劉　全

繼博客風(fēng)生水起之后，MSN簽名以“一句話博客”、“迷你博客”的新理念在這兩年逐漸熱門，IM簽名搖身變成一種新媒體，不僅成為圈錢運(yùn)動的摩登新貴，作為廣告載體的商業(yè)價值也逐漸攀升直逼博客，方寸之地成為新銳的“掘金產(chǎn)業(yè)”。

2006年是MSN簽名營銷的原始節(jié)點。始作俑者——賽我網(wǎng)拿出25萬元現(xiàn)金試水“MSN簽名傳播”時，5萬多名用戶將廣告語放進(jìn)了自己的簽名，“掛簽名送現(xiàn)金”成了MSN用戶之間熱議的話題，該模式由此席卷全國；兩個月后，全球頂級在線口語服務(wù)廠商MyET.COM宣布用3000萬元購買10萬個MSN用戶的簽名，只要在簽名中插入MYET的宣傳語，掛10天就可以獲得價值300元的白領(lǐng)套餐服務(wù)；中國俱樂部聯(lián)盟網(wǎng)也拿出價值50萬元的會員卡吸引MSN用戶來掛簽名交換。

今年，不少用戶的昵稱前面都多了一頂“綠帽子”：綠色的“Im”符號。這抹綠色像病毒一樣飛速在網(wǎng)上蔓延。有意思的是，用戶只需在昵稱前加上一串特殊代碼，就可以支持包括美國紅十字會、艾滋病基金會在內(nèi)的9個慈善組織。而所有參加此活動的慈善組織都可以在第一年獲得最低10萬美金的捐款，捐款費(fèi)用來自于微軟的廣告費(fèi)，用戶掛上這樣的標(biāo)志，聊得越多，越多錢就將被捐給支持的慈善組織。

盡管沒有過多的媒體宣傳，只是通過網(wǎng)友簽名廣告的傳播，但I(xiàn)M簽名營銷卻就取得了巨大的成功。廣告媒體的新大陸出現(xiàn)了，QQ、MSN、泡泡等即時通訊工具IM簽名處真是一塊絕佳的廣告位！而基于其上的營銷手法，就姑且稱之為“IM簽名營銷”吧。

IM簽名有著巨大傳播效力的秘密在于，參與其中的每個人不僅是信息的接收者，更是進(jìn)一步傳遞信息的節(jié)點，也就是俗語所謂的“一傳十，十傳百”。與傳統(tǒng)媒體時代的“口口”相傳相比，IM工具的介入降低了信息傳播的成本，信息傳播速度、信息量、便捷性大大加強(qiáng)。利用IM簽名，即使是那些廣告語也可以瞬間紅起來。

當(dāng)然，IM營銷之所以有效，還有一個重要的因素是IM上好友之間有較強(qiáng)的信任關(guān)系。這種“泛口碑傳播”在可信度和影響力上大大優(yōu)于傳統(tǒng)廣告宣傳方式。IM上的好友都有著一定的交往關(guān)系，因為有信任的“酵母”在，同樣信息內(nèi)容的“可信度”被大大發(fā)酵，信息傳播效率和速度也得以提升。

當(dāng)今社會，受眾每天經(jīng)受著無數(shù)廣告的狂轟濫炸，體內(nèi)都早已產(chǎn)生了豐富的“廣告免疫抗原”，而面對跟他們關(guān)系密切的人群傳達(dá)的信息，他們的警惕性和反抗性會大大降低。真正對購買決策起決定作用的或許是哥們一句話，而并非鋪天蓋地的廣告語。相比互聯(lián)網(wǎng)和博客的廣告投放，被稱為“口碑直銷”的MSN簽名營銷實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)傳播同人際傳播的結(jié)合，可能會帶來滾雪球的傳播效應(yīng)。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息最新統(tǒng)計，中國幾大即時通訊工具運(yùn)營商的總注冊賬戶已超過5億，同時在線人數(shù)幾乎達(dá)到2000萬人。MSN、QQ簽名營銷成為廣告投放新熱點。特別是素以用戶含金量高著稱的MSN用戶，因其高收入白領(lǐng)用戶居多而備受廣告主青睞。