高　蒙

如何做有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷?

網(wǎng)站設(shè)計(jì)如何針對(duì)不同的對(duì)象，設(shè)計(jì)出不同的服務(wù)模式?

網(wǎng)站如何定位，才能建立起客戶長(zhǎng)久的品牌忠誠(chéng)度?

看看高露潔的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例會(huì)給你什么啟發(fā)。

高露潔是一家以生產(chǎn)牙膏為主的普通日用化工類企業(yè)。為了從眾多同類企業(yè)中脫穎而出，高露潔的企業(yè)網(wǎng)站，并沒(méi)有打出“全球牙膏大王”之類的牌子，而是從顧客的角度，把網(wǎng)站定位在“口腔護(hù)理”及“個(gè)人護(hù)理”這兩個(gè)層面，重點(diǎn)放在網(wǎng)站的實(shí)用性和顧客親和力上，希望帶來(lái)客戶回訪率的增加。

在網(wǎng)站規(guī)劃上，高露潔從首頁(yè)開(kāi)始，精心收集了一批各種膚色兒童張口露齒微笑的照片，在整體透白背景的反襯下，這些照片緩慢地滾動(dòng)出現(xiàn)在屏幕上方，格外引人注目。

作為網(wǎng)站的核心欄目，“兒童大地”版塊以“明亮的微笑，明亮的未來(lái)”為主題，設(shè)立了以牙齒保健為內(nèi)容的“兔醫(yī)生‘沒(méi)有蛀牙俱樂(lè)部”動(dòng)畫(huà)，這個(gè)欄目既有趣味、又有教育娛樂(lè)性。

為了吸引兒童的回訪率，網(wǎng)站在各種游戲方案的設(shè)計(jì)和故事編輯上都花費(fèi)了很大的心思。作出了一套很有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，他們把電腦游戲、網(wǎng)上讀物、各年齡兒童的教育和牙齒保健知識(shí)融在一起。比如“牙齒人歷險(xiǎn)記”這個(gè)故事，說(shuō)的是一粒牙齒人受到“巨噬菌妖怪”的追擊，屏幕上不斷發(fā)出情景信號(hào)詞，要求小朋友正確快捷地拼出各個(gè)單詞，幫助牙齒人擺脫險(xiǎn)境。顯然，幾乎不可能有孩子能拼得過(guò)電腦詞庫(kù)的，但游戲中的不斷激勵(lì)會(huì)激發(fā)孩子的好勝心和好奇心，于是，那些沒(méi)甩掉妖精的孩子們還會(huì)一次次地重來(lái)。在游戲的過(guò)程中，他們很快了解了保健常識(shí)，當(dāng)然也記住了高露潔各種品牌的牙膏牙刷。

對(duì)于成年人，網(wǎng)站設(shè)有“口腔衛(wèi)生咨詢中心”，由一位口腔護(hù)理專家擔(dān)任咨詢主持人。訪問(wèn)者會(huì)向主持人發(fā)問(wèn)，也可從下拉菜單中直接選擇常見(jiàn)問(wèn)題的解答，比如口腔膿腫、牙齦出血、如何刷牙、如何潔齒等等。

這個(gè)“咨詢中心”囊括了各種常見(jiàn)與特殊口腔護(hù)理問(wèn)題，可以滿足不同年齡段的查詢者。同時(shí)，專家對(duì)每一個(gè)咨詢的解決方案都會(huì)落實(shí)到一個(gè)叫“健康微笑世界”的欄目中。在“健康微笑世界”里，針對(duì)顧客的任何口腔問(wèn)題，都會(huì)推薦相應(yīng)品牌的牙膏、牙刷，還有令孩子們興奮不已的“蝙蝠俠型”、“芭比娃娃型”之類的產(chǎn)品組合套裝。

網(wǎng)站服務(wù)的另一類群體，就是全國(guó)的牙科醫(yī)生。網(wǎng)站專門(mén)設(shè)置了“牙科專業(yè)天地”專欄，提供三項(xiàng)特色服務(wù)：

第一項(xiàng)服務(wù)是“會(huì)議鏈接”。這是高露潔與全美牙科協(xié)會(huì)的協(xié)作項(xiàng)目，它以協(xié)會(huì)的名義，提供任何全球性牙科學(xué)術(shù)會(huì)議信息。對(duì)于全國(guó)牙醫(yī)而言，這個(gè)欄目是專業(yè)資料庫(kù)和了解各國(guó)同行最新進(jìn)展的窗口。

第二項(xiàng)服務(wù)是口腔藥物及護(hù)理用品最新科研成果、各類實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)記錄和項(xiàng)目進(jìn)展的介紹，這是牙醫(yī)們需要實(shí)時(shí)跟蹤了解但以往不容易得到的一類服務(wù)。

第三項(xiàng)服務(wù)就是高露潔和哈佛大學(xué)開(kāi)辦的在線培訓(xùn)專欄，以及各項(xiàng)?？平逃Y助申請(qǐng)等，這對(duì)年輕的開(kāi)業(yè)醫(yī)生具有無(wú)法抗拒的吸引力。

點(diǎn)評(píng)：

國(guó)內(nèi)多數(shù)企業(yè)都以單一類型產(chǎn)品為主，這類企業(yè)建立網(wǎng)站時(shí)就應(yīng)當(dāng)以服務(wù)為宗旨，以“精”、“?！薄ⅰ吧睢睘樘厣?，高露潔企業(yè)網(wǎng)站就為我們提供了一個(gè)范例。

高露潔的“精”體現(xiàn)在能針對(duì)不同的對(duì)象，設(shè)計(jì)出不同的服務(wù)模式。如對(duì)兒童，采用“寓營(yíng)銷于娛樂(lè)”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略；對(duì)成人，采用“教育、咨詢”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略；對(duì)專家，則重在長(zhǎng)線效益，采用了“口碑營(yíng)銷”策略。

在“?！狈矫妫W(wǎng)站定位準(zhǔn)確。如在線服務(wù)時(shí)，它清楚知道網(wǎng)絡(luò)咨詢服務(wù)該做什么和不該做什么。如它的“總體護(hù)理計(jì)劃”，也僅以常規(guī)護(hù)理知識(shí)介紹為主，將咨詢的重點(diǎn)放在齲齒、牙齦炎、口腔出血、清除牙垢這四種最普通癥狀的指導(dǎo)上。并結(jié)合其產(chǎn)品為一般患者提供能切實(shí)解決問(wèn)題的服務(wù)方案。至于其他，則不做過(guò)多涉獵以免觸怒牙醫(yī)們。

對(duì)于?？漆t(yī)生們的信息服務(wù)，就只能以“深”為特色。粗淺的常識(shí)和一般資料庫(kù)都難以取悅這部分對(duì)象。而且企業(yè)網(wǎng)站不可能以資料的“多”、“全”取勝，所以高露潔只以最新的會(huì)議、最前沿的進(jìn)展和最新成果來(lái)吸引專家們，并為新秀們的后續(xù)培訓(xùn)提供方便。這類服務(wù)的質(zhì)量顯然是以深度取勝的。