朱榮章

在生意場上，尤其是在開辟一個新市場時，想必人人都有一個“廣告找不準(zhǔn)切入點”的郁悶。因為，找不準(zhǔn)切入點，您那廣告等于白做。那么，怎樣才能找準(zhǔn)“切入點”，讓自己的“廣告”發(fā)揮“爆炸”效果呢？以下四法，人們不妨拿來一試。

一、從自己產(chǎn)品的特點與廣告的目標(biāo)群體吻合度上選擇切入點

現(xiàn)在的問題不是缺少市場而是沒有發(fā)現(xiàn)市場的能力。比如目前媒體報道有十幾家大民營公司打出廣告招聘營銷人才，待遇不低，自然是吸納了不少“仁人志士”加盟?？刹焕硐氲氖?，這十幾家大民營公司不培訓(xùn)就讓人上崗出去推銷，就是培訓(xùn)三天也是講講單位的創(chuàng)業(yè)史和工作紀(jì)律的注意事項，怎樣營銷的事說得極少。結(jié)果，出去推銷的人員紛紛打馬回府，辭職不干了！

為啥？原因很簡單，就是沒有營銷常識的人出去開拓市場沒法做。手拿著產(chǎn)品不知道怎樣營銷，廣告更沒法發(fā)布。

事實上營銷難，就難在了廣告沒找不準(zhǔn)切入點上，倘若，廣告找準(zhǔn)了切入點，沒戲的生意就像火藥碰上火星子一樣，瞬間就會變得火爆起來，索芙特生產(chǎn)商就給我們樹立了一個完全可以參照的標(biāo)桿。

1998年5月，索芙特木瓜白膚系列產(chǎn)品在沒有任何促銷的情況下鋪遍了烏魯木齊市24家大中型賣場。完成鋪市，作為一個小產(chǎn)品來說，已經(jīng)是相當(dāng)成功了。然而，這個成功僅僅是商品進(jìn)了賣場，上了柜臺，并不意味著啟動了市場，所以如何快速啟動市場已經(jīng)成為索芙特下一步面臨的關(guān)鍵問題。

按照索芙特總部的規(guī)定：市場啟動費用10%。按照新疆6萬元的進(jìn)貨額，滿打滿算也就是6000元的市場運作費。要啟動一個人口200多萬的烏魯木齊市場，幾乎是天方夜譚的事情?？蓡栴}的轉(zhuǎn)化也就在這個常人認(rèn)為的天方夜譚上了。

索芙特一直等待機(jī)會。等待啥機(jī)會？就是尋找“切入點”。切入點終于等來了。那是1998年6月14日《烏魯木齊晚報》刊登了一則百余字的小消息，消息說：烏魯木齊市體委將于6月18日至20日在紅山體育場，舉辦大型體育彩票摸將活動，大獎30個，獎金額每個高達(dá)18萬。

索芙特認(rèn)為：這是一個難得的機(jī)會。但時間只有4天，十分緊迫，刻不容緩，必須抓住。道理何在？

道理一，彩票摸獎的參與者大多屬于感性型，比較容易沖動，接受輿論影響較大。而索芙特木瓜白膚香皂以“祛班”為賣點，屬于功能性產(chǎn)品，價格不高，宣傳點突出，感性消費者很容易產(chǎn)生購買行為，兩者的目標(biāo)群體相當(dāng)吻合。

道理二，在烏魯木齊市，近一年時間沒有舉辦彩票摸獎活動，而且本次大獎為18萬元，具有很大的吸引力，參與摸獎的人不會太少。

道理三，從現(xiàn)場仍未布置來看，烏魯木齊體委可能欠缺舉辦大型摸獎活動的組織經(jīng)驗，但有一點可以肯定，那就是絕不希望失敗。這個時候，索芙特站出來介入，不僅能助體委一臂之力，還會使摸獎活動的氣氛烘托的更加火爆熱鬧雙方都得益。作為索芙特來說，極有可能以很小的成本投入就能夠參與大型活動，取得事半功倍的神奇效果。

道理四，市體委到底先前做了多少宣傳工作，估計會有多少市民知曉摸獎活動的消息，這決定著索芙特以多大的力度參與此次摸獎活動的問題。應(yīng)該說，這也是此資助摸獎活動實現(xiàn)雙贏的關(guān)鍵。

索芙特的介入，烏魯木齊市體委自然十分歡迎，并且獲取許多“優(yōu)惠”條件。市調(diào)組通過對部分出租車司機(jī)，賣場營業(yè)員及路上行人的調(diào)查，結(jié)果顯示：100%的人知道18日體彩摸將，85%的人表示會到現(xiàn)場摸獎。這一調(diào)查結(jié)果，給索芙特積極介入體彩摸將活動的信心起到了極大的鼓舞作用。

有了極大的信心支持，剩下的就是摸將獎活場地的具體布置了：

在主席臺兩側(cè)，100平方米的兩條紅色條幅格外引人注目，上面文字分別是：“紅運大將滾滾來，萬眾矚目索芙特，所以矚目索芙特18萬大獎等你拿，木瓜白膚香皂祝您交好運！”橫幅是“索芙特?zé)崃易ＹR烏市體育彩票成功發(fā)行”，并分別醒目地標(biāo)有“索芙特LOCO——SOFTTO”字樣。在體育場的正門入口處不遠(yuǎn)，3米X6米的展位直入人們的眼簾，橫幅上“木瓜白膚香皂祝您交好運，18萬元大獎等你拿”直撥人們的心弦，展桌上陳烈著琳瑯滿目的索芙特產(chǎn)品，展板上詳細(xì)說明了“買索芙特產(chǎn)品滿20元送一張彩票”的活動細(xì)則。體育場內(nèi)，索芙特制作的20塊兌獎牌在不同的角落里昭示著人們美好的心愿。除此之外，索芙特還準(zhǔn)備了50000份為人們摸獎準(zhǔn)備的宣傳單，背面印有本次體彩的具體獎項，兌獎圖案；正面印有“紅運大將滾滾來，萬眾矚目索芙特”的醒目口號，下方詳細(xì)介紹了索芙特香皂的功能，使用方法和銷售商場。

索芙特在烏魯木齊市僅僅這一體育彩票的介入就一炮打響，銷售市場迅速打開，銷量步步攀升。

稍知道內(nèi)情的人無不為索芙特的高明之擊節(jié)叫好，因為，從1998年5月25日索芙特開始進(jìn)入新疆烏魯木齊市賣場，到6月20日市場正常運作，時間不到一個月，市場推廣費用也僅僅花了6580元錢，就收到了如此驚人的營銷效果。1999年索芙特在烏魯木齊的銷量更為可觀，達(dá)到了300萬元，索芙特成了新疆響當(dāng)當(dāng)?shù)呐谱印?/p>

這一切，歸功于什么呢？歸功于索芙特的營銷人員選準(zhǔn)了自己的切入點。假如不是這樣，別說是花6580元投入市場的大海不見絲毫水花，就是花65800元也未必有什么動靜。再假如換上什么不正當(dāng)?shù)氖址ㄈI銷，更會讓自己陷入非理智營銷的泥潭不能自拔。

二、從大勢所趨上借力尋找切入點

不管你是什么企業(yè)，也不管你有多大規(guī)模的企業(yè)，更不管你資金實力和背景多么強(qiáng)大，自己的力量相比社會而言，也僅僅是滄海一粟，甚至渺小地用顯微鏡都難一發(fā)現(xiàn)。但“滾滾洪流”這個龐大的外力也并非不能借，中國有句俗語叫做“借力打力，將計就計”。借得好，不但能扭轉(zhuǎn)自己弱勢局面，而且還能以弱勝強(qiáng)，起碼是能夠在“強(qiáng)勢”中凸現(xiàn)自己“格外的形象”表現(xiàn)自己的不俗。

一家煙草公司派推銷員赴美國推銷香煙。到美國后，巧逢“戒煙日”不說，還是陰雨天氣，廣告也不刊登。這個推銷員愁的連眼睛都不愿意睜。因為在這里等一個月，住旅館的費用太多不說，運來的香煙也會抗不住陰雨天氣的潮濕而霉變受損。正當(dāng)推銷員一籌莫展的時候，忽然看到房間里“禁止吸煙”的標(biāo)語而讓自己靈機(jī)一動，想出了一個“借力打力”的促銷高招，也就是說，他在不可抗拒的“外力”上找到了凸現(xiàn)自己香煙品牌的“切入點”。

于是，他跑到當(dāng)?shù)匾患矣杏绊懙膱蠹堃蟮禽d這樣一個廣告：“禁止吸煙，就連XX牌香煙也不例外”。報紙廣告部主任一聽，連說：“好呀，好呀，在商不言商，確保人健康，道義可嘉，道義可嘉”。就這樣，這位推銷員的禁煙廣告在“戒煙日”的滾滾洪流中順利登了3天。結(jié)果引起了當(dāng)?shù)厥忻竦臉O大興趣。吸煙者心想：“連XX牌也要禁止，是怎么回事？倒要嘗嘗這XX牌香煙啥滋味。”所以，推銷員帶來的香煙被搶購一空不說，XX牌香煙的名聲在“大兵壓境”中突破重圍盛極一時。

且不說香煙廣告應(yīng)該不應(yīng)該做，而是從廣告切入點上來說，此招法極具啟發(fā)性。

三、從日常生活規(guī)律上尋找切入點

實際上，人生中很多的創(chuàng)意源泉和財富靈感，都來自于平時的工作和生活規(guī)律中，甚至來自于具體的生活細(xì)節(jié)中，只要自己注意觀察，耐住性子去琢磨，絕妙的創(chuàng)意都會從里面迸發(fā)出來，給你一個驚喜。

誰都知道，白加黑只是一種感冒藥。在它出現(xiàn)之前，各類感冒藥已經(jīng)鋪天蓋地，各種類型的廣告也是狂轟濫炸。應(yīng)當(dāng)說廠商再生產(chǎn)與其他感冒藥大同小異的產(chǎn)品無異于自尋沉沒?？蛇@家感冒藥生產(chǎn)廠家深諳“切入點”的道理，硬是從人們不屑一顧的生活規(guī)律中找到了凸現(xiàn)自己的突破口，他們將感冒藥中容易引起瞌睡的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香?！彪S著電視廣告的熱播“白加黑”感冒藥的名字傳遍全國，成了人們感冒時的首選藥。

一個普通感冒藥的脫穎而出，為什么？就是因為它“與眾不同”，當(dāng)你工作的時候不會因為瞌睡而影響你的工作，當(dāng)你晚上休息的時候絕對不會因為你的感冒而影響你的睡眠。這是什么？

這就是人們冥冥之中的生活規(guī)律給了“撬動地球”的支點。

四、從名人名勝政要上創(chuàng)造切入點

不錯，現(xiàn)成的機(jī)會只需要開動自己智慧的雷達(dá)去選擇自己廣告宣傳的“切入點”即可，可有時候任智慧的雷達(dá)怎么搜尋，也搜尋不到自己可“切入”的機(jī)會。怎么辦？自己創(chuàng)造機(jī)會不但也是機(jī)會，而且還是不錯的機(jī)會，從名人、名勝、政要上制造自己可利用的機(jī)會，也絕對是絕妙的創(chuàng)意。為什么要從名人名勝政要那里創(chuàng)造廣告的切入點呢？道理很簡單，那就是名人名勝政要是眾人關(guān)注的焦點，只有焦點才是燃燒的火源。

在德國，有一個廣為流傳的故事非常值得做廣告營銷的人們琢磨。故事說，分隔東西德的柏林墻倒塌的時候遺留下一大堆垃圾。如果讓清潔公司清理，需要花費上千萬馬克。有一個德國商人突發(fā)奇想包下了所有的廢墟，把柏林墻的殘垣零敲碎打，用透明的有機(jī)玻璃塑封包裝，做成“鎮(zhèn)紙”、“鑰匙扣”、“城徽”等各種各樣的旅游紀(jì)念品。然后大做廣告，廣告語是：“把柏林墻搬回家”。結(jié)果是生意做得風(fēng)生水起，大賺了一筆。

人們不得不佩服這位德國商人的廣告營銷功底的扎實性和靈活性。為此，菲利浦·科特勒也不得不感慨地說：“營銷就是發(fā)現(xiàn)價值、創(chuàng)造價值，交換價值，滿足價值的過程”。

仔細(xì)想想，這位德國商人廣告營銷的扎實性和靈活性表現(xiàn)在何處？不就是找準(zhǔn)了柏林墻是舉世矚目的“名勝”嗎？他把廣告一打，眾人都感覺應(yīng)該把柏林墻的一部分給自己留個紀(jì)念。設(shè)想，那位德國商如果沒有這個商業(yè)眼光,是絕對不會把殘垣斷壁變成錢的。

克林頓先生任美國總統(tǒng)期間，富士公司就巧妙地制作了克林頓“走向成功的歷史紀(jì)錄”，尤其是日本電視觀眾發(fā)現(xiàn)，這個30秒鐘的電視廣告在日本兩家電視臺每晚的黃金時間持續(xù)播出2個月，似乎是富士公司的形象代言人。

實際上，克林頓總統(tǒng)在這個電視廣告里并沒有宣傳富士公司生產(chǎn)的膠卷或其他產(chǎn)品，而是一言不發(fā)地以不同時間的表象出現(xiàn)在廣場的背景里，倒是富士公司饒有風(fēng)趣的旁白給自己作了絕妙的廣告，說明自己照片的功能多么理想。結(jié)果，富士膠卷在美國克林頓先生“此時無聲勝有聲”中將富士膠卷“推”向成功。

仔細(xì)想想：是美國總統(tǒng)克林頓把富士膠卷“推”向了成功，還是富士公司假借美國克林頓先生的名人政要的光彩踏上了成功路，這不是明擺著的道理嗎？倘若富士公司不善于從“名人政要”身上找廣告切入點，而是利用其他常規(guī)方式，恐怕成功的路不可能有那么便捷。