袁目良

企業(yè)要真正做到“多元聚焦、異業(yè)突破”，從而加強企業(yè)的差異化競爭力，必須得借助于具備精湛專業(yè)造詣、富有創(chuàng)新精神、極富實踐能力的專家資源。

中國的企業(yè)經(jīng)歷了一波又一波的考驗，有的企業(yè)已經(jīng)在殘酷的競爭下不復(fù)存在，有的還繼續(xù)在風(fēng)雨中奮力拼搏。在這樣步履艱辛的前進過程中，市場中有了許多許多的說法，有了很多很多的劃分，比較令人深刻的就是“業(yè)內(nèi)人士”這幾個字，似乎一旦被冠上這樣的頭銜，就是一個能洞察企業(yè)秋毫的專家大師了。

對于剛剛在神州大地興起的企業(yè)咨詢培訓(xùn)領(lǐng)域，更是推波助瀾，順應(yīng)企業(yè)的所謂“業(yè)內(nèi)人士”的需求，各種各樣的業(yè)內(nèi)專家、行業(yè)研究人員應(yīng)運而生。的確，似乎大家都在遵循著品牌運營與現(xiàn)代營銷的經(jīng)典理論，企業(yè)要找咨詢培訓(xùn)師，言必稱要找行業(yè)內(nèi)的老師，似乎只有這樣才是能夠達到效果的。但事實上，許多次的結(jié)果表明是令人失望的，比如銀行的培訓(xùn)內(nèi)容一般就是一個所謂行業(yè)內(nèi)專家從這家中資銀行照搬到那家中資銀行。罷了，于是到最后，當(dāng)初企業(yè)想要實現(xiàn)的戰(zhàn)略突破變成了再一次趨同戰(zhàn)略、趨同策略的惡性同質(zhì)競爭局面，人們不禁陷入了迷茫。

與此同時有些值得回味的事情卻一直在企業(yè)界發(fā)生著：

微軟的前中國區(qū)總裁加盟NBA，成為了中國區(qū)的首席執(zhí)行官，這讓有些人開始不得其解，這不是違背了“業(yè)內(nèi)人士”的做法了嗎？ 市場似乎并沒有讓人們停止這樣的“疑惑”： 聞名世界的星巴克咖啡的中國區(qū)總裁去了著名的兒童用品玩具反斗士擔(dān)任中國區(qū)首席執(zhí)行官……

究竟是誰對誰錯？為什么“行業(yè)內(nèi)人士”的說法一定程度上被這些著名的企業(yè)“顛覆”得一干二凈呢？

就在人們似乎開始要相信“異業(yè)精英”也能帶來行業(yè)突破的時候，有一些案例似乎又開始動搖人們的信心，伊萊克斯在中國區(qū)市場5年來五易其帥，老總來自食品飲料、瑞典商會、黑色家電，通信手機等不同行業(yè)，結(jié)果在華市場份額逐步下降，失去個性后的品牌定位搖擺不定，而傲慢的媒體和客戶關(guān)系更令起市場口碑降至冰點。專家分析認為；伊萊克斯在華失敗的三大原因是：不尊重中國消費者，本土化戰(zhàn)略定位始終搖擺不定，始終沒有建設(shè)成穩(wěn)定的渠道和合作伙伴。

我們再來看玩具反斗士：對于玩具反斗士而言，要在中國市場進行一系列的市場滲透，需要實施的一個戰(zhàn)略就是要營造一種消費者所鐘愛的玩具體驗營銷的氛圍，而這方面做得最好的無疑就是營造氛圍的星巴克咖啡了。星巴克咖啡的“五官體驗式營銷”是足以令全世界的中產(chǎn)階級小資們著迷的，與此更具備品牌戰(zhàn)略核心一致的（戰(zhàn)略定位）是：玩具反斗士的目標(biāo)客戶群多數(shù)將會是星巴克主力消費人群的下一代。也就是說，真正在玩具反斗士買單的（為自己的孩子購買）客戶依然是星巴克的主力消費人群，只不過購買換了一種環(huán)境、換了一種載體而已。試想：當(dāng)玩具反斗士也營造了“第三空間---不是在玩具反斗士，就是在去玩具反斗士的路上”的體驗營銷的氛圍時，企業(yè)所要追求的商業(yè)利潤就是唾手可得的自然結(jié)果了。

以上對于幾個成功的、失敗的例子的剖析，讓我們不難得出這樣的品牌戰(zhàn)略營銷實踐的結(jié)論：

多元聚焦 異業(yè)突破

這里的聚焦尤其重要，也是說品牌訴求的核心脈絡(luò)，也可以稱之為企業(yè)的戰(zhàn)略定位一定不能分散、一定不能模糊！抓住內(nèi)核基因的一致性，那么異業(yè)帶來的多元思維、差異化的運作模式等的視野與多維格局是能夠幫助企業(yè)帶來在行業(yè)操作戰(zhàn)略與策略同質(zhì)化的市場中生存與發(fā)展優(yōu)勢的，更能使得品牌更豐滿，傳播更銳利。

我們這里借助幾個行業(yè)來詮釋一下多元聚焦 異業(yè)突破的戰(zhàn)略營銷實踐論。

* 銀行業(yè)：筆者作為培訓(xùn)業(yè)的專業(yè)從事人員之一，經(jīng)常會面對這樣的問題：“老師，你有沒有銀行業(yè)的培訓(xùn)經(jīng)歷？”這似乎都已經(jīng)成了一種慣例，一種衡量的標(biāo)準(zhǔn)，我經(jīng)常會反過來引導(dǎo)他們：

你覺得從其他的四大國有銀行的任何一個行照搬一些模式過來，你們目標(biāo)中所追求的創(chuàng)新突破、超越戰(zhàn)略能達到嗎？ 結(jié)果似乎更多的只能是機械的復(fù)制吧……

這個時候，對方通常是會陷入沉默的，是啊，想比隔壁的那個同行做得好，但培訓(xùn)訓(xùn)練的內(nèi)容卻是從他們那里拿來的，這不是自相矛盾的一種做法嗎？

事實上，國內(nèi)有一家目前一直處在領(lǐng)先地位的股份銀行，很早之前就懂得“異業(yè)突破”的道理了，據(jù)說銀行的拿號排隊系統(tǒng)就是來自于該行的一位高管從境外美容院的良好服務(wù)中學(xué)習(xí)回來的，后來國內(nèi)的所有銀行開始爭相模仿了。

企業(yè)現(xiàn)在掛在嘴邊最常見的詞語大概就是“創(chuàng)新”！而創(chuàng)新很多時候是不需要你埋頭苦苦發(fā)明點什么東西來的！只要你睜大眼睛，或許就能從身邊得到很多可以幫助你獲得突破的思維和方法。

回到銀行業(yè)，對于銀行的營業(yè)廳零售業(yè)務(wù)來說，如果它的核心戰(zhàn)略訴求是提升現(xiàn)場人員的服務(wù)意識、營銷能力、現(xiàn)場服務(wù)氛圍的營造等，那么汽車行業(yè)的4S店的服務(wù)、高端零售業(yè)甚至奢侈品行業(yè)的一些實際方法都是非常值得引入進來，比如他們接待客戶的一些方式，客戶關(guān)系維護的一些方法等等。

再比如，銀行有對公業(yè)務(wù)，接觸的都是企業(yè)的財務(wù)人員、企業(yè)的高管，除了具備敏銳的金融洞察能力、精湛的銀行業(yè)務(wù)操作知識，在完成吸存放貸的過程中，無論是人際關(guān)系的溝通技術(shù)、還是面對企業(yè)內(nèi)部撲簌迷離的決策內(nèi)幕，都無疑可以借鑒工業(yè)品營銷中大客戶項目營銷的方法和思路。

這樣的做法與從照搬所謂“行業(yè)內(nèi)人士”的經(jīng)驗相比，帶來的效果一定是好的。無論從投入的風(fēng)險和回報，異業(yè)帶來的思維引導(dǎo)和多元化的角度都是有助于企業(yè)的真正突破現(xiàn)有營運狀況的。

* 其他行業(yè)：現(xiàn)在比較流行的很多人定義B to B、B to C等等，比如說工業(yè)品營銷是B to B，無數(shù)次的事實已經(jīng)證明：所謂的B to B很多時候是無數(shù)個B to C,C to C的接觸點組合出來的，也就是所謂的企業(yè)間營銷。本質(zhì)上說，企業(yè)間的營銷是無數(shù)個企業(yè)里活動著的營銷個體之間溝通聯(lián)系行為的總和！所以筆者在不同的場合會提出這樣的觀點：

-在乳業(yè)巨頭提出：跳出乳業(yè)做乳業(yè)！

-在酒業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)提出：跳出白酒做白酒！

-在工業(yè)品系統(tǒng)的企業(yè)提出：“像運作零售食品一樣關(guān)注每個細節(jié)”！

-在零售蘑菇菌的行業(yè)領(lǐng)頭羊公司提出了：要像做飛機一樣的進行系統(tǒng)化、工業(yè)化的操作模式。

…… ……

異業(yè)突破的思維同樣可以運用于戰(zhàn)略營銷中的聯(lián)盟型競爭，通過異質(zhì)型資源的互補性，增強拓展競爭空間的目的，從而在多元化的整合互補中獲得產(chǎn)業(yè)聚焦競爭的良好結(jié)果。

多元聚焦 異業(yè)突破

“多元聚焦，異業(yè)突破”是現(xiàn)代創(chuàng)新企業(yè)在尋求企業(yè)騰飛與基業(yè)長青時一個不可或缺的戰(zhàn)略營銷的思維，多元化的思維可讓其核心業(yè)務(wù)得到強化，如范多姆奢侈品集團致力于發(fā)展和購進那些高檔豪華品牌，旗下?lián)碛锌ǖ貋喼閷?、萬寶龍鋼筆、登喜路男士用品、江詩丹頓手表、伯爵表等。其核心業(yè)務(wù)是經(jīng)營奢侈品消費品，而多元化后的聚焦使得核心業(yè)務(wù)得到了最大程度上的強化。

需要不斷注意的是：多元聚焦，異業(yè)突破的思維一定要深刻把握核心戰(zhàn)略要求，在品牌核心訴求一致的前提下，把握異業(yè)之間的內(nèi)核相同之處、多元化的視野加上聚焦的目光，而與品牌戰(zhàn)略定位，品牌核心訴求不一致的多元化只會削弱核心業(yè)務(wù)的發(fā)展。浙江商會的一個會長在飛機上跟我聊過這樣的案例:一個頗具商業(yè)思維的女企業(yè)家，地產(chǎn)、金融、服裝、貿(mào)易樣樣都參與，在分散的狀態(tài)下，終于力不從心，資金鏈也斷裂。事實上，這正是盲目的多元化導(dǎo)致的結(jié)果。

從某種意義上說，在這個時候，多元異業(yè)的思維是屬于戰(zhàn)術(shù)范疇的，而聚焦則是戰(zhàn)略核心，這樣才能真正的獲得突破。

猶如雜交水稻之父袁隆平一樣，讓嫁接后的資源真正放大，創(chuàng)造出真正的效益來，猶如一位職業(yè)富有功力的調(diào)酒大師能把不同比例的風(fēng)味迥異的酒勾兌在一起，令人陶醉于那種獨特而創(chuàng)意的品味中留戀忘返。

企業(yè)要真正做到“多元聚焦、異業(yè)突破”這一點，從而加強企業(yè)的差異化競爭力，必須得借助于如袁隆平這樣具備精湛專業(yè)造詣、富有創(chuàng)新精神、極富實踐能力的專家資源。而這一切的投入必將如創(chuàng)造水稻奇跡的中國一樣，有助于企業(yè)屹立商界翹楚之列。

當(dāng)然，隨著企業(yè)經(jīng)營，生存的環(huán)境變化，需要的異業(yè)整合、突破的內(nèi)涵會與時俱進，對于一個從業(yè)的專家資源而言，必須同時保持敏銳、準(zhǔn)確的把握能力，才能真正為企業(yè)的蓬勃發(fā)展提供富有戰(zhàn)略實踐的建議和方法。