā)行量。目前,這類網(wǎng)站有龍源期刊網(wǎng)和瀏覽網(wǎng)等網(wǎng)站。其中,龍源期刊網(wǎng)自1998年開通以來,以豐富的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容吸引了成千上萬的中外讀者,目前,每日的造訪者平均在100萬人以上,而且還在不斷增長,其內(nèi)容特色是以人文社科大眾類雜志為主,全文在線的雜志已達(dá)到1 400多種,擁有完善的刊社管理和客戶服務(wù)管理系統(tǒng)軟件。

2) 借助網(wǎng)絡(luò),不斷增加廣告營業(yè)收入

不斷增加廣告營業(yè)收入不僅是傳統(tǒng)出版時代眾多期刊的追求目標(biāo),而且也是數(shù)字出版時代眾多期刊所追求的目標(biāo)。增加廣告營業(yè)收入是數(shù)字時代期刊盈利的主要渠道。從某種程度上講,廣告額的多少會直接反映一個雜志的盈利水平的高低。在數(shù)字出版時代,期刊應(yīng)該借助網(wǎng)絡(luò)不斷增加廣告營業(yè)收入。期刊可以通過在自己的門戶網(wǎng)站設(shè)置旗幟廣告(Banner)、按鈕廣告(Button)、文字鏈接(Text link)、彈出窗口廣告等形式,進(jìn)一步延伸和拓展雜志廣告的媒介領(lǐng)域,克服傳統(tǒng)出版時代有版面限制方面的不足。另外,期刊還可以通過制作多媒體網(wǎng)絡(luò)電子期刊,刊登文、圖、聲、像和視頻廣告,不斷提高廣告的直觀性、形象性。在實踐中,借助網(wǎng)絡(luò)增加廣告收入已經(jīng)成為當(dāng)代眾多名刊的明智選擇,如《瑞麗》、《讀者》等名刊也在借助網(wǎng)絡(luò)刊登廣告。

3) 以人為本,全面推出個性化服務(wù)

在網(wǎng)絡(luò)出版時代,雜志必須堅持以人為本,利用自己的門戶網(wǎng)站推出一系列個性化服務(wù),如雜志的付費檢索業(yè)務(wù)、有償咨詢、信息分析等等,同時,雜志還可以在自己的門戶網(wǎng)站上提供一些動漫下載、手機(jī)鈴聲、電腦游戲、視頻點擊等服務(wù)項目。另外,雜志與手機(jī)的結(jié)合將是未來期刊發(fā)展的方向,期刊應(yīng)該積極向廣大手機(jī)用戶提供更多個性化、多樣化的服務(wù),如著名出版公司丹尼斯(Dennis)旗下的《馬克西姆》(MAXIM)利用手機(jī)提供一對一的內(nèi)容服務(wù),不到一年時間全球數(shù)萬個訂戶通過手機(jī)無線網(wǎng)絡(luò)訂閱了該雜志。

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