向忠宏

品牌2.0一詞最早由David xiang在2006年9月提出，在接下來的一年內，他進一步完善了品牌2.0理論體系，并創(chuàng)建了品牌指數(shù)監(jiān)測、品牌體驗監(jiān)測模型。品牌2.0叢林法則是其中的部分實戰(zhàn)指導經(jīng)驗匯總。

品牌2.0叢林法則包括：品牌與銷量無關；品牌大眾化、產品專業(yè)化；只需做得比競爭對手好一點；蛀洞擴大效應；品牌體驗制勝。

由于品牌2.0理論的建立基礎是品牌生態(tài)學，因此可以簡單地將每個品牌母體比喻為森林里的一棵植物，而用戶即為初次訪問這個森林的觀察者，其掌握信息主要靠視覺——每個品牌母體展現(xiàn)出來的形象，也就是其品牌值，我們可以從這種用戶視角來解讀品牌2.0叢林法則。

一、品牌與銷量無關

現(xiàn)有的品牌營銷理論總喜歡拿企業(yè)生產、銷售數(shù)據(jù)說事，一些品牌評選也喜歡將銷量作為最重要的衡量條件，我要說的是，品牌值是品牌母體的生產額、銷售額是沒有關系的，或者說，由銷量排名得出的所謂品牌排名有著嚴重的系統(tǒng)偏差。盡管有些行業(yè)品牌影響力的對比關系接近于銷售額的對比關系，但那僅僅是因為這些行業(yè)要么已進入品牌壟斷階段（如碳酸飲料行業(yè)），要么是品牌的集體無趣——只會拿渠道做事，渠道決定了品牌（如前幾年的中國保健品行業(yè)）。

對于大多數(shù)正常的行業(yè)來說，品牌值實際上與銷量沒有直接關系的，我們認為“最好的品牌”，往往銷量并不是最大的，舉例來說，你認為最好的汽車品牌是哪個，你知道其銷量排名在第幾位嗎？

從用戶視角能很好解讀：我們在森林中見到“最高大”（我用最高大的樹木代表品牌值最大）的樹木，難道就是結果實最多的嗎？其實我們第一眼看到它的時候，根本就沒和果實多少聯(lián)系起來，我們感興趣的只是樹的高度、樹干大小、樹冠大小，憑借得到的樹干高度、半徑、樹冠面積就能作出直觀評判，這是最簡單，卻也是最可行的辦法。至于果實產量，會在乎呢，購買品牌，最重要的是滿足心理需要的。

二、品牌大眾化、產品專業(yè)化

這句話完整闡述應為“行業(yè)內的品牌應該保持其在行業(yè)領域的領先位置的時間擴大品牌的影響面?！笨此泼?，其實不然。有兩層意思：

第一，用戶選擇行業(yè)品牌時，已經(jīng)篩選信息，只對行業(yè)里品牌關注了，正好我們進入一個桃園時，心里不會想柿子一樣，那用戶要做的就是選出里面看起來最大的那棵桃樹，或者說，總是最大的那棵吸引了更多人的眼球。我對那種不分行業(yè)的品牌排名總是抱有一種觀望態(tài)度，用戶對這些混雜在一起的品牌排名數(shù)據(jù)有多大興趣，或者說，這些值有什么參考意義，難道我買P&G產品時還要比較一下是它的品牌價值大還是BMW的品牌價值大？這種對比數(shù)據(jù)對用戶的選擇沒有任何實質意義，除了一流品牌的自我滿足。

第二，品牌大眾化趨勢，即不論是如何專業(yè)的品牌，都要向更多人介紹自己，不能在狹小的行業(yè)圈子里混了，必須走出來，有兩個鮮明的例子，網(wǎng)絡行業(yè)的代表思科公司2006年換標，樓宇自控行業(yè)的領先品牌江森自控2007年9月正式公布其新LOGO，它們的目的都只有一個，品牌走向家庭，直接面向普通大眾進行品牌宣傳，產品還是那些普通用戶直接接觸不到的專業(yè)產品，但已經(jīng)通過合作伙伴等服務理念的傳播達到了品牌傳播的放大。

三、只需做得比競爭對手好一點

道理很簡單，別浪費太多資源，在一個叢林中，你只需要比你的鄰居高一點點，樹冠大一點點就可以占據(jù)更多更好的生態(tài)位，就能生存得很好，而不需要占據(jù)超過品牌需要的生態(tài)位，那樣將是一場生態(tài)浪費甚至生態(tài)災難，生物界能很節(jié)制地處理這個問題，當我們進入一個叢林時，如果從上方觀察，高大喬木基本上保持一個接近的高度，而不存在某個喬木因地勢好，營養(yǎng)充分而高出周邊樹木數(shù)十米，然后在上方展開龐大的樹冠。如果它要這么做的話首先就會殺死其周圍的大部分植物，尤其是競爭對手型的喬木。

仔細回想一下，現(xiàn)實商業(yè)社會中是否有這些的惡作劇。明明超越了競爭對手，還要斬盡殺絕，無端地提高競爭壁壘和惡化競爭環(huán)境。品牌2.0叢林法則正告大家：你只需要比競爭對手做得好一點部行了。

四、蛀洞擴大效應

進入?yún)擦?，你會發(fā)現(xiàn)，一旦某個植物的樹干上出現(xiàn)了一個小的蛀洞，那么它會迅速擴大：苔蘚滋生、小動物盤踞、風雨侵蝕……這個規(guī)律同樣適用于品牌，當一個品牌出現(xiàn)負品牌現(xiàn)象時（如品牌對其歷史造假，品牌服務受到嚴重投訴）時會通過用戶口碑、媒體、渠道不停放大，最后嚴重傷害到品牌形象。品牌如果要避免蛀洞擴大效應，就只能在蛀洞產生前修補好，或者創(chuàng)造能自我修改蛀洞的機制。

五、品牌體驗制勝

你對叢林里哪棵樹印象最深？答案當然是你曾經(jīng)用手摸過、甚至爬過的樹，當然如果你還品嘗過其果實那必定記憶深刻，這就是你對樹木的“品牌體驗”了。創(chuàng)造品牌體驗項目是讓品牌保持持久活力的不二法門，品牌體驗包括現(xiàn)場體驗、虛擬體驗和體驗波及，擅用品牌體驗的品牌才是未來品牌競爭的優(yōu)勝者。