許曉楠

不景氣下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

六個(gè)臺(tái)商故事,六個(gè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)范例——

優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),借力使力;

放大品牌,分享管道;

打通資源,強(qiáng)強(qiáng)連手。

伙伴的故事

他們兩兩牽手,意在優(yōu)勢(shì)迭加,實(shí)現(xiàn)1+1>2

……

故事之一

臺(tái)灣「仙Q」?fàn)渴执箨憽赴拓惱?/p>

玄機(jī)解讀:臺(tái)灣的精致小吃?xún)砂堵劽?在研發(fā)能力、創(chuàng)新形態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃上占據(jù)優(yōu)勢(shì);大陸企業(yè)熟悉本土市場(chǎng),強(qiáng)項(xiàng)在于商鋪的選址、教育訓(xùn)練、人才管理上,雙方各取所需。

兩年前,上海巴貝拉意舟餐飲管理有限公司董事長(zhǎng)陳韋興去臺(tái)灣訪問(wèn),一種既Q又糯、甜美爽滑的甜品讓他味蕾大開(kāi),也喚醒了在他心中蟄伏了10年之久的甜品之夢(mèng)?！概c水果類(lèi)、仙草類(lèi)甜品不同,仙Q以芋頭為主要原料,制成后的甜品穩(wěn)定性高、成本可控、損耗小,在保證基本毛利的前提下,定價(jià)(大陸)在5～10元人民幣這個(gè)區(qū)間,一定能起到(品牌的)放大效應(yīng)!」陳韋興說(shuō)。

而仙Q的主人、臺(tái)灣六角國(guó)際事業(yè)董事長(zhǎng)王耀輝亦在苦苦思索如何打入大陸市場(chǎng),雙方洽談后一拍即合,在2008年7月簽下4年合約。按照約定,六角國(guó)際事業(yè)以技術(shù)授權(quán)2000萬(wàn)人民幣(下同)的模式與「巴貝拉」進(jìn)行合作,創(chuàng)立「果留仙」甜品工坊,并負(fù)責(zé)兩岸門(mén)店的營(yíng)運(yùn)輔導(dǎo)與RD研發(fā),「巴貝拉」則負(fù)責(zé)選址、品牌操作與營(yíng)運(yùn)等事宜。

王耀輝接受本刊專(zhuān)訪時(shí)表示,雙方合作以「巴貝拉」為主,充分發(fā)揮其本土優(yōu)勢(shì),將商鋪選址、品牌操作與營(yíng)運(yùn)交給「巴貝拉」;六角國(guó)際則在技術(shù)與產(chǎn)品研發(fā)上提供支持,并已派出十幾位研發(fā)人員負(fù)責(zé)將原材料當(dāng)?shù)鼗?以適應(yīng)本土消費(fèi)者的需求?！高@樣的商業(yè)結(jié)合,可以將『巴貝拉』和我們的優(yōu)勢(shì)都發(fā)揮到最大,所以我相信『果留仙』會(huì)具備相當(dāng)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力!」王耀輝信心滿滿。

故事之二

「全家便利」與「曼都」共賺女人錢(qián)

玄機(jī)解讀:利用節(jié)日噱頭聯(lián)合促銷(xiāo),全家便利增加了銷(xiāo)量,曼都也賺到了女人的眼球。心動(dòng)不如行動(dòng),遍布上海大街小巷的200多家全家便利店,在連手活動(dòng)的那一刻,也成為曼都品牌的有效延伸。

「成效很好!我們收到顧客從全家拿來(lái)的免費(fèi)券近300份,與全家的合作,讓更多的女性認(rèn)識(shí)了曼都。」談起2009年3?8婦女節(jié)期間與全家便利合辦的「女性周」活動(dòng),曼都國(guó)際股份有限公司總經(jīng)理賴(lài)志郎接受本刊專(zhuān)訪時(shí)仍難掩興奮。

這個(gè)活動(dòng)是針對(duì)婦女節(jié)期間的女性消費(fèi)熱潮,全家便利和曼都美發(fā)以「做完美女人」為口號(hào),針對(duì)女性產(chǎn)業(yè)策劃了相關(guān)連結(jié),推出了專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性消費(fèi)者的促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)——女性消費(fèi)者只要在指定時(shí)間內(nèi)去全家便利消費(fèi)一定的金額,就可以獲贈(zèng)等值的曼都消費(fèi)券,拿到coupon就可以到曼都免費(fèi)的洗發(fā)一次和剪發(fā)一次。

「雖然只是一次sales promotion,但這個(gè)案子非常清楚的界定在女性消費(fèi)者,所以成效明顯。在300個(gè)持免費(fèi)券第一次來(lái)曼都的顧客中,大約60%會(huì)再次光顧,其中大部分成了我們的會(huì)員?！官?lài)志郎說(shuō),從這一點(diǎn)可以明顯看出,現(xiàn)代都市女性并不只是著眼于享受優(yōu)惠,更看重的是服務(wù)質(zhì)量。曼都不需要預(yù)存現(xiàn)金的消費(fèi)方式,以及專(zhuān)業(yè)周到的服務(wù),在這次活動(dòng)中得以充分展現(xiàn),親自體驗(yàn)之后的感受,比任何宣傳公式的效果都來(lái)得更加直接。

故事之三

明基借大潤(rùn)發(fā)布局管道

玄機(jī)解讀:「利用大潤(rùn)發(fā)走到大陸的每一寸土地!」洪漢青的話一語(yǔ)道破天機(jī)。大潤(rùn)發(fā)的管道+明基的品牌,同為臺(tái)商,理念相近,溝通順暢,天時(shí)、地利、人和齊備,互動(dòng)效應(yīng)漸入佳境。

被稱(chēng)為「救火隊(duì)長(zhǎng)」的明基中國(guó)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)明基)營(yíng)銷(xiāo)總部總經(jīng)理洪漢青,肩負(fù)著重振明基雄風(fēng)的重任空降大陸,這位以業(yè)績(jī)掛帥的營(yíng)銷(xiāo)高手,在管道拓展上自然棋高一招。

「管道應(yīng)該平衡布局。明基以前營(yíng)收比重比較偏向于IT管道,像其它如商超、新興管道的營(yíng)收比重比較小;這一年來(lái)我把商超或新興管道比重升高,營(yíng)業(yè)額總量爬升得更快了。」洪漢青接受本刊專(zhuān)訪時(shí)說(shuō),跟大潤(rùn)發(fā)的合作就是出于這個(gè)考慮。

根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心近期公布的2008年中國(guó)零售行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)排名,大潤(rùn)發(fā)101家門(mén)店銷(xiāo)售額高達(dá)336億元(人民幣,下同);最新數(shù)字顯示,大潤(rùn)發(fā)在2009年第一季度的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)達(dá)到115.6億元,在平均單店和銷(xiāo)售總額上都全面趕超了家樂(lè)福同期的108.6億元,儼然成為銷(xiāo)售榜上的「隱形冠軍」。

「我的想法很簡(jiǎn)單,我們都是臺(tái)商,溝通容易,理念相近,大潤(rùn)發(fā)的拓展力很強(qiáng),我利用它走到大陸的每一寸土地,所以明基拓展的速度也在加快。我來(lái)之前明基跟大潤(rùn)發(fā)的營(yíng)業(yè)額不到300萬(wàn),來(lái)了之后明基在所有設(shè)點(diǎn)的大潤(rùn)發(fā)門(mén)店最高單月?tīng)I(yíng)業(yè)額拉到2000多萬(wàn)。原來(lái)我們只做大潤(rùn)發(fā)華東53個(gè)店,現(xiàn)在擴(kuò)大到華南、華北、華中,有102個(gè)店!2009年在大潤(rùn)發(fā)至少做到2、3個(gè)億以上的營(yíng)業(yè)額?！箍焖倮臉I(yè)績(jī)讓洪漢青雄心勃勃。

故事之四

和成與路達(dá)強(qiáng)強(qiáng)連手

玄機(jī)解讀:進(jìn)入大陸17年的和成衛(wèi)浴需要加速拓展市場(chǎng),而一直做OEM的路達(dá),也亟待開(kāi)發(fā)自己的品牌產(chǎn)品,頂級(jí)的制造能力、南北呼應(yīng)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、管道共享的分工協(xié)作,可以大大提升運(yùn)營(yíng)效率,助力品牌成長(zhǎng)。

「我們兩家相識(shí)很久了,當(dāng)初一起參展,還一起生產(chǎn)過(guò)水龍頭,所以進(jìn)一步合作是水到渠成的事。」接受本刊專(zhuān)訪時(shí),提起被媒體熱炒的與路達(dá)集團(tuán)的合作,和成(中國(guó))有限公司董事長(zhǎng)邱士楷語(yǔ)調(diào)平緩。

事實(shí)上,平靜的背后,兩戴維浴龍頭企業(yè)搶灘大陸市場(chǎng)的雄心昭然若揭。在2009年9月8日的簽約儀式上,和成與路達(dá)高調(diào)宣布,連手打造整體衛(wèi)浴產(chǎn)品,在3年內(nèi)沖進(jìn)衛(wèi)浴行業(yè)前3名,10年內(nèi)把「和成」打造成影響全球的衛(wèi)浴名牌。

信心是以實(shí)力為基礎(chǔ)的?？偛吭O(shè)在廈門(mén)的臺(tái)資路達(dá)集團(tuán)是亞洲最大的水暖五金制造商,年產(chǎn)值40億元人民幣;和成衛(wèi)浴是大中華區(qū)迄今唯一進(jìn)入「全球十戴維浴集團(tuán)」的衛(wèi)浴陶瓷制造商,具有80年的陶瓷圣山歷史,其產(chǎn)值亞洲第一,產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)全球。

邱士楷介紹,此次合作雙方共同出資成立優(yōu)達(dá)(中國(guó))有限公司,路達(dá)的水暖五金與和成的衛(wèi)浴陶瓷產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)對(duì)接互補(bǔ),聯(lián)合開(kāi)發(fā)具有國(guó)際高端質(zhì)量的整體衛(wèi)浴產(chǎn)品,以「和成」品牌進(jìn)軍大陸市場(chǎng)?！肝覀?cè)谌A東和華北市場(chǎng)繼續(xù)深耕,路達(dá)重點(diǎn)開(kāi)展華南和西南市場(chǎng);我們很多舊的經(jīng)銷(xiāo)商也都轉(zhuǎn)給他們?nèi)anage,對(duì)終端客戶(hù)的服務(wù)沒(méi)有差別,只是雙方投入更多精力在大陸銷(xiāo)售和成產(chǎn)品?！骨袷靠瑥?qiáng)調(diào),「大陸市場(chǎng)太大了,人力、資金、時(shí)間,需要更多資源的時(shí)候,合作是一種非常好的方式?！?/p>

的確,合作發(fā)展已經(jīng)成為和成衛(wèi)浴的重要戰(zhàn)略之一。不久前,和成與琉璃工房合作推出的「中國(guó)石頭」系列產(chǎn)品,也是把藝術(shù)理念植入衛(wèi)浴產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)了中國(guó)文化與世界先進(jìn)衛(wèi)浴制造技術(shù)的完美結(jié)合。

聯(lián)盟的故事

他們抱團(tuán)出擊,整合積聚效應(yīng),

打造聯(lián)盟軍團(tuán)戰(zhàn)斗力……

故事之五

「八大聯(lián)促」催生「省錢(qián)聯(lián)盟」

玄機(jī)解讀:異業(yè)聯(lián)盟這種合作方式,不但讓參與各方可以共享有效客源,突顯不同業(yè)態(tài)間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),還可提高活動(dòng)影響力和客戶(hù)滿意度。同時(shí),各品牌在現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上,擴(kuò)展了業(yè)務(wù)范圍,創(chuàng)造了更多的附加價(jià)值。

在曼都國(guó)際股份有限公司總經(jīng)理賴(lài)志郎(如圖)看來(lái),2009年5月底至7月由麗嬰房、全家 Family mart、寶島眼鏡、特力屋、曼都發(fā)型、西堤牛排、外交官、曼都佳人 SPA 這8家臺(tái)商連鎖品牌聯(lián)合推出的「省錢(qián)大聯(lián)盟」活動(dòng),出發(fā)點(diǎn)和具體運(yùn)作都相當(dāng)單純:「大家都是好朋友關(guān)系,就是互相之間利用現(xiàn)有的管道和客戶(hù)群,讓消費(fèi)者得到更多的回饋,我們也可以放大品牌效應(yīng)?！?/p>

這次活動(dòng)的最大特點(diǎn)就是「一處消費(fèi),多處優(yōu)惠」,即顧客在上述商家任意消費(fèi),皆可獲得一本優(yōu)惠手冊(cè)(內(nèi)含消費(fèi)券),享受直接折扣、折上折、買(mǎi)贈(zèng)及現(xiàn)金抵用券等不同的優(yōu)惠,參與門(mén)店達(dá)到上千家。

「我們把這個(gè)活動(dòng)叫『八大聯(lián)促』,通路迭加的效應(yīng)還是比較明顯的。像我們曼都的會(huì)員就有10000多人,再加上他們每一家企業(yè)的分店,是一個(gè)很大的通路群?！官?lài)志郎接受本刊專(zhuān)訪時(shí)說(shuō),各家品牌互不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng),且各自的目標(biāo)客群有明顯的交集,有助于發(fā)揮各方的品牌優(yōu)勢(shì)。同時(shí),利用各方的銷(xiāo)售管道把相關(guān)商品信息傳播出去,從而形成多個(gè)立體的交叉銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。商品之間互相滲透,勢(shì)必會(huì)擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍,還省下了一部分市場(chǎng)廣告和銷(xiāo)售費(fèi)用。

對(duì)此次聯(lián)盟促銷(xiāo)活動(dòng)的績(jī)效評(píng)估,賴(lài)志郎坦誠(chéng):「第一次辦,大家都還在磨合階段,對(duì)每一家企業(yè)的具體成效還要觀察,不同行業(yè)情況各不相同?！顾e例說(shuō),從促銷(xiāo)效果來(lái)看,特力屋、全家Family mart都不錯(cuò),之前跟其它品牌少有互動(dòng)的曼都美發(fā)也有比較好的增長(zhǎng);而像本來(lái)就一直對(duì)會(huì)員有很好回饋的麗嬰房和單價(jià)相對(duì)較高的曼都佳人,成效相對(duì)不十分明顯。但賴(lài)志郎同時(shí)強(qiáng)調(diào):「經(jīng)過(guò)第一次的磨合之后,各家企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員之間有了更加廣泛的接觸和配合,互相激發(fā)出更多促銷(xiāo)活動(dòng)的想象空間和方法,這同樣也是一個(gè)非常大的收獲?！?/p>

溝通藩籬被成功打破,促銷(xiāo)前景亦被普遍看好,賴(lài)志郎非常肯定的預(yù)言:「大家對(duì)未來(lái)共同繼續(xù)舉辦聯(lián)促已經(jīng)達(dá)成了默契和共識(shí),我們?cè)谏塘拷窈竺磕昕梢栽黾?、2次,甚至可能會(huì)擴(kuò)充隊(duì)伍,由8家聯(lián)促變成10家、12家,產(chǎn)業(yè)會(huì)越來(lái)越多元,也不排除向上海以外的更廣泛地區(qū)推廣。」

故事之六

「精品聯(lián)盟」,四大建材商攜手打江山

玄機(jī)解讀:瞄準(zhǔn)房地產(chǎn)和連鎖服務(wù)業(yè),四大建商成立精品聯(lián)盟的重要意義在于嘗試新的營(yíng)銷(xiāo)模式,合理調(diào)配及整合現(xiàn)有資源,切實(shí)從消費(fèi)者需求出發(fā),鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,實(shí)現(xiàn)「多贏」。

2009年8月23日,和成衛(wèi)浴、冠軍磁磚、臺(tái)玻集團(tuán)、南寶樹(shù)脂四家建商企業(yè)老總手挽手、肩并肩、笑意盈盈的照片頻繁見(jiàn)諸于各大報(bào)端,標(biāo)題也格外吸引眼球:「精品聯(lián)盟成立,臺(tái)灣4建材商攜手登陸打江山 。」

「我們臺(tái)商最不擅長(zhǎng)的就是推銷(xiāo)自己,只會(huì)埋頭苦干,很多客人都是親自使用了之后才知道我們的產(chǎn)品好,在這方面我們真的是很吃虧!」與照片里的輕松愉快形成對(duì)比,冠軍瓷磚董事長(zhǎng)林榮德在4家建商成立精品聯(lián)盟的媒體見(jiàn)面會(huì)上先大倒苦水。

事實(shí)上,如何在大陸市場(chǎng)上進(jìn)行卓有成效的品牌營(yíng)銷(xiāo),是很多臺(tái)商企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。而意在透過(guò)聯(lián)盟架構(gòu)提供消費(fèi)者一次性購(gòu)足服務(wù)的精品聯(lián)盟的成立,則不失為一種大膽的嘗試。

盡管很多整合運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)還在落實(shí)當(dāng)中,但和成(中國(guó))有限公司董事長(zhǎng)邱士楷接受本刊專(zhuān)訪時(shí)表示:「團(tuán)結(jié)起來(lái)絕對(duì)是更強(qiáng)的。大家身處不同領(lǐng)域,本身并不存在彼此競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì),聯(lián)盟后可以一起成長(zhǎng)。最簡(jiǎn)單是每一家都在跑客戶(hù),可能有些客戶(hù)是相同的,聯(lián)盟之后先從訊息互通開(kāi)始,不再重復(fù)和浪費(fèi)資源?！顾瑫r(shí)指出,至于四家在通路上是否會(huì)整合,還是要看消費(fèi)者的習(xí)慣,一站式服務(wù)更貼近消費(fèi)者的需要。以往連鎖業(yè)者在大陸拓展開(kāi)店,經(jīng)常面臨裝修建材質(zhì)量良莠不齊、工期延誤開(kāi)店等困擾,成立精品裝修聯(lián)盟,就是要協(xié)助連鎖業(yè)者解決此問(wèn)題。「我們合作的概念比較寬泛。比如我們也會(huì)找設(shè)計(jì)師來(lái)加入,專(zhuān)門(mén)針對(duì)客戶(hù)的具體需要進(jìn)行量身定做,真正給出整體解決方案,讓連鎖業(yè)者能在最快的時(shí)間高質(zhì)量的把店開(kāi)出來(lái),而不是說(shuō)只是供應(yīng)材料而已?！?/p>

林榮德指出,大陸許多建材商誠(chéng)信度不足,不能提供「如期如質(zhì)」的產(chǎn)品,往往由于產(chǎn)品質(zhì)量欠佳導(dǎo)致事后修修補(bǔ)補(bǔ),或者工期延誤開(kāi)店,對(duì)商家造成很大損失;因此,近年許多大賣(mài)場(chǎng)或連鎖店已開(kāi)始注重裝修材料的質(zhì)量及裝修時(shí)效,愿意花較高價(jià)格選擇質(zhì)量好、信譽(yù)佳的建材公司;臺(tái)灣品牌已建立起貨真價(jià)實(shí)的信譽(yù),所以能夠脫穎而出。

但是,大陸幅員遼闊,各家臺(tái)灣建材品牌盡管在全大陸各有數(shù)百個(gè)據(jù)點(diǎn),仍感到宣傳力道不足;而各地高檔的消費(fèi)者往往也找不到放心的裝修公司。如今藉由4家臺(tái)灣知名建材公司合組裝修聯(lián)盟,以「強(qiáng)強(qiáng)連手」方式擴(kuò)大影響力,計(jì)劃先針對(duì)兩岸連鎖加盟會(huì)員業(yè)者召開(kāi)說(shuō)明會(huì),并且組織室內(nèi)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì),透過(guò)聯(lián)盟架構(gòu)提供業(yè)者一次性購(gòu)足的服務(wù)。

臺(tái)灣連鎖加盟產(chǎn)業(yè)商務(wù)中心董事長(zhǎng)王國(guó)安接受本刊專(zhuān)訪時(shí)指出,整個(gè)連鎖業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈整合是大趨勢(shì),這4家的聯(lián)盟只是一個(gè)開(kāi)始,他們聯(lián)盟之后會(huì)整合更多的設(shè)計(jì)公司、裝潢公司和建材家居,市場(chǎng)前景非常誘人:「他們面對(duì)兩大客戶(hù):第一,地產(chǎn)商;第二,連鎖業(yè)。所有的連鎖業(yè)每年要開(kāi)上萬(wàn)家店,要用到大量的建材和裝潢,光是連鎖業(yè)的業(yè)務(wù)量就不得了。」

記者觀察:

異業(yè)聯(lián)盟,行業(yè)競(jìng)合發(fā)展新模式

六個(gè)臺(tái)商故事,六個(gè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)范例。

在產(chǎn)品同質(zhì)化、管道同質(zhì)化、終端同質(zhì)化、推廣同質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化的今天,眾多傳統(tǒng)行業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)差異化視為救命稻草,異業(yè)聯(lián)盟成為諸多臺(tái)商企業(yè)尋求市場(chǎng)突圍的「藍(lán)海戰(zhàn)略」。事實(shí)上,異業(yè)聯(lián)盟的根本源起,也是來(lái)自于品牌企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向,即更好、更全面、更有創(chuàng)意的滿足消費(fèi)者的需求,甚至創(chuàng)造需求、引領(lǐng)需求。

何為營(yíng)銷(xiāo)典范?

決定市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向的是消費(fèi)者,這個(gè)事實(shí)已經(jīng)得到普遍認(rèn)同。而一種行業(yè)只能滿足消費(fèi)者某種消費(fèi)需求,因此,如果把相近需求的各行各業(yè)聯(lián)系在一起集中體現(xiàn),那么對(duì)于消費(fèi)者、商家都是大利好。

觀察來(lái)看,第五個(gè)故事中的「八大聯(lián)促」,更像是第二個(gè)故事「全家與曼都牽手」的擴(kuò)充和深化。此次臺(tái)資企業(yè)首開(kāi)大陸連鎖服務(wù)業(yè)先河,啟動(dòng)了橫跨八大不同行業(yè)、實(shí)施異業(yè)聯(lián)合促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)役。在急需提振內(nèi)需的后危機(jī)時(shí)代,這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一次打通了八個(gè)品牌,并網(wǎng)羅了八類(lèi)客源,成了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇景氣下創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的典范。

推而廣之,這種異業(yè)聯(lián)盟除了可以有效擴(kuò)大客源外,另一個(gè)好處是一旦聯(lián)盟體中的某一家企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題時(shí),其它聯(lián)盟體成員還可以通過(guò)聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)的方式幫助其順利渡過(guò)難關(guān),化解風(fēng)險(xiǎn)。

另外,在結(jié)盟行業(yè)上也不必刻意回避同業(yè),有時(shí)候恰當(dāng)?shù)穆?lián)合也會(huì)起到「聯(lián)合次要敵人,合力打擊主要敵人」的作用。例如,在臺(tái)灣,摩斯?jié)h堡總店數(shù)達(dá)146家,已超越肯德基成為第二大快餐品牌;而摩斯?jié)h堡與必勝客雖然同是快餐產(chǎn)業(yè),但客源不同,彼此之間并非直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,所以摩斯?jié)h堡借力使力,與必勝客聯(lián)合起來(lái)挖走麥當(dāng)勞的外食客源。這就是「聯(lián)合次要敵人,合力打擊主要敵人」策略的典型案例。

如何走得更遠(yuǎn)?

在借鑒臺(tái)商異業(yè)聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)上,專(zhuān)家建議應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)。

□ 要確保自己產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)相同或相近,目標(biāo)消費(fèi)者在消費(fèi)習(xí)慣、年齡構(gòu)成、地理分布、文化層次等市場(chǎng)細(xì)分變量上應(yīng)具有某種程度上的一致性;

□ 參與聯(lián)盟的各品牌最好具有對(duì)稱(chēng)性,在品牌規(guī)模和知名度上適度匹配,正所謂「門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)」;

□ 加入品牌聯(lián)盟的企業(yè)必須是所在行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)企業(yè),具有清晰的市場(chǎng)定位和差異化的競(jìng)爭(zhēng)力,防止產(chǎn)品和管道方面的交叉;

□ 強(qiáng)化相互約束,加入聯(lián)盟的企業(yè)不能只謀求一家的利益而損害他人利益,這樣就減少了質(zhì)量無(wú)保證、服務(wù)不到位而導(dǎo)致的投訴問(wèn)題;

□ 細(xì)化游戲規(guī)則。品牌聯(lián)盟目前對(duì)臺(tái)商來(lái)說(shuō)還只能算是嘗試,要讓它健康地發(fā)展下去,必須增強(qiáng)合作執(zhí)行力和統(tǒng)籌度,細(xì)化整合操作和市場(chǎng)分享規(guī)劃,并努力使目標(biāo)市場(chǎng)一致,互助支持,這樣的合作才會(huì)走得更遠(yuǎn)。

相關(guān)鏈接

異業(yè)聯(lián)盟

(HorizontalAlliances)

「異業(yè)聯(lián)盟」在國(guó)際上由來(lái)有之,英文字面的原意為「水平結(jié)合」。顧名思義,指產(chǎn)業(yè)間并非上下游的垂直關(guān)系,而是雙方具有共同營(yíng)銷(xiāo)互惠目的的水平式合作關(guān)系。憑借著彼此的品牌形象與名氣,來(lái)拉攏更多面向族群的客源,借此來(lái)創(chuàng)造出多贏的市場(chǎng)利益。