遠(yuǎn)　卓

溫總理在年初說(shuō)：“08年將會(huì)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最困難的一年，難在國(guó)際環(huán)境有許多不確定因素?！苯鼛滋?，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云先生給阿里全體員工發(fā)出題為《冬天的使命》的內(nèi)部郵件，號(hào)召全體員工做好“過(guò)冬”的準(zhǔn)備。意味著過(guò)冬已進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。那么隨著寒流漸至，飾品企業(yè)應(yīng)如何過(guò)冬呢？

站在飾品企業(yè)決策者的角度來(lái)說(shuō)，任何決策者都不愿自己的企業(yè)成為過(guò)冬“鏖戰(zhàn)”中的犧牲者，但是經(jīng)濟(jì)冬天的殘酷無(wú)情，決定了最后的勝者或“剩者”都只能是少數(shù)。那么，飾品企業(yè)如何才能夠成為笑到最后的“剩者”呢？飾品企業(yè)過(guò)冬應(yīng)怎樣“保暖”呢？

第一層：控制廣告費(fèi)，錢(qián)要花在“刀刃”上

“企業(yè)迅速做大需要進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，同時(shí)也不能忘了請(qǐng)明星代言?！边@是目前很多飾品企業(yè)在品牌宣傳上的策略。雖然廣告已經(jīng)成為飾品企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分，但如今在在面臨經(jīng)濟(jì)過(guò)冬之危，飾品企業(yè)的廣告費(fèi)更應(yīng)花在刀刃上——即要嚴(yán)格控制廣告費(fèi)，又要有效地利用廣告費(fèi)。

遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：很多飾品企業(yè)陷入“羊群效應(yīng)”，想通過(guò)一擲千金，而后一舉成名，但這些廣告費(fèi)或沒(méi)有找準(zhǔn)對(duì)象，或出現(xiàn)費(fèi)用漏洞，而使大筆資金在不知不覺(jué)中“人間蒸發(fā)”。飾品業(yè)的品牌之爭(zhēng)更像是明星之爭(zhēng)，飾品企業(yè)都熱衷于把“明星代言”作為宣傳品牌慣用的策略，如阿Sa代言哎呀呀、謝娜代言芙萊氏、蔡依琳代言阿呀呀、汪涵代言水晶坊等等。跟品牌相符的明星固然能給企業(yè)帶來(lái)極高的知名度，但很多飾品企業(yè)卻存有攀比心理，看到別人請(qǐng)明星，自己也跟仿，別人花了多少代言費(fèi)，我比他還高，把明星的身價(jià)抬得極高。飾品企業(yè)請(qǐng)“錯(cuò)”代言人后，不僅浪費(fèi)了大量廣告費(fèi)，而且對(duì)品牌提升也沒(méi)多少益處，有的甚至?xí)p害品牌形象。

除此之外，飾品企業(yè)在產(chǎn)品上市前不當(dāng)?shù)某皬V告投入，在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后過(guò)度的廣告宣傳，及無(wú)效廣告的投放等等都是企業(yè)廣告開(kāi)支的巨大浪費(fèi)。這些費(fèi)用只是給企業(yè)打造了一只“黃金弓”，但箭依然是“面粉箭”。弓再昂貴，再華麗，但沒(méi)有鋒利、結(jié)實(shí)的箭，弓也便只能成為一種道具，“華而不實(shí)”注定沒(méi)有用武之地。

因而，在這過(guò)冬時(shí)期，飾品企業(yè)應(yīng)該控制硬性廣告費(fèi)用的投入，有效利用有限的廣告費(fèi)，投入到公關(guān)傳播、事件營(yíng)銷等低成本、高回報(bào)的宣傳策略上，讓消費(fèi)者心悅誠(chéng)服，心甘情愿地接受自己的品牌。強(qiáng)調(diào)一下，公關(guān)傳播、事件營(yíng)銷都是低成本傳播品牌的重要策略，能夠讓有限的廣告費(fèi)發(fā)揮無(wú)限的影響力。

第二層：苦練內(nèi)功，打造一支“黃金團(tuán)隊(duì)”

山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓，到處聽(tīng)到“倒閉潮”、“經(jīng)濟(jì)過(guò)冬”等這類字眼，電視廣播也播報(bào)著：“某某公司傾刻倒閉?！贝藭r(shí)此刻，作為飾品企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，不僅要鼓舞團(tuán)隊(duì)士氣，讓團(tuán)隊(duì)成員有強(qiáng)烈的集體感，更要建立一支高效的、有戰(zhàn)斗力的“黃金團(tuán)隊(duì)”，才能確保企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)無(wú)不勝、攻無(wú)不克。 遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，打造一支“黃金團(tuán)隊(duì)”必須注意以下幾點(diǎn)：

飾品企業(yè)應(yīng)先建渠后引水 所謂建渠引水主要是指老板對(duì)企業(yè)的發(fā)展有清醒的認(rèn)識(shí)和清晰的藍(lán)圖，為了配合企業(yè)的發(fā)展，做好職能部門(mén)劃分、崗位職責(zé)規(guī)劃以及崗位要求和績(jī)效考核。

在此基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況，配備不同的合適的人。而不是看到所謂的合適的人，不管三七二十一招進(jìn)來(lái)再說(shuō)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)只是閑人一個(gè)，并不是企業(yè)真正需要的人。

先建渠后引水對(duì)企業(yè)的發(fā)展有兩個(gè)現(xiàn)實(shí)意義：首先，先建渠后引水能夠幫企業(yè)招到合適的人。對(duì)企業(yè)老板來(lái)說(shuō)，他很清楚現(xiàn)階段企業(yè)需要配備怎樣的人？企業(yè)需要的合適的人的標(biāo)準(zhǔn)是什么？企業(yè)應(yīng)該通過(guò)什么方式來(lái)找到這部分人？對(duì)求職者來(lái)說(shuō)，當(dāng)他看到企業(yè)流程規(guī)范、做事到位，也會(huì)增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的信心，留下來(lái)安心工作的概率也就大增。其次，先建渠后引水能夠減少企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，降低企業(yè)成本。從某種意義上，先建渠道后引水使企業(yè)老板處于強(qiáng)勢(shì)的控制地位，他很清楚需要什么樣的人，這樣的好處是企業(yè)能夠恰到好處地找到合適的人，而不是最優(yōu)秀的人，從而弱化了個(gè)人對(duì)企業(yè)的影響力，減少了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)合適的人代表了合適的待遇，讓企業(yè)花去的每一分錢(qián)都物有所值，降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。當(dāng)然企業(yè)需要的合適的人一定是具有團(tuán)隊(duì)意識(shí)并能夠掌控的人。

飾品企業(yè)應(yīng)采用領(lǐng)導(dǎo)方式運(yùn)作 對(duì)于大部分飾品企業(yè)來(lái)說(shuō)，其領(lǐng)導(dǎo)的特點(diǎn)是：在制度管人的基礎(chǔ)上更強(qiáng)調(diào)老板的人格魅力；只有兩個(gè)層級(jí)除了老板就是員工，員工只有老員工和新員工之分，并沒(méi)有上下級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)與被領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系；所有的指令都由老板直接發(fā)出，組織架構(gòu)是個(gè)圓，老板在中間，員工圍著老板轉(zhuǎn)，聽(tīng)老板調(diào)遣。

飾品企業(yè)規(guī)章制度應(yīng)本著“獎(jiǎng)勵(lì)為主，處罰為輔”的原則 研究表明正面激烈的作用比負(fù)面警示的作用大得多，因此，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，在公司規(guī)章制度的設(shè)定中，在和員工的當(dāng)面溝通中，企業(yè)老板都應(yīng)該以鼓勵(lì)、贊揚(yáng)為主，這樣員工才不會(huì)產(chǎn)生抵觸的情緒，才會(huì)放松心態(tài)、放下包袱輕松應(yīng)戰(zhàn)，企業(yè)也才能得到快速的發(fā)展，度過(guò)這個(gè)冬季。

飾品企業(yè)加強(qiáng)員工培訓(xùn) 培訓(xùn)是企業(yè)最好的投資，培訓(xùn)是員工最大的福利。飾品企業(yè)必須要做好員工培訓(xùn)和員工的職業(yè)規(guī)劃，才能確保團(tuán)隊(duì)更有士氣，才能確保團(tuán)隊(duì)更有戰(zhàn)斗力，也才能夠確保團(tuán)隊(duì)更加穩(wěn)定，因?yàn)?，員工的滿足感和對(duì)企業(yè)的歸屬感來(lái)自于兩方面，除了得到合理的報(bào)酬，最重要的是得到重視和認(rèn)同，得到自身能力的提升。

第三層：快速賣貨，確保資金運(yùn)作通暢

終端建設(shè)是飾品企業(yè)創(chuàng)建千秋大業(yè)的基石和保障，同時(shí)也是能否安然度過(guò)“寒冬”決定性因素。終端促銷抓出成效，加盟商就能直接獲得經(jīng)濟(jì)上的回報(bào)，企業(yè)就可能保障資金流和利潤(rùn)額，一步步樹(shù)立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌形象。

然而，有的飾品企業(yè)出于快速賣貨的目的，從終端的POP和各色吊旗出發(fā)，給消費(fèi)者營(yíng)造一種強(qiáng)勢(shì)的錯(cuò)覺(jué)；有的則是從產(chǎn)品陳列面開(kāi)始,追求一個(gè)視覺(jué)沖擊；更是有的飾品企業(yè)把終端價(jià)格舞得“虎虎生風(fēng)”，三天一調(diào)價(jià)，五天一促銷，買(mǎi)項(xiàng)鏈送小飾品等等，把好端端的終端變成了菜市場(chǎng)，吆喝聲時(shí)起時(shí)伏，促銷員比顧客還多。那么這樣做，飾品企業(yè)是不是能快速賣貨了？是不是能確保安然度過(guò)“寒冬”呢？答案當(dāng)然是否定的，以上這些做法只會(huì)給我們的飾品品牌做減法，“快速賣貨”更是無(wú)從談起了。那么怎么樣才能讓終端快速賣貨呢？遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，以下三大關(guān)鍵點(diǎn)值得飾品企業(yè)參考。

關(guān)鍵一，品牌終端環(huán)境要“靚”。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在深度調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，飾品的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境還是停留在較低的層次上。

比如亮度，沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者愿意走進(jìn)陰暗的店堂內(nèi)，這是一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理，但很多終端卻做不到，是為了節(jié)約電能，還是原則性太強(qiáng)？再比如干凈，給消費(fèi)者提供一個(gè)干凈衛(wèi)生的購(gòu)物環(huán)境是最最基本的，但還是有很多企業(yè)做不到：包裝紙扔了一地，甚至還有瓜皮果殼。產(chǎn)品架上的產(chǎn)品積滿了灰塵，讓人不忍下手。再比如終端特別擁擠，過(guò)道上堆滿了東西，讓人無(wú)從入腳，這類情況還有很多很多。

人類靠視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和嗅覺(jué)來(lái)認(rèn)識(shí)和感知世界，因此，終端環(huán)境的工作也要從這三個(gè)方面著手進(jìn)行，讓品牌終端環(huán)境“靚”起來(lái)。

終端的視覺(jué)效果是個(gè)非常系統(tǒng)化、科學(xué)化的嚴(yán)謹(jǐn)工作，是VI與SI著力表現(xiàn)的、最為重要的內(nèi)容之一，如酷咔咔飾品專賣店在終端形象布置上就做得很不錯(cuò)，讓人感受到了個(gè)性飾品的魅力。

聽(tīng)覺(jué)主要是指終端音響系統(tǒng)的配合，什么時(shí)候播，播什么是很有講究的，對(duì)最后的成交也起到重要的作用。好的背景音樂(lè)能夠給終端營(yíng)造一個(gè)溫馨舒適的環(huán)境，能夠讓消費(fèi)者有很好的購(gòu)物心情；合適的企業(yè)理念宣講能夠讓消費(fèi)者更好的認(rèn)識(shí)企業(yè)，提升企業(yè)的品牌形象；好的產(chǎn)品推薦能夠讓消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品、選擇產(chǎn)品。但過(guò)猶不及，在實(shí)際操作的過(guò)程中需要我們拿捏分寸把握尺度，不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生煩躁的情緒。

嗅覺(jué)主要是指終端不能讓消費(fèi)者聞到不適的味道，不管是臭味、霉味還是過(guò)激的香味，要盡量保持終端空氣的清新。試想有異味的終端環(huán)境，誰(shuí)敢靠近？

關(guān)鍵二，品牌展示要“實(shí)”。品牌的無(wú)聲展示，這是終端生動(dòng)化的重要組成部分。POP就是很好的載體，一方面營(yíng)造賣場(chǎng)購(gòu)物的環(huán)境，另一方面進(jìn)行產(chǎn)品提示，幫助消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇。POP是化妝師，飾品有天然美，化上妝則是美上加美。那么怎樣“化妝”才能增強(qiáng)POP的可信度呢？讓POP不像“廣告”，而是像“新聞”呢？讓品牌展示能“實(shí)”起來(lái)？

POP是表象形式，比表現(xiàn)形式更重要的是表現(xiàn)內(nèi)容。怎么樣的表現(xiàn)內(nèi)容才會(huì)更有說(shuō)服力，更有可信度？比如：在飾品行業(yè)中，飾品品牌集中度很低，品牌定位比較混亂，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飾品時(shí)，腦中所浮現(xiàn)的品牌形形色色，舉棋不定。而且現(xiàn)在的飾品品牌僅僅迎合消費(fèi)者日益膨脹的各種需求，一味地追求時(shí)尚、多樣化，定位同質(zhì)化，沒(méi)有幫助消費(fèi)者樹(shù)立正確合理的消費(fèi)觀。

針對(duì)此現(xiàn)象，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在服務(wù)酷咔咔飾品時(shí)，刪繁就簡(jiǎn)地提出了“個(gè)性飾品”這一定位。這一創(chuàng)舉十分符合社會(huì)發(fā)展的潮流，把整個(gè)飾品行業(yè)劃分為“個(gè)性”與“非個(gè)性”兩大品類?？徇沁秋椘窂垞P(yáng)個(gè)性、獨(dú)特品味、展現(xiàn)自我、拒絕雷同，引領(lǐng)中國(guó)都市最酷最具個(gè)性的時(shí)尚。經(jīng)濟(jì)發(fā)展，都市消費(fèi)觀念改變，飾品也從“我要美”到“我獨(dú)美”產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。

因此，酷咔咔飾品以“極具個(gè)性”成為人們展現(xiàn)自我形象的最佳選擇?？徇沁堑木珳?zhǔn)品牌定位也引起媒體的強(qiáng)烈關(guān)注，飾品行業(yè)報(bào)紙雜志網(wǎng)站紛紛報(bào)道這一事件，讓經(jīng)銷商和消費(fèi)者過(guò)目不忘，烙下深深的品牌印跡。因此，把這一切做成精美POP，擺放終端巧妙展示，導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)得再完美，還不如這些POP帶給消費(fèi)者的“眼見(jiàn)為實(shí)”。此時(shí)產(chǎn)品的可信度被提升，消費(fèi)者興趣被激活，還怕貨難賣嗎？

關(guān)鍵三，飾品導(dǎo)購(gòu)員要“?！?。在飾品終端服務(wù)上，飾品導(dǎo)購(gòu)員的客戶服務(wù)質(zhì)量對(duì)整個(gè)公司形象及品牌形象的塑造很關(guān)鍵，飾品導(dǎo)購(gòu)員就是企業(yè)的活廣告。

這勢(shì)必對(duì)飾品導(dǎo)購(gòu)員有了很高的要求，因而，作為飾品導(dǎo)購(gòu)員就是要“?！逼饋?lái)，具體說(shuō)來(lái)包括下述五個(gè)部分。

其一，飾品導(dǎo)購(gòu)員的個(gè)人形象要“牛”。任何人都不會(huì)樂(lè)意與一個(gè)形象不佳的導(dǎo)購(gòu)員多打交道，導(dǎo)購(gòu)員個(gè)人形象的好壞直接影響到消費(fèi)者對(duì)飾品品牌形象的最終判定，因此飾品導(dǎo)購(gòu)員的個(gè)人形象是飾品品牌傳播時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)考慮的要素。

其二，飾品導(dǎo)購(gòu)員的保養(yǎng)知識(shí)要“?！?。消費(fèi)者對(duì)飾品的保養(yǎng)知識(shí)大多是一知半解，因此導(dǎo)購(gòu)員與消費(fèi)者溝通的過(guò)程中就順其自然的肩負(fù)起“產(chǎn)品顧問(wèn)”的重要角色。這就需要導(dǎo)購(gòu)員能夠流利地回答消費(fèi)者的種種疑問(wèn)，充分地在消費(fèi)者心中強(qiáng)化飾品品牌的良好形象。相反，如果導(dǎo)購(gòu)員在面對(duì)消費(fèi)者的諸多疑問(wèn)時(shí)，不知所措甚至無(wú)言以對(duì)，勢(shì)必會(huì)損害飾品的品牌形象，影響銷售的最終達(dá)成。

其三，飾品導(dǎo)購(gòu)員的道德品質(zhì)要“?！?。導(dǎo)購(gòu)員要實(shí)事求是，切忌把自己的產(chǎn)品吹得“天花亂墜”，以欺騙的手段來(lái)贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和“歡心”。俗話說(shuō)，“天下沒(méi)有不透風(fēng)的墻”，吹牛皮總有“露餡”的一天，其結(jié)果可想而知——必然會(huì)對(duì)品牌造成巨大的傷害和沖擊。

其四，飾品導(dǎo)購(gòu)員的溝通技巧要“牛”。導(dǎo)購(gòu)員與消費(fèi)者的溝通過(guò)程中，不可能回答消費(fèi)者的所有問(wèn)題，這就需要導(dǎo)購(gòu)員具備嫻熟的溝通技巧，隨機(jī)應(yīng)變，盡力避免“無(wú)言以對(duì)”的尷尬，以保持良好的個(gè)人品牌形象和公司品牌形象。但是又必須強(qiáng)調(diào)，溝通技巧只是一種人際交往的“潤(rùn)滑劑”，所有溝通技巧都是輔助性的，溝通最重要的基礎(chǔ)是發(fā)自內(nèi)心的“真誠(chéng)”，而且只有“真誠(chéng)”才能長(zhǎng)期維護(hù)飾品企業(yè)良好的品牌形象。

其五，飾品導(dǎo)購(gòu)員把握細(xì)節(jié)要“?！?。這一點(diǎn)同樣非常重要，人都希望在細(xì)微之處得到關(guān)心和重視，這是人的天性，導(dǎo)購(gòu)員必須做好。例如，導(dǎo)購(gòu)人員要面帶笑容的迎接消費(fèi)者，永遠(yuǎn)要比消費(fèi)者先開(kāi)口說(shuō)話，與消費(fèi)者交談中不能接聽(tīng)電話，以體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的尊重，多說(shuō)“我們”少說(shuō)“我”，以增加幾分親近等等，這些細(xì)節(jié)都不能忽視。

綜上所述，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，“控制廣告費(fèi)”、“打造黃金團(tuán)隊(duì)”、“提高賣貨速度”這三層“保暖衣”是飾品企業(yè)安然渡過(guò)冬天的必備品。當(dāng)然，其它過(guò)冬的衣物，飾品企業(yè)也要準(zhǔn)備好，以度過(guò)一個(gè)溫暖平安的冬季?！笆Ｕ邽橥酢?，冬天來(lái)了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎，相信寒冬過(guò)后，飾品行業(yè)又將會(huì)是一片春意盎然。