韓　鋒

在終端銷售實戰(zhàn)中，銷售人員特別是終端一線的導(dǎo)購員、促銷員對賣高價格的商品都有一種本能的恐懼。怕推介貴的產(chǎn)品、高價格的產(chǎn)品會把進店的顧客嚇跑，不能成交或成交率比較低。一般導(dǎo)購員或促銷員習慣于介紹價格相對適中，推介起來顧客阻力比較小的中、低位的產(chǎn)品，認為顧客接受度比較高，成交率也高。

貴與便宜的“相對論”

對終端導(dǎo)購員或促銷員的評價標準是。能賣高價產(chǎn)品、昂貴產(chǎn)品的才是優(yōu)秀的終端人員。因為賣高價、昂貴的商品對廠家、商家、顧客、導(dǎo)購來說，都是非常有利的。貴的產(chǎn)品一般都是品質(zhì)比較好、配置比較高的產(chǎn)品，質(zhì)量上肯定有保證，廠家在高檔產(chǎn)品的利潤一般也比較豐厚；二是商家在賣貴的產(chǎn)品、高檔的產(chǎn)品，利潤空間也比低價位的產(chǎn)品大得多，而且高檔產(chǎn)品因品質(zhì)有保證。給商家售后服務(wù)的壓力小得多，麻煩也少得多；對顧客來講，高檔產(chǎn)品由于品質(zhì)好，顧客的滿意度也會高；對導(dǎo)購來講，自己的銷售提成是和銷售額掛鉤的，賣的越貴，自己的提成越高。這是個“四贏”的好局面。

可現(xiàn)實是，會推、會賣高檔、高價產(chǎn)品的優(yōu)秀終端人員非常少。終端充斥著這樣的論調(diào)：“這款產(chǎn)品價格太高了。顧客根本接受不了，很難賣。”真的是這樣嗎?

其實，貴與便宜。對顧客來講，是個相對的概念。顧客的心目中有一個“心理賬戶”。貴與便宜，在消費者的心里賬戶中是可以自由轉(zhuǎn)換的。再貴的產(chǎn)品，只要推介得法，也不顯貴，也能銷售出去。再便宜的產(chǎn)品，推介不得法，也銷售不出去。例如：耐克鞋在專賣店里銷售，價格可以是幾百元，甚至上千元，但同樣的鞋子放在自由市場的地攤上標價20元?？赡芤灿腥讼淤F，賣不掉。一包同樣的方便面，放在超市里的價格只有三四元，為什么放到星級賓館里就可以標價到10元，放到機場的候機大廳里賣，就可以標價20元呢?可見，價格的貴與便宜是相對的。終端人員需要做的，就是能管理好顧客的“心理賬戶”，促成高檔、高端、高價產(chǎn)品的銷售。

四招管理好顧客的“心理賬戶”

一、學會與顧客談“戀愛”

價格的介紹順序。終端一線人員經(jīng)常犯的一個錯誤是，當顧客問到高價格商品的價格時，就會在第一時間不假思索地告訴顧客。這是大錯特錯的。很多導(dǎo)購員奇怪，顧客問我價格，難道我不回答?舉一個形象的比喻。在男女雙方談戀愛的過程中，如果一方在雙方見第一面時，第一句話就說：你嫁給(娶)我吧。對方肯定很驚訝：我對你一點還不了解，這人是不是神經(jīng)有毛病啊。第二次見面的機會肯定沒有了。其實，終端導(dǎo)購一開始就對顧客說價格，是一樣的道理。談戀愛時，一定要先介紹自己的情況：工作單位、家庭狀況、收入水平、興趣愛好等，雙方交往一段時間后，雙方充分了解了，才能到談婚論嫁的地步?！澳慵藿o(娶)我吧”，肯定是最后要說的話。對終端導(dǎo)購來講，也是一個“迷你”的與顧客談戀愛的過程：一定要先把自己的產(chǎn)品優(yōu)勢、核心賣點以及給顧客帶來的利益點充分介紹清楚之后，判斷出顧客有購買意向和基本的選擇傾向后，再最后說出價格，才順理成章，水到渠成。如果顧客不了解你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品又標價很高，顧客肯定會嫌貴。對顧客來講，他們最容易感知和判斷的就是產(chǎn)品的價格，所以他們關(guān)心價格、首先談到價格是很自然的。對于優(yōu)秀的終端導(dǎo)購來講，就要巧妙地化解顧客一開始的詢價，比如：“我知道您對價格很關(guān)注，這款產(chǎn)品的價格確實很高，我們大家掙錢都不容易，肯定要選一款稱心如意的產(chǎn)品，除了價格以外，我們更應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)，來，我給您講講這款產(chǎn)品的主要優(yōu)點……”

二、做減法，不做加法

產(chǎn)品的介紹順序。終端的產(chǎn)品系列一般根據(jù)目標定位的不同，分高、中、低檔3種。對終端導(dǎo)購人員來講，是按低、中、高的順序介紹產(chǎn)品，還是高、中、低的順序介紹產(chǎn)品呢?這是如何管理顧客“心理賬戶”的直接體現(xiàn)。優(yōu)秀的導(dǎo)購介紹順序是高、中、低的“減法”介紹。先介紹最貴的產(chǎn)品，即使顧客不買最貴的產(chǎn)品，顧客會感覺到接下來介紹的中端和低端的產(chǎn)品會相對便宜，從而最終選擇購買。而按低、中、高的“加法”介紹方法，低價的產(chǎn)品只能使后面介紹的產(chǎn)品顯得非常昂貴。顧客的心理賬戶發(fā)生了微妙的變化，促使顧客放棄了購買的決定。終端導(dǎo)購的普遍想法是，為了讓顧客不跑掉，先用低價的產(chǎn)品吸引顧客留店。這樣做，可能促進低價產(chǎn)品的銷售，但無形中增大了高端產(chǎn)品的銷售難度。而導(dǎo)購還渾然不覺，認為是產(chǎn)品價格高的原因。其實，是導(dǎo)購不正確的介紹順序讓顧客感覺產(chǎn)品價格高，趕跑了顧客。

三、物以稀為貴

稀缺氣氛的創(chuàng)造。當顧客感覺自己購買的產(chǎn)品數(shù)量非常少或越來越少的時候。都愿意為擁有產(chǎn)品付出更高的價格。其實，這個原理在商業(yè)上已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用?！皵?shù)量有限，售完為止”、“最后截止日期”策略都是“物以稀為貴”在商業(yè)上的實戰(zhàn)應(yīng)用。終端導(dǎo)購如果能在終端巧妙地創(chuàng)造這種稀缺的氣氛。也能使顧客的心理賬戶發(fā)生微妙的變化，促成高價產(chǎn)品的銷售。

四、買櫝還珠

突出賣場和賣場人員的價值感。像上面舉例說明的，顧客是很難在一個星級賓館或飛機場對一包方便面進行討價還價的，盡管顧客心里非常清楚這包方便面的價格已經(jīng)完全背離了它的價值。為何顧客“敢怒不敢言”，做了現(xiàn)代版的“買櫝還珠”人呢?是強大環(huán)境力量使然。從這個例子可以看出，賣場的價值感可以提升商品的價值感，降低顧客對高價格的敏感度。

賣場人員也是一樣的道理。顧客給五星級酒店門童或服務(wù)員的小費一定是比低星級酒店的人員高。因為五星級酒店服務(wù)人員的服務(wù)形象，服務(wù)質(zhì)量肯定是最高的。突出賣場人員的專業(yè)形象和服務(wù)品質(zhì)，在顧客的心理賬戶里也是能加分的。

優(yōu)秀的終端導(dǎo)購必定是會賣高端、高價產(chǎn)品的人員。是會成功管理好顧客“心理賬戶”的專家。如果顧客購買能力不夠，不屬于高端消費群體，沒能買高端、高價的產(chǎn)品，那不是終端導(dǎo)購的錯。如果顧客購買能力很強，屬于高端消費群體，導(dǎo)購沒有成功地向他推介并讓他購買高端產(chǎn)品，而是買了中、低端的產(chǎn)品，甚至什么也沒買，那絕對是終端導(dǎo)購的錯。

作為終端導(dǎo)購，你管理顧客的“心理賬戶”了嗎?如果沒有，就抓緊到你的目標顧客的心里“開戶”吧!