摘要：文章借助“互斥模型”，分析各種市場營銷要素的作用力，以營銷渠道為核心，將孤立的策略模式組合為立體的錐形的結(jié)構(gòu)組合模式，并依此制定相應(yīng)的策略。
　　關(guān)鍵詞：“互斥模型”；渠道營銷；營銷策略；策略組合
　　
　　一、“互斥模型”分析
　　
　　王輝根據(jù)十年的市場營銷實踐，并借鑒物理學(xué)中的磁性、作用力、摩擦力等知識，在《可口可樂公司中國市場營銷渠道策略研究》一文中將市場營銷要素作用于企業(yè)的實際形式歸納總結(jié)為“互斥模型”（見圖1），為簡化討論做以下三點假設(shè)：有一個企業(yè)（X），它僅僅銷售一種產(chǎn)品（Y）；消費者中僅僅包括兩類，即目標(biāo)消費者和非目標(biāo)消費者，沒有介于中間狀態(tài)的消費者，并且消費者的消費特點沒有差異；產(chǎn)品Y僅有一群目標(biāo)消費群（Z），并且這類消費者可以從消費總?cè)巳褐胁町惢蛛x出來，因此，企業(yè)X及其消費群Z共同構(gòu)成一個完整的作用系統(tǒng)（S）。
　　SX：企業(yè)面，表示企業(yè)所能夠提供給消費者的產(chǎn)品或服務(wù)總量；SZ：消費面，表示目標(biāo)消費群有效消費企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)總量；α：企業(yè)面相對于消費面的傾斜角度，即企業(yè)面與消費面之間形成的夾角；F：總的推力；FL：渠道要素的推力；FR：促銷要素的推力；f：總的排斥力；fp：企業(yè)及產(chǎn)品自身排斥力；fT：消費者排斥力；fE：外部環(huán)境排斥力；D：企業(yè)與消費者間的距離；μ：代表各種摩擦力；V：代表企業(yè)收益。
　　企業(yè)收益V是根據(jù)企業(yè)所能提供給消費者的產(chǎn)品或服務(wù)總量SX，企業(yè)與消費者之間的距離D，渠道要素和促銷要素總的推力F，產(chǎn)品自身、消費者和環(huán)境總的排斥力f，各種摩擦力μ決定的。具體公式為：
　　V=f（SX，D，F(xiàn)，f，μ）+ε≈ D-1SXcosα即企業(yè)的收益，V與消費者選擇的企業(yè)產(chǎn)品的總量SX成正比，與企業(yè)產(chǎn)品和消費者距離D成反比，而消費者面和企業(yè)面的關(guān)系又可以通過之間的夾角α函數(shù)關(guān)系相互表示。
　　“互斥模型”從全新的角度將營銷要素進(jìn)行了分析，并且根據(jù)營銷的實際情況與營銷理論的結(jié)合總結(jié)出了相關(guān)的數(shù)學(xué)表達(dá)式，為實現(xiàn)營銷的定量分析打下了基礎(chǔ)。本文以此模型為依據(jù)，同時考慮產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期因素、企業(yè)發(fā)展階段性分析、競爭分析等方面對營銷要素4P的影響，以渠道為核心分析其他三個營銷策略要素應(yīng)采取的協(xié)同策略。
　　
　　二、圍繞渠道的營銷要素分析
　　
　　渠道（Place）是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用或消費的一整套相互依存的組織。產(chǎn)品與消費者間的排斥力傾向于將企業(yè)與消費者之間的距離自然拉大，也就是自然傾向于削弱企業(yè)創(chuàng)造利益的能力；而渠道推力的主要作用在于通過銷售渠道的選擇、構(gòu)建、激勵等工作，努力將企業(yè)的產(chǎn)品方便、有效、適當(dāng)、適時的提供給目標(biāo)消費者，從而促進(jìn)銷售實現(xiàn)。
　　以渠道策略為核心的“1P+3P”營銷模式，是把營銷要點放在渠道爭奪上，那么就將營銷的人力、物力重點配置在渠道上，同時其他產(chǎn)品策略、促銷策略和價格策略也圍繞爭奪和建設(shè)渠道展開，于是就形成了以渠道為頂點的立體錐形“1P+3P”營銷模式。
　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品
　　企業(yè)總是借助于產(chǎn)品或者服務(wù)才能夠?qū)崿F(xiàn)與目標(biāo)消費者的交換，并由此創(chuàng)造企業(yè)利益。企業(yè)與目標(biāo)消費群的距離D越近，有效面積越大，企業(yè)創(chuàng)造的利益也就越多。其中在企業(yè)所提供產(chǎn)品與目標(biāo)消費群之間還存在互相的排斥力，是客觀上普遍存在于消費者與企業(yè)及其產(chǎn)品之間的天然力量。
　　這種排斥力實質(zhì)是由企業(yè)及產(chǎn)品自身排斥力（fp）、消費者排斥力（fT）、外部環(huán)境排斥力（fp）混合作用產(chǎn)生的。其中，企業(yè)及產(chǎn)品形成的自身排斥力大小是由產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品相對價格、技術(shù)水平、產(chǎn)品特點、企業(yè)信譽等因素綜合決定；消費者排斥力大小又是由消費者的品牌選擇傾向、可支配收入水平、消費習(xí)慣等因素決定；外部環(huán)境排斥力大小則是由市場競爭、技術(shù)變革、社會風(fēng)俗、政策導(dǎo)向、宏觀調(diào)控、等因素共同決定。當(dāng)然，并不排除在兩者之間也會在一定條件下存在少量互相吸引的因素。
　?。ǘ﹥r格
　　企業(yè)根據(jù)往年價格的調(diào)整及銷量能夠確定產(chǎn)品的最優(yōu)價格P'，即實現(xiàn)企業(yè)長期效益最大化的價格，那么，企業(yè)的實際價格P與最優(yōu)價格P'的相對水平，即相對價格，就決定了企業(yè)面相對于目標(biāo)消費群（消費面）的傾斜度α。圍繞渠道的價格，就是建立引導(dǎo)渠道成員做出有效回應(yīng)競爭對手的協(xié)同行為的利益機(jī)構(gòu)，打造以堅實的利益共同體為基礎(chǔ)的廠商一體化，實現(xiàn)營銷整體價值最大化。
　?。ㄈ┐黉N
　　市場營銷手段中渠道和促銷的作用方式就是推力F，主要是促銷推力FR和渠道推力FL，也是市場營銷的主導(dǎo)力量?？偟耐屏是渠道要素推力FL和產(chǎn)品要素推力FR的函數(shù)：F＝（FL，F(xiàn)R）。企業(yè)要努力克服兩者之間的排斥力，縮短企業(yè)與目標(biāo)消費群之間的距離，幫助企業(yè)創(chuàng)造更多的利益。
　　
　　三、以渠道為核心的營銷要素策略
　　
　?。ㄒ唬﹪@渠道的產(chǎn)品策略
　　產(chǎn)品策略的核心在于圍繞渠道來設(shè)計產(chǎn)品組合，并根據(jù)消費者的需求和競爭對手狀況，動態(tài)調(diào)整渠道的產(chǎn)品組合，提高廠商之間的協(xié)同性，從而保持和提高渠道的盈利性，進(jìn)而實現(xiàn)對渠道的掌控。圍繞渠道進(jìn)行產(chǎn)品組合設(shè)計，體現(xiàn)在兩個層面：
　　第一，是針對所有渠道成員而言。一方面，產(chǎn)品組合設(shè)計要與渠道“對路”，具體來說，渠道的產(chǎn)品組合設(shè)計要與渠道面對的消費者群體需求相符合以擴(kuò)大有效面積、與渠道的能力相一致、與渠道的資源相適應(yīng)，并且能夠讓渠道“掙錢”。另一方面，根據(jù)渠道資源和能力狀況，豐富產(chǎn)品組合，以充分利用渠道資源。
　　第二，是針對多渠道現(xiàn)實狀況和相互關(guān)系而言，產(chǎn)品組合設(shè)計不僅要滿足不同的渠道的經(jīng)營特點和盈利要求，讓他們“各得其所”并有效協(xié)同，同時還要能有效控制多渠道沖突。
　　需求的向上性、競爭對手的攻擊以及競爭的主動權(quán)等，都使得企業(yè)必須不斷地、動態(tài)地調(diào)整渠道的產(chǎn)品組合，以適應(yīng)渠道經(jīng)營要求，具體來說就是新產(chǎn)品推出和老產(chǎn)品退市的問題。從渠道橫向來說，就是進(jìn)行多渠道滾動排空產(chǎn)品，既能延長產(chǎn)品的生命周期，又能響應(yīng)渠道產(chǎn)品組合變化的要求，做到兩者和諧統(tǒng)一；從渠道縱向來說，一方面要提高新產(chǎn)品推出的效率，盡快、盡多地爭取銷量，另一方面要有序地安排老產(chǎn)品的退市，保證渠道產(chǎn)品組合的戰(zhàn)斗力。
　?。ǘ﹪@渠道的價格策略
　　價格策略的制定主要是以改變α的價格戰(zhàn)來發(fā)揮杠桿的作用，最大限度的刺激消費者的需求，產(chǎn)生強(qiáng)大的市場拉力，
　　事實上，相對價格偏低或者偏高都會影響企業(yè)的長期效益，并且當(dāng)高價或低價超過一定限度以后，企業(yè)的長期利益都會趨向于零。因此處于不同階段的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)采取不同的價格策略：
　　1、成長期降價策略要點：成長期是“降價放量”的最好時期，降價的幅度可以參照規(guī)模成本點、競爭對手的價格、消費者價格接受度測試，來確定降價幅度。
　　2、成熟期降價策略要點：產(chǎn)品成熟期間產(chǎn)品的規(guī)模增長開始變得緩慢，降價是為了“搶占”競爭對手的市場分額。
　　3、衰退期降價策略要點：進(jìn)入衰退期，存活下來的企業(yè)至少都已經(jīng)收回了投資，這時企業(yè)可以邊際利潤為零設(shè)定價格低限，爭奪最后的消費者，同時逐步精簡銷售隊伍，繼續(xù)降低成本。
　?。ㄈ﹪@渠道的促銷策略
　　圍繞渠道的促銷策略在于通過渠道和促銷的相互作用驅(qū)動各區(qū)域市場與核心經(jīng)銷商、各類優(yōu)秀終端等整條營銷鏈來爭奪市場。企業(yè)在具體的市場運作過程中，要注意FR與RL平衡。兩種力量的不均衡導(dǎo)致的一方面是企業(yè)與消費者距離的影響，另一方面由于不均衡導(dǎo)致整體移動而將能力損失在摩擦力上而帶來資源的巨大浪費。具體來說，就是企業(yè)圍繞渠道建設(shè)的不同階段，進(jìn)行促銷策略的調(diào)整，通過推、拉力量的有機(jī)結(jié)合，實現(xiàn)營銷動力的最大化。
　　
　　1、在渠道建設(shè)的初期，促銷策略的要點是以拉興推。這是由于產(chǎn)品或品牌的受關(guān)注度比較低，企業(yè)必須先選擇一個相對精準(zhǔn)的產(chǎn)品或品牌定位，然后通過資源的集中、整合，推廣造勢，在促銷拉力下，拉動產(chǎn)品或品牌在局部市場或某細(xì)分市場上的增長。
　　2、在渠道建設(shè)的維護(hù)期，由于初期的市場攪動已經(jīng)是產(chǎn)品在細(xì)分市場中占領(lǐng)了領(lǐng)先地位，這時企業(yè)要圍繞主力產(chǎn)品的消費人群和渠道特點，逐步豐富產(chǎn)品組合，所以其促銷策略要點是邊拉邊推。一方面，企業(yè)依然要通過前期已經(jīng)實現(xiàn)動銷的單品，以集中資源轟炸的促銷拉力，帶動多品組合圍攻，最大限度地占據(jù)渠道市場份額；另一方面，在渠道利潤隨著單品向多品轉(zhuǎn)變、實現(xiàn)更大的組合利潤的情況下，更要有效借助推力加速前進(jìn)，這樣邊拉邊推，推拉并重，從而在多方競爭的局部市場中鞏固己方地位。
　　3、在渠道建設(shè)的調(diào)整期和鞏固期，經(jīng)過前一階段的多品組合圍攻，企業(yè)構(gòu)建了細(xì)分的一體化渠道，渠道密度也能夠完全覆蓋消費者范圍，所以此時的促銷策略要點為以拉助推。在調(diào)整期內(nèi)，企業(yè)要通過不同的促銷力度來倍增渠道效率，同時引導(dǎo)經(jīng)銷商實現(xiàn)基于能力的渠道轉(zhuǎn)型，所以是以拉助推；在鞏固期內(nèi)，企業(yè)要深度捆綁渠道，讓渠道銷售和企業(yè)資源投入同步，通過有效的渠道細(xì)分，配合消費者需求進(jìn)行促銷，最大限度地占滿渠道，使渠道具有排他性。
　　對企業(yè)的縱向協(xié)同來說，需要完成從企業(yè)到渠道、再到終端、最后到消費者的整個過程。首先，從企業(yè)到消費者的環(huán)節(jié)看主要以推力為主，一環(huán)推動一環(huán)完成整個過程；其次，從消費者到企業(yè)的環(huán)節(jié)看則以拉力為主逆向響應(yīng)，這樣才構(gòu)成一條完整而協(xié)同的縱向營銷鏈。要讓渠道各環(huán)節(jié)都能縱向協(xié)同起來，一方面依賴于企業(yè)的渠道管理深度，另一方面依賴于渠道各環(huán)節(jié)都參與進(jìn)來，這樣才能使各環(huán)節(jié)得到利益最大化的促銷政策和方案，使得整條渠道協(xié)同起來。如果在渠道某個環(huán)節(jié)尤其是渠道上有環(huán)節(jié)出現(xiàn)截流促銷資源的情況，就會使渠道促銷出現(xiàn)“梗阻”現(xiàn)象。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　1、何煒明.重心下移深度營銷的探討[J]. 現(xiàn)