孫宜山

北京奧運(yùn)會(huì)成功閉幕，中國(guó)進(jìn)入“后奧運(yùn)時(shí)代”，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體作為網(wǎng)絡(luò)廣告承載媒體所帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展提供了新的環(huán)境。分析后奧運(yùn)時(shí)代中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展環(huán)境，確切把握中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告未來的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)于正蓬勃發(fā)展并急需引導(dǎo)的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告而言具有重要意義。

8月24日，“無(wú)與倫比”的北京奧運(yùn)會(huì)華美謝幕，而奧運(yùn)帶給中國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)的影響才剛剛開始。乘著奧運(yùn)東風(fēng)，中國(guó)走入“后奧運(yùn)時(shí)代”。世界開始以新的眼光審視中國(guó)，后奧運(yùn)時(shí)代的中國(guó)也不可避免地要以更加開放的姿態(tài)面對(duì)世界。聚焦網(wǎng)絡(luò)媒體，奧運(yùn)所帶來的新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)日益明晰。在奧運(yùn)傳播網(wǎng)絡(luò)媒體大戰(zhàn)硝煙尚未散盡時(shí)，如何迎接這一新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體而言意義深遠(yuǎn)。

與網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展休戚相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)同樣值得認(rèn)真思考和研究。環(huán)境變化所帶來的利弊條件在發(fā)展伊始就要給予相當(dāng)?shù)闹匾?。分析后奧運(yùn)時(shí)代中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展環(huán)境正是為了確切地把握中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告未來的發(fā)展趨勢(shì)，未雨綢繆，趨利避害，這對(duì)于正蓬勃發(fā)展并急需引導(dǎo)的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告而言無(wú)疑具有重要意義。

后奧運(yùn)時(shí)代中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展所面臨的機(jī)遇

與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，Internet是一個(gè)全新的廣告媒體，速度最快且效果理想，是中小企業(yè)擴(kuò)展壯大的優(yōu)良途徑。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)正在以驚人的速度增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮的效用越來越顯得重要。以致廣告界甚至認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將成為傳統(tǒng)四大媒體（電視、廣播、報(bào)紙、雜志）之后的第五大媒體，對(duì)處于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的中國(guó)來說，網(wǎng)絡(luò)廣告同樣面對(duì)著千載難逢的發(fā)展機(jī)遇。

其實(shí)早在北京奧運(yùn)開始前，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)內(nèi)專家和各大專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告公司就對(duì)奧運(yùn)會(huì)給中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展帶來的機(jī)遇進(jìn)行了預(yù)測(cè)和分析。與奧運(yùn)會(huì)給中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告帶來發(fā)展良機(jī)的預(yù)測(cè)相配合，中國(guó)的各類網(wǎng)絡(luò)媒體也以多種形式開始了各種營(yíng)銷攻關(guān)，希望在這場(chǎng)千載難逢的盛會(huì)上取得自身最大的品牌和商業(yè)利益。事實(shí)也的確如所預(yù)測(cè)的一樣，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體在本次奧運(yùn)傳播大戰(zhàn)中整體發(fā)揮出色，取得了不俗成績(jī)，上網(wǎng)瀏覽信息的人群數(shù)量飆升。當(dāng)然，網(wǎng)站的瀏覽量并不代表網(wǎng)絡(luò)廣告的瀏覽量，但對(duì)于依靠網(wǎng)絡(luò)媒體生存并發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)廣告而言，承載媒體的迅速發(fā)展無(wú)疑會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。在奧運(yùn)媒體大戰(zhàn)中展示出優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)媒體注定要在后奧運(yùn)時(shí)代繼續(xù)保持并擴(kuò)大自己的優(yōu)勢(shì)，以期借助新技術(shù)的應(yīng)用迎來輝煌的時(shí)代。因此，在后奧運(yùn)時(shí)代，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比，因其承載媒體的優(yōu)勢(shì)也迎來了發(fā)展的良好機(jī)遇。這主要表現(xiàn)在以下方面：

（一）、網(wǎng)絡(luò)媒體在奧運(yùn)傳播中所體現(xiàn)出來的媒體優(yōu)勢(shì)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告擴(kuò)大了未來的發(fā)展空間。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在奧運(yùn)期間公布的一份調(diào)查顯示，約有2.53億中國(guó)網(wǎng)民獲取奧運(yùn)賽事信息的第一來源為互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)以79.8%首次超過電視10個(gè)百分點(diǎn)。調(diào)查還顯示，奧運(yùn)期間，網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)25%，平均每天花在互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間為3.39個(gè)小時(shí)，而其中的1.63小時(shí)花在了奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容上。以此計(jì)算，奧運(yùn)網(wǎng)民平均每周花在互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間為23.8小時(shí)。依據(jù)今年6月底的數(shù)據(jù)，我國(guó)網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為19小時(shí)，由此可見奧運(yùn)帶來的網(wǎng)民資訊消費(fèi)大大增加。

數(shù)量如此龐大的網(wǎng)民隊(duì)伍中很多是未來網(wǎng)絡(luò)廣告的潛在客戶，奧運(yùn)帶來的聚集效應(yīng)，對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)來說，無(wú)疑是一個(gè)巨大的利好消息。由于奧運(yùn)會(huì)緣故，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴性加強(qiáng)，雖然這或許只是暫時(shí)的，但沒有人能否定網(wǎng)絡(luò)對(duì)人們的巨大吸引力，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售渠道也將成為產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的不二選擇。

（二）、網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的多媒體特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)廣告聚集了傳統(tǒng)廣告的優(yōu)點(diǎn)并形成新的優(yōu)勢(shì)。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告是多維的，它能將文字、圖像和聲音有機(jī)的組合在一起，傳遞多感官的信息，讓顧客身臨其境般感受商品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，廣告受眾可以對(duì)其感興趣的產(chǎn)品信息進(jìn)行更詳細(xì)的了解，使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種圖、文、聲、像相結(jié)合的廣告形式，將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告制作周期短，即使在較短的周期進(jìn)行投放，也可以根據(jù)客戶的需求很快完成制作，而傳統(tǒng)廣告制作成本高，投放周期固定。另外，在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)布后很難更改，即使可以改動(dòng)往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。而在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告能夠按照客戶需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。這樣，經(jīng)營(yíng)決策的變化就能及時(shí)實(shí)施和推廣。

（三）、交互性強(qiáng)是網(wǎng)絡(luò)廣告的一大優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播。通過鏈接，用戶只需簡(jiǎn)單地點(diǎn)擊鼠標(biāo)，就可以從廠商的相關(guān)站點(diǎn)中得到更多、更詳盡的信息。用戶也可以通過廣告位直接填寫并提交在線表單信息，廠商可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息，進(jìn)一步減少了用戶和廣告客戶之間的距離。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告可以提供進(jìn)一步的產(chǎn)品查詢需求，通過提供眾多免費(fèi)服務(wù)，網(wǎng)站一般都能建立完整的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛好等。這些資料可幫助廣告主分析市場(chǎng)與受眾，根據(jù)廣告目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，有針對(duì)性地投放廣告，并根據(jù)用戶特點(diǎn)作定點(diǎn)投放和跟蹤分析，對(duì)廣告效果做出客觀準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。

后奧運(yùn)時(shí)代中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)

后奧運(yùn)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)雖然發(fā)展迅猛，但要擠進(jìn)現(xiàn)成的廣告市場(chǎng)甚至取代傳統(tǒng)廣告，卻不是一帆風(fēng)順、一蹴而就的事情。從以往廣告發(fā)展史中，我們可以看到，舊的廣告形式在同新興廣告形式的競(jìng)爭(zhēng)中，即使處于極為不利的地位，也不會(huì)輕易退出歷史舞臺(tái)，這就注定網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展要經(jīng)歷一番曲折。就目前而言，由于未得到充分發(fā)展和技術(shù)門檻等原因，網(wǎng)絡(luò)廣告本身還存在種種不足。

（一）、網(wǎng)絡(luò)廣告雖然有了迅速發(fā)展，但與傳統(tǒng)廣告所占市場(chǎng)份額相比，其比例依然較低。有人說，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，但由于可信度高、沖擊力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，電視廣告始終壟斷著市場(chǎng)份額?！?007年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究簡(jiǎn)版報(bào)告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，57.9%的社區(qū)網(wǎng)友在購(gòu)買商品時(shí)很信任電視廣告商品。電視廣告的投放往往成為大客戶的必選，而網(wǎng)絡(luò)媒體往往處于候補(bǔ)地位，被當(dāng)作輔助投放媒體。央視廣告收入2007年突破100億元大關(guān)，2008年黃金資源廣告招標(biāo)已突破了80億元，傳統(tǒng)廣告實(shí)力之雄厚由此可見一斑。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告雖然有了長(zhǎng)足的發(fā)展，但是網(wǎng)絡(luò)廣告所占比重較低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后與傳統(tǒng)的電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告和雜志廣告等。

（二）、網(wǎng)絡(luò)普及程度、網(wǎng)民年齡及購(gòu)買能力等實(shí)際問題限制著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第二十一次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，24歲以下的人占上網(wǎng)人數(shù)的50.9%，這個(gè)年齡段的網(wǎng)民中，學(xué)生網(wǎng)民群體占據(jù)重要地位。但這部分人并不是社會(huì)的主要消費(fèi)群體。另外，我國(guó)農(nóng)村與城鎮(zhèn)的發(fā)展差距仍舊較大。此次調(diào)查顯示城鎮(zhèn)居民的互聯(lián)網(wǎng)普及率是27.3%，農(nóng)村僅為7.1%，我國(guó)網(wǎng)民還是以城鎮(zhèn)居民為主，廣大農(nóng)村市場(chǎng)尚未充分開發(fā)。在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用深度上，農(nóng)村網(wǎng)民比城鎮(zhèn)更淺，娛樂化傾向更為明顯，多數(shù)農(nóng)村網(wǎng)民僅將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成聊天工具和玩樂工具，分別有86.4%和76%的農(nóng)村網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)音樂和網(wǎng)絡(luò)影視功能。網(wǎng)絡(luò)普及和網(wǎng)民興趣取向?qū)W(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，而我國(guó)在這方面的問題顯而易見，這就對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展產(chǎn)生了非常不利的影響。

（三）、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)、監(jiān)管力度不夠，虛假?gòu)V告等欺詐行為泛濫。目前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展突飛猛進(jìn)，相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督機(jī)制和評(píng)估手段卻相當(dāng)滯后。一般情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)是按廣告的點(diǎn)擊量來計(jì)算的，而網(wǎng)絡(luò)廣告的惡意點(diǎn)擊在中國(guó)已經(jīng)是公開的秘密，在這些虛高的點(diǎn)擊率后面，網(wǎng)絡(luò)廣告公司賺得盆瓢缽滿，花錢做廣告的企業(yè)得到的只能是一個(gè)虛假的繁榮景象。另外，我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行測(cè)評(píng)主要是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)，缺乏第三方的認(rèn)證和監(jiān)控，而且測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，無(wú)法保證統(tǒng)計(jì)數(shù)字的準(zhǔn)確性和公正性。其結(jié)果只能是打擊了產(chǎn)品營(yíng)銷商投資網(wǎng)絡(luò)廣告的積極性，妨礙網(wǎng)絡(luò)廣告的良性發(fā)展。

后奧運(yùn)時(shí)代中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)分析

綜上所述，后奧運(yùn)時(shí)代，相對(duì)于傳統(tǒng)廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展無(wú)疑具備巨大潛力，但同時(shí)，傳統(tǒng)廣告形式仍具備雄厚實(shí)力，穩(wěn)坐江山，網(wǎng)絡(luò)廣告若想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的生存環(huán)境中勝出，筆者認(rèn)為，還需在以下方面有所加強(qiáng)和完善。

（一）、搭建投放平臺(tái)，擴(kuò)大搜索功能。搜索引擎廣告是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告中的佼佼者，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告局公司和普華永道會(huì)計(jì)事務(wù)所日前發(fā)布的美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的一個(gè)報(bào)告稱，去年（2007年）全年和去年四季度的美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告均創(chuàng)下了歷史新紀(jì)錄。其中，搜索廣告所占比例在四成左右，穩(wěn)占近半壁江山。而據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心主辦的2007-2008中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)數(shù)據(jù)發(fā)布會(huì)（第二場(chǎng)）通過的《Netguide2008中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告》顯示：搜索引擎企業(yè)廣告收入所占比例逐漸擴(kuò)大。2007年關(guān)鍵字廣告收入占搜索引擎廣告收入的81%，預(yù)計(jì)未來一年搜索引擎廣告的比例將繼續(xù)擴(kuò)大。在可以預(yù)見的將來，搜索廣告仍將是網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的領(lǐng)跑者，如此，大力搭建網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺(tái)，積極擴(kuò)大搜索廣告的應(yīng)用領(lǐng)域和范圍將勢(shì)在必行，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告趕超傳統(tǒng)廣告的一個(gè)極佳途徑。

（二）、提供形式新穎多樣和更加專業(yè)化的服務(wù)。如何最大程度吸引網(wǎng)民眼球，是網(wǎng)絡(luò)廣告成功與否的關(guān)鍵所在。在諸多網(wǎng)絡(luò)廣告形式當(dāng)中，視頻廣告越來越成為一個(gè)主流的方式，一方面網(wǎng)民在網(wǎng)上看視頻的人數(shù)越來越多，而且各個(gè)社會(huì)層次的人都有，另一方面越來越多的廣告主也開始嘗試用這種視頻方式跟用戶溝通。同時(shí)，在社區(qū)當(dāng)中，用戶越來越多的參與一些論壇，社區(qū)營(yíng)銷也越來越成為一種常見的營(yíng)銷形式。我們看到一些娛樂性社區(qū)當(dāng)中有相當(dāng)一部分職業(yè)公司在幫助品牌廠商來實(shí)現(xiàn)有利于品牌廠商的品牌的潛質(zhì)傳播，從而提高網(wǎng)民在社區(qū)當(dāng)中接觸品牌的可能，由此實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利。針對(duì)不同層次網(wǎng)民提供不同需要的廣告，是未來網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的重要趨勢(shì)。尤其在中國(guó)，網(wǎng)民眾多，且層次不一的情況下，制作新穎多樣的視頻網(wǎng)絡(luò)廣告，提供更為專業(yè)化的社區(qū)廣告服務(wù)，將是提升網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率，提高網(wǎng)絡(luò)廣告影響力的重要法寶

（三）、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度，加快各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)法規(guī)的制訂和實(shí)行。網(wǎng)民需要一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)廣告同樣如此。在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)開放的環(huán)境之下，人人自律是很難做到的。只有加大網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管力度，盡快出臺(tái)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告管理辦法的法律法規(guī)，或者建立具有權(quán)威性的第三方認(rèn)證系統(tǒng)，才能增加網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信心，提升網(wǎng)絡(luò)廣告在消費(fèi)者的心中的地位。在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)廣告的管理已引起國(guó)家的重視，我國(guó)電子商務(wù)的各項(xiàng)政策、法律與法規(guī)及各種標(biāo)準(zhǔn)正在加緊制定當(dāng)中。針對(duì)網(wǎng)上虛假?gòu)V告、強(qiáng)迫廣告行為所反映出來的各種問題，應(yīng)修訂現(xiàn)有的《廣告法》使其網(wǎng)絡(luò)化，或?qū)ｉT制訂《網(wǎng)絡(luò)廣告法》，只有這樣才能徹底改變網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)法可依的局面。針對(duì)違法廣告，廣告監(jiān)管部門和域名登記管理部門應(yīng)加強(qiáng)協(xié)同監(jiān)管，域名登記管理部門將有關(guān)登記信息告知廣告監(jiān)管部門，以便共同監(jiān)管。

概而言之，作為新興廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)疑具有極大發(fā)展?jié)摿?，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，還是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，都不會(huì)對(duì)這一新生事物視而不見。盡管網(wǎng)絡(luò)廣告在發(fā)展過程中存在這樣那樣的問題，但它的發(fā)展趨勢(shì)卻不會(huì)改變，加之種種有利措施的實(shí)行，相信未來網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)必將得到更快更有利的發(fā)展。（作者單位 山東大學(xué)新聞中心總編室）