唐　義

零售商會(huì)員卡銷售是零售商以某項(xiàng)利益或服務(wù)為主題將消費(fèi)者組成一個(gè)團(tuán)體，通過(guò)發(fā)放帶有特定標(biāo)識(shí)的會(huì)員卡來(lái)開(kāi)展宣傳、銷售、促銷等營(yíng)銷活動(dòng)，團(tuán)體內(nèi)成員憑會(huì)員卡可以享受服務(wù)與優(yōu)待。

一、會(huì)員卡對(duì)零售商的雙面影響

會(huì)員卡銷售對(duì)零售商的影響既有積極的一面也有消極的一面。會(huì)員卡對(duì)零售商的積極影響表現(xiàn)在：

培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。會(huì)員卡銷售的最大好處莫過(guò)于縮短了商家與消費(fèi)者之間的信息溝通渠道，直接與目標(biāo)顧客進(jìn)行一對(duì)一的交流，從而把顧客牢牢地團(tuán)結(jié)在自己身邊，免受競(jìng)爭(zhēng)者的侵?jǐn)_。

加強(qiáng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。會(huì)員卡銷售可以使零售商的單項(xiàng)信息傳遞改為雙向信息交流，零售商能有更多的機(jī)會(huì)了解消費(fèi)者的需求變化以及他們對(duì)產(chǎn)品、廣告、促銷的意見(jiàn)，進(jìn)行更合理的市場(chǎng)細(xì)分，開(kāi)發(fā)更有效的營(yíng)銷策略，實(shí)行定制式的個(gè)性化服務(wù)。

隱蔽性強(qiáng)。由于商家與消費(fèi)者的直接接觸都是在“暗中”進(jìn)行的，商家在新的優(yōu)惠促銷政策、新的產(chǎn)品改良等方面的做法不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手察覺(jué)，可以免受競(jìng)爭(zhēng)者有針對(duì)性的攻擊。

會(huì)員卡銷售對(duì)零售商的消極影響表現(xiàn)在：

回報(bào)效果慢。零售商要與會(huì)員進(jìn)行多次的交往溝通后才能贏得會(huì)員的認(rèn)可與歸屬，同時(shí)會(huì)員也只有發(fā)展到足夠的規(guī)模才能發(fā)揮出積極作用，這就要求零售商必須持之以恒才能有所建樹(shù)。

費(fèi)用較高。會(huì)員卡提供的各種服務(wù)和活動(dòng)、會(huì)員資料管理以及相關(guān)的廣告宣傳都需要一定的資金投入，而其相應(yīng)的產(chǎn)出卻相對(duì)滯后，這筆有風(fēng)險(xiǎn)性的前期投資常常使零售商望而卻步。

效果難以預(yù)計(jì)。會(huì)員卡提供的服務(wù)是否真正受歡迎需要操作一段時(shí)間后才能檢驗(yàn)，這給事前效果評(píng)估帶來(lái)了難度，況且會(huì)員卡銷售立足于一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，若不能隨會(huì)員的需求變化而轉(zhuǎn)變，即使運(yùn)營(yíng)之初廣受好評(píng)也會(huì)因被會(huì)員所拋棄而難逃最終失敗的厄運(yùn)。

二、零售商的會(huì)員卡類型

目前零售商的會(huì)員卡大致可以分為三類：一類是綜合性商場(chǎng)的會(huì)員卡。這類會(huì)員卡的用途首先是積分，根據(jù)積分多少給消費(fèi)者一定的回饋；一類大型超市會(huì)員卡，這類會(huì)員卡的主要功能是享受低價(jià)會(huì)員商品，但會(huì)員商品一般不參與積分；一類是國(guó)際（或國(guó)內(nèi)）知名品牌店會(huì)員卡，由于這類品牌商品很少舉行優(yōu)惠促銷活動(dòng)，且商品價(jià)位又很高，所以該類會(huì)員卡的用處較大，入會(huì)的門檻也較高，消費(fèi)者大多是以積分回饋方式得到代金券。

會(huì)員卡的辦理方法各有不同，管理嚴(yán)格的會(huì)員店要求顧客需要支付一定數(shù)額的辦卡費(fèi)用后才能為該會(huì)的會(huì)員，并且設(shè)置了會(huì)員卡的使用年限；絕大部分的大賣場(chǎng)、超市是免費(fèi)辦理會(huì)員卡；也有一些零售商要求顧客在本店當(dāng)日購(gòu)買一定金額的物品后憑收銀條免費(fèi)辦理會(huì)員卡。

三、零售商會(huì)員卡銷售的幾點(diǎn)思考

牢固樹(shù)立以會(huì)員為中心的零售觀念。零售觀念是零售商組織開(kāi)展零售經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，它表現(xiàn)了零售活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)零售活動(dòng)目的的綱領(lǐng)。零售店要對(duì)會(huì)員產(chǎn)生吸引力，就必須樹(shù)立以會(huì)員為中心的零售觀念。而會(huì)員卡能否攏住消費(fèi)者的心，關(guān)鍵是看消費(fèi)者能否從會(huì)員卡消費(fèi)中真正受益。調(diào)查資料表明，消費(fèi)者對(duì)商店有三個(gè)期望：一是能夠獲得到滿意的商品；二是能夠得到良好的服務(wù)；三是有舒適的購(gòu)物環(huán)境。

精心設(shè)計(jì)會(huì)員卡銷售方案。會(huì)員卡銷售是一個(gè)全面、綜合的營(yíng)銷活動(dòng)，事先須有一個(gè)清晰的目標(biāo)、所能提供的服務(wù)項(xiàng)目和費(fèi)用預(yù)算。零售商必須清楚地認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者因一時(shí)沖動(dòng)而加入會(huì)員組織后，把會(huì)員卡往錢夾里一塞就了事，絕對(duì)是會(huì)員卡銷售的失敗。會(huì)員的加入僅僅是個(gè)開(kāi)始，能否讓會(huì)員投身進(jìn)來(lái)，主動(dòng)參與關(guān)心才是根本。

適時(shí)為會(huì)員卡升級(jí)。會(huì)員卡、會(huì)員制在我國(guó)零售業(yè)并非沒(méi)有生存空間，關(guān)鍵在于不同時(shí)期、不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下它能否為消費(fèi)者提供不斷升級(jí)的會(huì)員服務(wù)。針對(duì)我國(guó)零售業(yè)的具體情況，可采用以下做法實(shí)施為會(huì)員卡升級(jí)：一是借鑒國(guó)外的做法。目前國(guó)外一些百貨公司在向會(huì)員發(fā)行會(huì)員卡后，公司會(huì)定期對(duì)會(huì)員進(jìn)行回訪，定期郵寄給會(huì)員關(guān)于商場(chǎng)最新的打折信息；同時(shí)公司還會(huì)根據(jù)不同會(huì)員的消費(fèi)情況進(jìn)行分析，調(diào)整商場(chǎng)的促銷時(shí)段和促銷商品，這些做法很值得我國(guó)的零售業(yè)學(xué)習(xí)和嘗試；二是客戶識(shí)別與培養(yǎng)。針對(duì)當(dāng)前眾多零售企業(yè)面對(duì)的如何識(shí)別消費(fèi)者特征與需求，如何進(jìn)行更有效的市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者忠誠(chéng)管理問(wèn)題，變現(xiàn)行零售店會(huì)員卡中只解決“誰(shuí)是我得益最多的客戶”的問(wèn)題為“如何吸引和保持這樣的客戶，如何把其他客戶培養(yǎng)成這樣的客戶”的工作；三是與上游合作提供更具吸引力的產(chǎn)品。在現(xiàn)代發(fā)達(dá)的零售體系中，零售商應(yīng)充分利用自身直接接觸消費(fèi)者的便利條件，及時(shí)將零售市場(chǎng)上有價(jià)值的信息傳遞給上游供應(yīng)商，與上游合作開(kāi)發(fā)、提供出更符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，用給消費(fèi)者提供的特色受益內(nèi)容吸引消費(fèi)者。

相關(guān)鏈接：

會(huì)員卡銷售執(zhí)行方案

一、銷售人員銷售目標(biāo)擬定

（一）推廣初期：

1.確定目標(biāo)客戶，了解目標(biāo)客戶基本信息（規(guī)模、實(shí)力等）

2.與目標(biāo)客戶進(jìn)行初步接洽，了解客戶需求傾向。

3.對(duì)有合作意向的客戶，翔實(shí)掌握其需求，并盡可能滿足客戶。

4.根據(jù)推廣效果，擬定合作意向客戶名單及合作條件。

5.預(yù)定銷售目標(biāo)計(jì)劃。

（二）推廣成熟期：

根據(jù)固定客戶的需求做出周期銷售計(jì)劃。

1.開(kāi)發(fā)新的客戶源，了解合作意向。

2.根據(jù)周期銷售計(jì)劃及新客戶開(kāi)發(fā)成果設(shè)定階段銷售目標(biāo)。

二、銷售人員銷售業(yè)績(jī)考核

（一）各級(jí)銷售人員工作責(zé)任制

1.店外銷售人員按照銷售工作計(jì)劃進(jìn)行區(qū)域分工。

2.根據(jù)整體銷售目標(biāo)進(jìn)行銷售任務(wù)分工，指標(biāo)落實(shí)到人。

3.銷售主管工作職責(zé)：

（1）設(shè)定銷售渠道，擬定整體銷售目標(biāo)。

（2）將銷售任務(wù)按區(qū)域、按計(jì)劃落實(shí)到人。

（3）監(jiān)督銷售助理進(jìn)行銷售業(yè)務(wù)推廣，協(xié)助銷售助理進(jìn)行難度客戶的洽談。

（4）銷售業(yè)務(wù)。

（5）匯總銷售部門日、周、月、年的銷售成果。

（6）對(duì)銷售助理的工作進(jìn)行評(píng)估。

（7）對(duì)銷售過(guò)程中的各項(xiàng)手續(xù)的辦理的監(jiān)督、審核。

（8）負(fù)責(zé)客戶資料的保管及客戶關(guān)系的維護(hù)。

（9）負(fù)責(zé)店內(nèi)支票會(huì)員流程的監(jiān)督、跟蹤執(zhí)行。

（10）負(fù)責(zé)與財(cái)務(wù)部門核對(duì)會(huì)員卡及店內(nèi)支票會(huì)員的賬務(wù)。

（11）積極拓展新的客戶渠道。

4. 銷售助理工作職責(zé)：

（1）協(xié)助主管拓展銷售渠道。

（2）完成主管分派的銷售任務(wù)。

（3）積極執(zhí)行銷售工作。

（4）店內(nèi)支票會(huì)員的辦理、跟催。

（5）匯總?cè)?、周、月、年個(gè)人銷售業(yè)績(jī)。

（6）維護(hù)客戶關(guān)系。

（7）匯總客戶資料。

（8）會(huì)員卡工作流程的辦理。

（二）銷售人員業(yè)績(jī)提成

1.銷售人員根據(jù)業(yè)務(wù)推展及實(shí)際簽單情況核算銷售業(yè)績(jī)提成。

2.銷售業(yè)績(jī)提成核算比例（按季度銷售業(yè)績(jī)核算）。

三、客戶關(guān)系維護(hù)

1.資料管理：

（1）銷售人員共同擬定目標(biāo)客戶群，并建立客戶群資料。

（2）公司關(guān)系開(kāi)發(fā)的客戶資料由銷售主管統(tǒng)一保管，根據(jù)具體情況進(jìn)行分工。

（3）個(gè)人開(kāi)發(fā)的客戶關(guān)系，個(gè)人可留存一份客戶資料以備業(yè)務(wù)聯(lián)系需要，原始資料一律交銷售主管建檔管理。

（4）銷售小組共同開(kāi)發(fā)的客戶關(guān)系，由銷售主管根據(jù)實(shí)際情況分工后，將各人責(zé)任范疇內(nèi)的客戶資料交一份備份由責(zé)任人負(fù)責(zé)保管。整體資料由銷售主管統(tǒng)一保管。

（5）銷售主管應(yīng)定期按照客戶性質(zhì)對(duì)客戶資料進(jìn)行分類整理、補(bǔ)充、更新。

（6）所有客戶資料策劃處總監(jiān)處留存?zhèn)浞荩⒈３峙c銷售主管處的資料的同步更新。

（7）客戶資料屬機(jī)密文件，任何人未征得總監(jiān)級(jí)以上領(lǐng)導(dǎo)同意時(shí)，一律不得調(diào)閱責(zé)任范疇外的資料。

（8）嚴(yán)禁私自復(fù)印、拷貝客戶資料；嚴(yán)禁私自將客戶資料帶出公司以外。

（9）店內(nèi)支票會(huì)員的相關(guān)單據(jù)按時(shí)間順序歸檔管理，相關(guān)客戶資料亦同會(huì)員卡客戶資料保管。

2.關(guān)系維護(hù)：

（1）各人責(zé)任范疇內(nèi)的客戶關(guān)系要妥善予以維護(hù)，提供售前、售中、售后全程服務(wù)。

（2）會(huì)員卡銷售前，應(yīng)充分了解客戶需求，包括對(duì)商品品類、花色、號(hào)型，供貨時(shí)間、供貨方式、會(huì)員卡使用方式等方面盡最大可能在全方位滿足其需求。

（3）會(huì)員卡售出后，全程跟蹤使用狀況及客戶購(gòu)買行為，提供最優(yōu)服務(wù)，避免一切可能發(fā)生的人為負(fù)面影響。

（4）會(huì)員卡銷售行為結(jié)束后，及時(shí)回訪客戶，對(duì)對(duì)方的消費(fèi)滿意度進(jìn)行了解，對(duì)欠缺之處進(jìn)行必要的彌補(bǔ)，同時(shí)掌握銷售環(huán)節(jié)中的缺失，對(duì)經(jīng)營(yíng)提出改善建議。

（5）對(duì)既有客戶進(jìn)行定期的回訪，隨時(shí)了解客戶需求，最及時(shí)地掌握銷售時(shí)機(jī)。

四、會(huì)員卡銷售回饋制度

1.會(huì)員卡積分：

（1）購(gòu)買會(huì)員卡，不論現(xiàn)金或是支票（到賬后）均可免費(fèi)辦理我店的會(huì)員卡，并將購(gòu)買會(huì)員卡的消費(fèi)記錄為積分，該積分可與其他消費(fèi)累計(jì)，并享受積分累計(jì)回饋活動(dòng)。

（2） 持會(huì)員卡消費(fèi)不再享有積分。

2. 會(huì)員卡返點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)：

（1） 購(gòu)買會(huì)員卡可享有一次性返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)。

（2） 返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)比例如下：

一次性購(gòu)買會(huì)員卡金額1萬(wàn)以上，客戶可享受一次性返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)。

一次性返點(diǎn)比例不超過(guò)購(gòu)買金額的1%。

（3） 返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)以會(huì)員卡方式支付，并進(jìn)入店內(nèi)流轉(zhuǎn)程序，在相關(guān)單據(jù)上注明“返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)”即可。

3. 年度回饋制度

（1）對(duì)固定客戶，或金額較大（年度消費(fèi)額超過(guò)5萬(wàn)的）進(jìn)行年度回饋。

（2）年度回饋采用直接贈(zèng)送會(huì)員卡形式。

（3）會(huì)員卡贈(zèng)送比例不超過(guò)年度購(gòu)買金額的1%。

五、大宗消費(fèi)優(yōu)惠條件

對(duì)一次性在一個(gè)專柜購(gòu)買50件以上的，可給予價(jià)格優(yōu)惠，具體優(yōu)惠比例視具體情況由經(jīng)營(yíng)部、專柜及銷售人員共同商定。