劉錦秀

摘要：通過對安徽、江蘇、湖北的市場考察發(fā)現(xiàn)，仿古磚產(chǎn)品正被經(jīng)銷商所接受，并得到認(rèn)同，但是與市場匹配方面不和諧之音也更多，而且仿古磚市場品牌尚未確定。據(jù)此從產(chǎn)品品牌命名、消費者定位、品牌定位、廣告設(shè)計等方面提出仿古磚市場競爭策略。

關(guān)鍵詞：仿古磚市場現(xiàn)狀市場競爭策略

0引言

仿古磚是近幾年來在陶瓷行業(yè)新興起的一種產(chǎn)品，為了確定這種產(chǎn)品能否成為企業(yè)的主打產(chǎn)品，能否給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益，于是對仿古磚的市場現(xiàn)狀進(jìn)行了考察分析。

1仿古磚市場現(xiàn)狀

1.1通過對安徽、江蘇、湖北的市場考察發(fā)現(xiàn)，仿古磚產(chǎn)品正被經(jīng)銷商所接受，并得到認(rèn)同，主要表現(xiàn)如下：①安徽、江蘇、湖北的經(jīng)銷商都看好仿古磚，并且在交流中發(fā)現(xiàn)幾乎都有仿古磚經(jīng)營規(guī)劃。②各個大城市經(jīng)銷商店里幾乎都有仿古磚，南京還設(shè)有仿古磚專區(qū)市場，安徽、河南幾乎所有經(jīng)銷商店里都有幾款仿古磚樣品在銷售。⑨經(jīng)銷商在介紹仿古磚時，都充滿溢美之辭，美觀、品味、國外特色，表達(dá)都不吝贊美之詞。④多數(shù)大品牌企業(yè)經(jīng)銷商店鋪裝潢風(fēng)格多數(shù)使用仿古格調(diào)，表達(dá)仿古風(fēng)韻，突出仿古潮流特色。

1.2盡管仿古磚市場熱情如此之高，但是與市場匹配方面不和諧之音也更多。①大品牌主導(dǎo)市場，發(fā)言權(quán)、設(shè)計風(fēng)格方向，小品牌只能無力盲從、跟進(jìn)，服務(wù)于沒有資金消費實力、附庸風(fēng)雅的消費者，游擊戰(zhàn)獲利。②質(zhì)量參差不齊：重量、厚度、材質(zhì)等可眼觀項目差別較大。⑨出廠價格、市場直銷價格高低差距巨大：以600*600為例，出廠價格小品牌10元左右，大品牌18元左右：而市場直銷價格小品牌在18元左右，淄博統(tǒng)一的牌價58元，打折促銷22元，大品牌如馬可波羅價格120～200元之間，大品牌即使四折、五折、六折、六五折等促銷后，價差依然很高，經(jīng)銷商利潤仍然巨大，對經(jīng)銷商有巨大的吸引力。④銷量細(xì)小，公司有經(jīng)營仿古磚的經(jīng)銷商的銷量只達(dá)到拋光磚的20％，河南鄭州冠珠陶瓷接近30％。⑤仿古磚加工配套脫節(jié)，小企業(yè)依靠大企業(yè)加工服務(wù)生存。加工費1元一刀，裝修越復(fù)雜，加工費越高，而且此項費用沒做提前告知。⑥除了大品牌經(jīng)銷商外，各家企業(yè)、各個經(jīng)銷商展廳展示簡單化，只做了簡單的樣品陳列，凸顯不出仿古磚的品味、格調(diào)優(yōu)點。⑦仿古磚經(jīng)銷商、員工銷售素質(zhì)普遍低下，只有有限的大品牌企業(yè)經(jīng)銷商的店面做得好些。⑧通過對鄭州冠珠陶瓷的考察，目前銷售主要集中在工程領(lǐng)域的是第一品牌馬可波羅。

1.3仿古磚市場品牌尚未確定目前市場只有馬可波羅、冠珠兩個品牌初步勝出，其它廠家都沒有進(jìn)入仿古磚品牌運作或者運作尚不成功，這是一個難得的取得品牌位階領(lǐng)先優(yōu)勢機會，此優(yōu)勢機會不僅僅只是仿古磚的品牌機會，也是公司的品牌提升機會。

2仿古磚品牌競爭策略

2.1產(chǎn)品品牌命名生產(chǎn)企業(yè)在原企業(yè)旗下，啟用新的產(chǎn)品品牌。按照目前的建陶行業(yè)市場特點，名字要有國際化特點，既要有中國的代表含義或者國人知道的事物，也要有國際內(nèi)涵；使用國外神話傳說中的名字、國家城市名字、著名歷史人物名字等，讓消費者產(chǎn)生豐富的品牌聯(lián)想，但是無論如何都不可有負(fù)面的內(nèi)涵。

2.2消費者定位按照仿古磚的表達(dá)內(nèi)涵和仿古磚市場發(fā)展階段，只能選擇社會上層購房者和有修養(yǎng)的年輕人，否則仿古磚市場就會很快熟透，市場很快就走到產(chǎn)品生命周期的盡頭。這種層次消費者人數(shù)比較少，大約只占20％左右。只選擇貴的，不選擇對的是這部分人消費的口頭禪，當(dāng)然了，如果既是對的又是貴的，吸引他們的消費是輕而易舉的事情，馬可波羅就是如此。

2.3品牌定位高檔仿古磚生產(chǎn)商。仿古磚市場銷量比較細(xì)，不是一個可以走量的產(chǎn)品系列，消費者都是素質(zhì)修養(yǎng)高的人，并且有實力消費的人，按照人群2:8劃分規(guī)律，只占20％左右的消費者數(shù)量。這部分消費者只認(rèn)品牌，而且是高檔品牌，沒有品牌的產(chǎn)品，不可能成為他們的消費選項。

2.4產(chǎn)品定位產(chǎn)品高質(zhì)量、服務(wù)高享受，產(chǎn)品、服務(wù)打包銷售符合產(chǎn)品特點。通過考察發(fā)現(xiàn)仿皮的、仿木的、仿壁紙的、書法、字畫產(chǎn)品比較暢銷，而且符合仿古磚消費者品位，只需要質(zhì)量再上檔次，很容易躋身一流仿古磚層次。

2.5產(chǎn)品定價策略高價，只需低于生產(chǎn)仿古磚大品牌馬可波羅、冠珠和大企業(yè)東鵬即可，以此作為正面產(chǎn)品價格競爭定價策略，同時不排除某種產(chǎn)品實施仿古磚最高價定價策略，甚至是轟動的天價促動市場的輔助定價策略。根據(jù)仿古磚消費人群特點，低價不會吸引這部分消費人群，反而會失去這部分購買人群。

同時，魚和熊掌不能兼得，走了高檔高價路線，就不可以再走低價銷售渠道，否則必會發(fā)生內(nèi)部競爭、內(nèi)耗，最終失去高檔市場。

2.6營銷策略經(jīng)銷商選擇：資金實力、銷售影響、銷售配套實力、銷售實力，但是最重要的還是展廳面積。能夠擁有1000平米以上展廳面積是基礎(chǔ)條件，多年的行業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗是第二要件。

經(jīng)銷商、店員素質(zhì)：仿古磚的銷售對銷售人員的素質(zhì)要求更高，我們公司需要，聘請專業(yè)仿古磚銷售精英對他們培訓(xùn)，對公司、經(jīng)銷商的所有營銷人員、服務(wù)人員等各個面向消費者崗位的員工，建立流程式型、系統(tǒng)的、有針對性的培訓(xùn)、考核、上崗等的培訓(xùn)機制。

專業(yè)設(shè)計師設(shè)計服務(wù)銷售：壯大設(shè)計力量、加大設(shè)計配套服務(wù)力度。首先從省會城市做起，最好的做法是公司垂直管理，設(shè)計資源公司各處經(jīng)銷商共享，或者與某家家裝公司建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，與家裝公司互利、共同發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)渠道布局：首先獨立或者合作在各個省份的省會城市設(shè)立大展廳，做好全省的形象標(biāo)桿，影響全省的上層消費階層，同期征詢地級市經(jīng)銷商銷售意向，自上而下推廣這種模式，然后再在地級市銷售網(wǎng)絡(luò)渠道布局，各地市可以自己配備設(shè)計師，也可以由省級家裝設(shè)計師進(jìn)行配套服務(wù)。

銷售店鋪配套：仿古磚銷售店鋪面積盡可能大，這是一個只有依靠效果展示才可以打動消費者的產(chǎn)品，沒有大的店面、服務(wù)營銷人力，是不可能做好展示、做好市場、樹立品牌的。

品牌營銷：由于消費者群體的特殊性，品牌營銷是仿古磚經(jīng)營的絕對要點，這一點與拋光磚完全不同。塑造品牌是仿古磚營銷的重點，加強服務(wù)營銷是形式，形成品牌美譽度、口碑是營銷工作的目的，成為消費群體的選項是品牌營銷的終極目的。品牌是什么?品牌是知名度、誠信度、美譽度的綜合體。塑造品牌就是塑造企業(yè)的知名度、誠信度、美譽度，是一個從宣傳到產(chǎn)品、質(zhì)量、銷售、服務(wù)等行動的全方位工作。

其它支持：一個高檔品牌的樹立，離不開生產(chǎn)廠家的支持。這個支持的項目需要合理設(shè)置，科學(xué)組合配置，實行量化標(biāo)準(zhǔn)，銷量與廣告支持力度、店鋪裝修費用、促銷活動支持力度等掛鉤，不可剝離獨立實施，否則經(jīng)銷商在執(zhí)行中會大打折扣，影響各個支持項目效果，有損公司利益和發(fā)展。

2.7品牌傳播策略媒體選擇：在中央1:2、4臺投放形象廣告、招商廣告，塑造大品牌、高檔形象。

招商媒體：陶瓷建材專業(yè)媒體

消費者誘導(dǎo)媒體：發(fā)動經(jīng)銷商力量，在地方黨政機關(guān)、經(jīng)濟精英都閱讀的報紙、電視欄目上投放硬廣告或進(jìn)行欄目贊助。

廣告設(shè)計：設(shè)計品牌廣告、產(chǎn)品廣告、招商廣告