劉　鋒

繼續(xù)容忍一個失去道德責(zé)任甚至違法犯罪的品牌存在，是社會的悲哀，消費者的恥辱，我們不能再為一個錯誤的開始而深懷憐憫之心。

在山東淄博萬杰醫(yī)院西的半山腰上，“萬杰國際大酒店”幾個字依然氣派。酒店對面，放眼望去，一片高爾夫球場的草坪已枯萎，三三兩兩萬杰的學(xué)生在上面嬉鬧。孫啟玉怎么也沒想到他會在“萬劫不復(fù)” 的并購中“栽倒”， 2003年憑山東大漢的義氣他接下了淄博政府安排的重?fù)?dān)，以自有資金和銀行貸款42億元介入淄博鋼鐵。同年12月，萬杰鋼鐵項目遭到國家對鋼鐵產(chǎn)能的宏觀調(diào)控而被迫叫停，截至2007年6月30日，萬杰上市公司總負(fù)債達(dá)34.27億元，其中銀行負(fù)債約31億元，連續(xù)三年巨虧的ST萬杰面臨退市風(fēng)險。后在山東省國資委及淄博市政府再次“撮合”下，魯商集團(tuán)“閃電救贖”ST萬杰的行動也開始了.這不是電影，而是真實殘酷的商業(yè)事實。

最近，身陷三聚氰胺“毒奶粉”事件的三鹿集團(tuán)和整個中國乳業(yè)發(fā)生的危機(jī)震驚中外，他們同樣也在遭受著比孫啟玉和萬杰集團(tuán)更大更深刻的危機(jī)。

摻毒者已被繩之以法，政府官員問責(zé)風(fēng)暴驟然刮起，乳業(yè)大批品牌停產(chǎn)整頓，更大的信任危機(jī)在市場上彌漫著。據(jù)央視新聞報道，近來牛奶制品市場正在逐步恢復(fù)信心，銷量開始回升，大規(guī)模的行業(yè)重組開始緊鑼密鼓進(jìn)行起來。但無法改變的事實是，那些失去道德血液的品牌和企業(yè)并沒有因幾則新聞報道而改變公眾對奶業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量存在的“偏見”。國慶節(jié)前，關(guān)于有關(guān)部門“指令”北京三元并購河北三鹿的傳聞不絕于耳，“上市公司三元股份也于9月26日緊急發(fā)布停牌公告：北京三元食品股份有限公司2008年9月25日接有關(guān)部門通知，公司須研究相關(guān)并購事宜。經(jīng)申請，股票自9月26日起停牌，直至相關(guān)并購事項確定并公告后復(fù)牌”。消息是否真假，三元并沒有正面回應(yīng)，而危機(jī)中的三鹿倒顯得“異常安靜”，忙碌的則是停產(chǎn)整頓、召回上萬噸奶粉，等待進(jìn)一步處理。坊間的猜測與資本市場的反應(yīng)已讓這起重大行業(yè)危機(jī)中的并購顯得撲朔迷離。

對于消費者而言，一個品牌的死亡不是偶然的，當(dāng)消費者的品牌心智和貨幣選票轉(zhuǎn)投其它值得信任的品牌時，即使是最昂貴、最人性的公關(guān)或智慧也難以挽留住他們?nèi)ヒ庖褯Q、深受傷害的生命尊嚴(yán)。

更何況在巨大的行業(yè)危機(jī)中，伊利、蒙牛、光明、圣元、雀巢等赫赫有名的大牌也與三聚氰胺有染，難以逃脫公眾的譴責(zé)。此時，任何有失理智或拉郎配式的收購決策都顯得倉促、焦躁甚至魯莽。在市場化的商業(yè)并購邏輯中，強(qiáng)者收購弱者，容易成功，而且往往還是低成本取得機(jī)器設(shè)備、土地廠房、甚至品牌等。

弱者收購弱者，卻鮮有成功的案例，即便是一加一地擴(kuò)大了規(guī)模，但并不能實質(zhì)性放大品牌價值，相反經(jīng)營雪上加霜者眾，甚至并購后沉疴并發(fā)，最終加速斷送品牌生命。我們甚至看到，在無數(shù)的強(qiáng)者并購強(qiáng)者案例中，也有超過半數(shù)以上的企業(yè)患上并購肥胖癥，管理、文化相沖突，從而給企業(yè)發(fā)展留下隱患。分析三鹿品牌價值可發(fā)現(xiàn)，除了資產(chǎn)負(fù)債表上的銀行負(fù)債、土地廠房、設(shè)備生產(chǎn)線和遺留下大量的員工問題外，三鹿品牌已聲名狼藉，幾乎沒有消費者再施以信任；生產(chǎn)技術(shù)上、市場渠道上，三鹿與伊利、蒙牛、光明、完達(dá)山等亦存在雷同。更為致命的是，田文華上任后第一板斧就砍掉了自己的郊區(qū)牧場，實施“奶牛下鄉(xiāng)，牛奶進(jìn)城”，但問題往往就出在關(guān)鍵點上，當(dāng)奶源從買方市場進(jìn)入賣方市場時，牛奶質(zhì)量下降就不難理解了。一個沒有自己的牧場、缺乏可控的奶源、片面追求低成本的乳制品企業(yè)，其命運是可想而知的，三鹿失去了“公司+奶農(nóng)”緊密價值鏈的協(xié)同，在市場畸形擴(kuò)張的使命中逐漸流失了太多的道德血液，品質(zhì)、責(zé)任最終成為三鹿手中自戕的雙刃劍。

據(jù)公開的資料顯示，三元股份中報稱其總資產(chǎn)為13.21億元，上半年營收為6.55億元，每股現(xiàn)金流量為-0.11元，而三鹿集團(tuán)2007年銷售收入突破100億元，總資產(chǎn)為16.19億元，總負(fù)債為3.95億元，凈資產(chǎn)為12.24億元。且不說“蛇吞象”是否會背上新包袱，也不爭論有關(guān)部門主導(dǎo)下的并購是否成立、能否為三元增值，單是召回上萬噸奶粉就涉及退賠金額達(dá)7億元，更何況面臨的還有持續(xù)不斷的巨額的消費者訴訟？三元董事會如果是被迫做出收購三鹿的決策，那么埋單的僅僅是三元及其股東嗎？市場化下的商業(yè)并購，三元股份不可能不考慮并購三鹿后的代價和后果，如僅僅為挽救一個曾經(jīng)創(chuàng)造輝煌的品牌而做出犧牲行業(yè)聲譽(yù)和健康的舉措，那隱患的種子終有發(fā)芽的那天——不是我們看到一個三鹿的消失，而是三元。僅僅過去的一個萬杰、一個TCL也許不夠，那是否還需要再加一個現(xiàn)在還健康著的三元？

縱觀中外商業(yè)并購案例，筆者認(rèn)為，重復(fù)收購與本企業(yè)相雷同的業(yè)務(wù)往往不是1＋１＞２，不是增值，而是貶值。更何況當(dāng)企業(yè)規(guī)模與利潤相沖突的時候，企業(yè)的抉擇應(yīng)該是利潤與生存，是自身的和諧、持續(xù)與健康，決不是懷著悲憫之心去被動盲目并購。當(dāng)下，三元要做的是，除了加強(qiáng)自身對產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控和嚴(yán)格要求，重塑行業(yè)品牌形象，負(fù)責(zé)任地向社會持續(xù)提供合格的牛奶制品，加強(qiáng)“公司+奶農(nóng)”價值鏈打造，并逐步建設(shè)自己的全球樣板奶場外，更為迫切的是加強(qiáng)企業(yè)價值鏈中優(yōu)秀增值環(huán)節(jié)的投入和呵護(hù)，而非強(qiáng)調(diào)產(chǎn)能與品牌運作，是與行業(yè)品牌、與政府有關(guān)部門一起重塑市場信心，進(jìn)而真正提升三元的市場價值。

也許三鹿最終的結(jié)局是清產(chǎn)核資、破產(chǎn)關(guān)門，并做好善后處理，自己全部承擔(dān)犯錯誤的巨大代價。否則繼續(xù)容忍一個失去道德責(zé)任甚至違法犯罪的品牌存在，則是社會的悲哀，消費者的恥辱。我們不能再為一個錯誤的開始而深懷憐憫之心！《圣經(jīng)》戒律上言：不得說謊，不得殺人，我們決不能因為個人的價值偏見和所在組織或機(jī)構(gòu)的商業(yè)利益而作出違背社會道德與責(zé)任的短命選擇。

也正如溫家寶總理所言，絕不能以犧牲人的健康和生命換取企業(yè)的利益和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，作為一個負(fù)責(zé)任的政府，我們不僅立即采取了果斷措施，包括公開信息、堅決地將有害的奶粉和奶制品下架、封存并且銷毀，而且還嚴(yán)肅查處事件的肇事者和責(zé)任人。中國將從根本上改善中國產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全的狀況，切實保證消費者的利益。

因此，三鹿只有過去，沒有未來，不管是誰收購，三元應(yīng)當(dāng)在危機(jī)關(guān)頭好自為之，三思而慎行。