摘要：憑借其非凡的廣告策劃，農(nóng)夫山泉不斷推出差異化的廣告賣(mài)點(diǎn)，吸引著越來(lái)越多的消費(fèi)者目光。在短短十年內(nèi)成為飲料市場(chǎng)著名品牌，獲得了巨大的成功。細(xì)看其廣告，處處滲透著謀略，充分體現(xiàn)出中國(guó)古典智慧在現(xiàn)代商戰(zhàn)中的魅力。
　　關(guān)鍵詞：農(nóng)夫山泉；廣告；謀略
　　
　　飲用水是一個(gè)高度同質(zhì)的簡(jiǎn)單產(chǎn)品，產(chǎn)品本身差異很小，因而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。作為行業(yè)的一匹黑馬，農(nóng)夫山泉在諸多著名品牌中脫穎而出，業(yè)績(jī)令人矚目。它的成功離不開(kāi)獨(dú)具特色的廣告策劃。盤(pán)點(diǎn)其廣告，每一段時(shí)期農(nóng)夫山泉都會(huì)推出不同的賣(mài)點(diǎn)，每一個(gè)賣(mài)點(diǎn)背后，都可以品味到一些謀略的智慧。在此，我們根據(jù)農(nóng)夫山泉一些主要的廣告，簡(jiǎn)單的做一評(píng)析：
　　
　　一、出奇制勝、借瓶賣(mài)水——農(nóng)夫山泉“課堂篇”廣告
　　
　　《孫子兵法》曰：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝?！鞭r(nóng)夫山泉1998年成功進(jìn)入飲用水市場(chǎng)，正是出奇制勝的典范。很多消費(fèi)者至今還記得被稱(chēng)為當(dāng)年最佳策劃的農(nóng)夫山泉“課堂篇”廣告——課堂上，老師正在黑板上寫(xiě)字，一個(gè)調(diào)皮的小學(xué)生忍不住偷偷的喝著農(nóng)夫山泉，會(huì)運(yùn)動(dòng)的瓶塞發(fā)出“蹦”“蹦”的聲音，引來(lái)同學(xué)們羨慕的目光。老師無(wú)可奈何的嘆了口氣，說(shuō)：“上課的時(shí)候，不要發(fā)出這種聲音?！蓖瑢W(xué)們會(huì)心地笑了。課后，師生暢飲農(nóng)夫山泉，齊聲贊道：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜！”
　　當(dāng)年的飲用水市場(chǎng)，兩大品牌——娃哈哈、樂(lè)百氏先入為主，價(jià)格低、形象好（分別由明星景岡山、黎明作為產(chǎn)品代言人），品牌認(rèn)知度很高，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起穩(wěn)固的地位。在這種情況下，要想在與兩大品牌的競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功，農(nóng)夫山泉必須以非常規(guī)的方式賣(mài)水，以達(dá)到出奇制勝的效果。農(nóng)夫山泉做到了！它采用了《三十六計(jì)》中“借尸還魂”的計(jì)謀——我們分析其廣告可以發(fā)現(xiàn)：在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)上，它的廣告創(chuàng)意跳出了水的局限，放在了瓶子上。與其說(shuō)是在賣(mài)水，不如說(shuō)是在賣(mài)瓶子，賣(mài)可以發(fā)出聲音的運(yùn)動(dòng)瓶塞。借著瓶子來(lái)賣(mài)水，其創(chuàng)意確實(shí)與眾不同，高人一籌。很多對(duì)手感嘆：原來(lái)水還可以這樣賣(mài)！此外，從廣告中我們還可以看出：在市場(chǎng)定位上，農(nóng)夫山泉把目標(biāo)顧客放在兒童市場(chǎng)上。兒童好奇、調(diào)皮，對(duì)可以發(fā)出聲響的運(yùn)動(dòng)瓶塞有濃厚的興趣。從兒童市場(chǎng)切入，選擇與娃哈哈、樂(lè)百氏不同的目標(biāo)顧客，可以避免一開(kāi)始就和兩大品牌對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)的不利局面。于是隨著“上課時(shí)不要發(fā)出這種聲音”的廣告引導(dǎo)，農(nóng)夫山泉以出奇制勝的謀略一舉打開(kāi)了市場(chǎng)。
　　
　　二、樹(shù)上開(kāi)花、借勢(shì)造勢(shì)——農(nóng)夫山泉“一分錢(qián)”廣告
　　
　　《孫子兵法》提出“故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)”。提出在競(jìng)爭(zhēng)中，要學(xué)會(huì)借助于外力。飲用水是一種簡(jiǎn)單的商品，一個(gè)品牌長(zhǎng)盛不衰，必須善于借勢(shì)造勢(shì)。農(nóng)夫山泉把這個(gè)謀略發(fā)揮的非常充分。從2001年起，農(nóng)夫山泉用上了《三十六計(jì)》中“樹(shù)上開(kāi)花”的計(jì)謀——把自己和中國(guó)體育事業(yè)、陽(yáng)光工程等事業(yè)捆在一起，借這些“大樹(shù)”開(kāi)自己的“花”。圍繞著體育事業(yè)、陽(yáng)光工程進(jìn)行一系列的贊助活動(dòng)。提到這些事業(yè)，消費(fèi)者馬上就會(huì)想到農(nóng)夫山泉的“一分錢(qián)”廣告。比如，2001年，農(nóng)夫山泉宣布從1月1日開(kāi)始到7月31日為止，農(nóng)夫山泉每銷(xiāo)售一瓶天然水都提取一分錢(qián)，捐獻(xiàn)給中國(guó)奧委會(huì)用來(lái)支持中國(guó)2008年申奧行動(dòng)。這一獨(dú)特的支持申奧方式深入人心，使得農(nóng)夫山泉成為飲用水市場(chǎng)上的持續(xù)熱點(diǎn)，半年銷(xiāo)售多達(dá)4億多瓶，獲得了巨大的成功。2002年，針對(duì)申奧成功后人們的熱情略有下降的形勢(shì)，農(nóng)夫山泉又推出“為孩子們的渴望捐一分錢(qián)”的“陽(yáng)光工程”廣告。宣布從銷(xiāo)售的每瓶水中抽出一分錢(qián)支持中國(guó)貧困地區(qū)的兒童體育事業(yè)。隨著孩子們天真渴望的眼睛在熒屏上不停的出現(xiàn)，農(nóng)夫山泉又一次打動(dòng)了消費(fèi)者的心。2003年，農(nóng)夫山泉推出的“陽(yáng)光工程篇”廣告，把“樹(shù)上開(kāi)花”謀略做了進(jìn)一步的發(fā)揮——伴隨著孩子們感人的歌聲，農(nóng)夫山泉表白：您的一分錢(qián)，我們是這樣花的：2002年，農(nóng)夫山泉陽(yáng)光工程已經(jīng)為24個(gè)省377所學(xué)校了捐贈(zèng)了價(jià)值500萬(wàn)的體育器材。您的一分錢(qián)，讓20萬(wàn)孩子第一次感受到運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)。農(nóng)夫山泉陽(yáng)光工程。這就是農(nóng)夫山泉的高明，在為體育事業(yè)加油、為陽(yáng)光事業(yè)捐款的同時(shí)，總能以“一分錢(qián)”的代價(jià)把自己緊緊的和熱點(diǎn)事業(yè)聯(lián)系在一起，獲得了越來(lái)越多的消費(fèi)者的稱(chēng)贊和支持，使自己從一個(gè)低關(guān)心度的產(chǎn)品變成為了一個(gè)高關(guān)心度的品牌，獲得了消費(fèi)者持續(xù)的關(guān)注。
　　
　　三、偷梁換柱、混淆概念——農(nóng)夫山泉“PH試紙篇”廣告
　　
　　《孫子兵法》認(rèn)為：“不戰(zhàn)而屈人之兵”是競(jìng)爭(zhēng)的最好結(jié)果。激烈的競(jìng)爭(zhēng)，即使勝利了，勝利者自身也會(huì)遭受巨大的損失。事實(shí)上，隨著生產(chǎn)飲用水的企業(yè)越來(lái)越多，市場(chǎng)上群雄并起，競(jìng)爭(zhēng)激烈，農(nóng)夫山泉根本就“戰(zhàn)”不贏，所以農(nóng)夫山泉適時(shí)改變了廣告策略。2007年，推出“PH試紙篇”廣告——這兩杯水一樣嗎？放入PH試紙，一分鐘之后我們就能夠看到兩杯水的差別：黃色是酸性，綠色是堿性。為了健康，你應(yīng)該測(cè)一測(cè)你喝的水。健康的生命需要天然的弱堿性水。
　　從這則廣告可以看出：農(nóng)夫山泉實(shí)際上使用的是《三十六計(jì)》中“偷梁換柱”的計(jì)謀——偷換了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念——引入“天然弱堿性水”概念，來(lái)替代消費(fèi)者觀念中的“純凈水”概念。通過(guò)廣告對(duì)比，強(qiáng)烈暗示消費(fèi)者純凈水呈酸性，長(zhǎng)期飲用有害健康，而天然弱堿性水才是適宜人們的飲用水，試圖引導(dǎo)消費(fèi)者需求習(xí)慣。很顯然，只有農(nóng)夫山泉生產(chǎn)的才是“來(lái)自千島湖等自然水源地的”天然弱堿性水。娃哈哈、康師傅等其他對(duì)手生產(chǎn)的就是呈酸性的水。如果消費(fèi)者接受了“天然弱堿性水等于健康飲用水”的觀點(diǎn)，農(nóng)夫山泉將會(huì)兵不血刃的重創(chuàng)對(duì)手，達(dá)到了“不戰(zhàn)而屈人之兵”的競(jìng)爭(zhēng)效果。雖然這一廣告中的生硬對(duì)比有中傷對(duì)手之嫌，但是農(nóng)夫山泉的這一手法，再次體現(xiàn)了謀略的智慧。
　　
　　四、聲東擊西、小題大做——農(nóng)夫山泉“自然搬運(yùn)工篇”廣告
　　
　　《孫子兵法》提倡“兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形”?！癙H試紙篇”的對(duì)比廣告，很快引起對(duì)手的強(qiáng)烈不滿(mǎn)，事實(shí)上，從科學(xué)上來(lái)說(shuō)，人體自身有強(qiáng)大的酸堿調(diào)節(jié)功能，天然水和純凈水在酸堿性方面的微弱區(qū)別對(duì)人體的PH值環(huán)境幾乎沒(méi)有影響，飲用水的PH值與人體健康并無(wú)必然聯(lián)系。同時(shí)，廣告中的強(qiáng)硬表達(dá)方式也讓部分消費(fèi)者略有微詞。
　　于是，在2008年夏天，農(nóng)夫山泉又一次的改變了廣告訴求，推出了“自然搬運(yùn)工篇”廣告——身體中的水每十八天更換一次，水的質(zhì)量決定了生命的質(zhì)量。我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。天然弱堿性水，農(nóng)夫山泉。
　　這則廣告中農(nóng)夫山泉用上了《三十六計(jì)》中“聲東擊西”的計(jì)謀——利用消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)心和對(duì)自然的崇尚來(lái)提倡人們飲用所謂“天然弱堿性”的農(nóng)夫山泉。
　　這次農(nóng)夫山泉改用一種謙虛的姿態(tài)，借助于自然搬運(yùn)工的說(shuō)法，巧妙地將弱堿性的水與源自大自然的健康好水融為一體。將“天然弱堿性水”的與大自然、與生命質(zhì)量掛上了鉤，這樣小題大做的真正用意還是在于對(duì)“天然弱堿性水”的概念炒作，只是換了一種方法。用“水的質(zhì)量決定了生命的質(zhì)量”的說(shuō)法進(jìn)一步誘導(dǎo)消費(fèi)者，而避開(kāi)“（弱堿性）天然水與（微酸性）純凈水在質(zhì)量上區(qū)別”的話(huà)題。既能打動(dòng)了消費(fèi)者，又避免了行業(yè)爭(zhēng)論，從而形成更好的廣告效果。
　　這些就是“農(nóng)夫”的謀略，正是憑借這樣非凡的廣告策劃，通過(guò)一環(huán)扣一環(huán)的廣告策略，農(nóng)夫山泉讓人領(lǐng)略了東方智慧的魅力，獲得了巨大的成功。
　?。ㄗ髡邌挝唬航洗髮W(xué)太湖學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系。作者為經(jīng)濟(jì)師）