汪　漩

口碑營銷是不可忽視的營銷策略。是隨著社會經(jīng)濟文化生活的發(fā)展而發(fā)展的。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及與發(fā)展，快捷和便利的信息傳播，帶給人們巨大的信息資源。影響人們的思維方式與生活習(xí)慣，為口碑營銷在網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展，創(chuàng)造了極為有利條件。

一、運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是組織口碑營銷的必由之路

口碑，比喻眾人口頭上的稱頌；作為營銷傳播的手段，已有很長的歷史。并且在不同的歷史階段促進(jìn)生產(chǎn)與交換的發(fā)展?？诒畛跻蕾囈袈暦?，在面對面語言交流的口語時代中起著主導(dǎo)作用。文字的出現(xiàn)和印刷術(shù)的發(fā)明，使人類對信息有了批量生產(chǎn)的觀念，標(biāo)志口碑進(jìn)入文字印刷時代，擴展了口語和口碑傳遞的外延。如果說杜牧在《清明》中描述：“清明時節(jié)雨紛紛。路上行人欲斷魂；借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”有幾分營銷味的話；那么，李白《客中行》：“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光；但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)”對蘭陵酒的色、香、味的描述，就是令人神往的口碑營銷了。報刊、廣播、電視傳媒的發(fā)展，形成媒體主導(dǎo)的大眾傳播時代?？谡Z傳播和口碑營銷作為補充手段而繼續(xù)存在和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)的興起，提供了豐富的信息資源和快速的傳播通道，運用網(wǎng)絡(luò)時代的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。組織與經(jīng)濟文化相適應(yīng)的口碑營銷已是企業(yè)當(dāng)前參與市場競爭的必然趨勢?？诒疇I銷影響力的不斷擴大，勢必在網(wǎng)絡(luò)時代迎來一個嶄新的營銷時代。

(一)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境改變?nèi)藗冃袨榉绞健Ａ?xí)慣地運用網(wǎng)絡(luò)搜索信息。

網(wǎng)絡(luò)時代的豐富資源和快速傳播，引起了生活方式和消費心理的諸多變化，激發(fā)了對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運用與依賴。當(dāng)人們策劃消費的時候，首先想到的是運用網(wǎng)絡(luò)搜索相關(guān)信息，以及博客、播客、視頻活動中的議論話題，包括商品、服務(wù)口碑、消費理念與休閑方式等等。網(wǎng)絡(luò)傳播的信息機制，體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源能量，使以前接受媒體廣告的被動消費者，轉(zhuǎn)變成為通過網(wǎng)絡(luò)搜索信息、現(xiàn)實主動的理性消費者。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境主導(dǎo)著人們的行為方式，人們不必守候在電視機前等待廣告的出現(xiàn)，不必在閱讀報刊新聞中去尋找廣告信息，也不必滿街奔走去尋求商品與服務(wù)。同時也取代了報刊、電視、廣播大眾傳媒的核心地位。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境形成人們的生活理念與行為方式是持久的。是穩(wěn)定的，也許是永恒的。這種環(huán)境決定口碑營銷是網(wǎng)絡(luò)時代最可信賴與最有發(fā)展前景的營銷方式。

(二)網(wǎng)絡(luò)視覺提升信息傳播效能。有效地發(fā)揮注意力經(jīng)濟。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及應(yīng)用，媒體娛樂互動形式的急驟增加，數(shù)以百千萬計的有線電視、報紙雜志、電子出版物、網(wǎng)頁以及博客、播客、手機同時搶占人們的眼球。媒體的豐富化、多樣化，爭奪越來越稀缺的注意力資源。對于廣告市場，注意力渙散更是有史以來最大的威脅。視覺效應(yīng)。屬于“注意力經(jīng)濟”范疇。根據(jù)美國廣告協(xié)會研究。電視進(jìn)入廣告時段，有92％的觀眾會換臺，或不理睬廣告，導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告難以吸引公眾眼球，廣告效果難以令人滿意。許多廣告正在成為無用的垃圾，造成注意力經(jīng)濟的嚴(yán)重流失。

與之相反。互聯(lián)網(wǎng)上搜索的信息。特別是通過搜索引擎搜索的口碑信息，得到的是經(jīng)過搜索過濾的準(zhǔn)確、純潔的信息，是消費者經(jīng)：過消費檢驗的現(xiàn)實評介，分享著消費者的體驗成果。把注意力集中在消費者對廣告信息的審定和補充上，體現(xiàn)廣告的真實性：和可靠性，有助于排除垃圾信息和提高視覺效能，有助于減少視覺污染和克服視覺分散，使眼球和信息有機組合，使注意力經(jīng)濟發(fā)揮應(yīng)有的作用。

(三)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)促進(jìn)口碑迅速擴散。推動口碑營銷深入發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)傳播速度有口皆碑。網(wǎng)絡(luò)傳播承載的口碑營銷也同樣得到人們的贊賞。傳統(tǒng)意義上口碑傳播是依靠親朋聚會、休憩閑聊進(jìn)行的，時機效果不可預(yù)期，而且也容易隨著時間推移而消失傳播機遇。數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播的演進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)中的電子郵件、聊天室、論壇、網(wǎng)站、博客等，一方面加快了口碑散播的速度，另一方面是有目的地主動搜索，針對性強，能隨時隨地獲得和擴散信息，避免了不可預(yù)期的時效障礙，使口碑傳播有了質(zhì)的飛躍。同時，網(wǎng)絡(luò)提供有保存功能，也有利于信息檢索。例如有時對一些信息只是瀏覽，沒有注意細(xì)節(jié)。當(dāng)事后覺得需要，還可以從“博客日志”和“聊天記錄”中找回來；保證著口碑信息的有效傳播用。

(四)網(wǎng)絡(luò)群體形成口碑營銷規(guī)模。有助于提高口碑營銷效能。

互聯(lián)網(wǎng)提供許多信息交流平臺，如QQ、博客、聊天網(wǎng)，即使是搜索引擎，也把相似的信息匯集在一起，供用戶瀏覽欣賞。這種集聚形成的網(wǎng)絡(luò)群體，引發(fā)相互間討論社會生活的諸多話題，當(dāng)然也會涉及消費領(lǐng)域的各個方面。并且在網(wǎng)絡(luò)的消費者之間互相傳遞。網(wǎng)絡(luò)群體評介商品與服務(wù)的贊美、鞭策構(gòu)成口碑營銷的具體內(nèi)涵。據(jù)Jupiter Research在2006年8月公布的調(diào)查報告中指出，77％的在線購物者會參考其他用戶對該產(chǎn)品或服務(wù)的評價，90％多的公司相信，用戶推薦是影響用戶是否購買的決定性因素(姜明媚：《口碑營銷成為社區(qū)網(wǎng)站盈利新拐點》http：／／www. newlab.com.cn／Article／54461.html)。實踐證明，互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)意義上口頭傳播，而趨向于互聯(lián)網(wǎng)尋找與自己有共同興趣和愛好的用戶團體。建立彼此之間的密切關(guān)系。同時，由于群體興趣的類同性和相似性，也會形成同伴壓力、從眾心理和流行風(fēng)潮，從而使口碑產(chǎn)生颶風(fēng)般的群體效應(yīng)。

此外，還值得關(guān)注網(wǎng)絡(luò)群體的交叉現(xiàn)象。例如某成員既參加A團體，又參加B團體，他可以將A團體的信息帶到B團體，也可以將B團體的信息帶到A團體，使口碑跨越團體，繼續(xù)擴散。

二、網(wǎng)絡(luò)時代口碑營銷的組織與實施

(一)網(wǎng)站與網(wǎng)頁。網(wǎng)站是企業(yè)的門戶，是吸引消費者進(jìn)入網(wǎng)站瀏覽網(wǎng)頁，接受企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的前提條件。好的網(wǎng)站有多張網(wǎng)頁，有真實準(zhǔn)確、精湛悅目的信息內(nèi)涵，有易于口碑傳播的具體內(nèi)容。特別應(yīng)該開辟論壇與交流園地，讓用戶發(fā)表意見，評品議論，分享經(jīng)驗；讓企業(yè)了解情況，改進(jìn)工作，滿足需求。要有互動內(nèi)容。培育用戶對網(wǎng)站的認(rèn)同感和信任感，使用戶成為企業(yè)或網(wǎng)站的推銷員。同時要及時更新網(wǎng)頁內(nèi)容，確保網(wǎng)站形象和顯示企業(yè)的管理水平。

(二)內(nèi)容與感召力。有三個方面：一是內(nèi)容的創(chuàng)意。在廣告高度飽和的環(huán)境中。人們平時不會去留意那些平庸的廣告。只有那些內(nèi)容豐富、妙趣橫生的，才會吸引人們目光。有些企業(yè)認(rèn)識到，把廣告創(chuàng)意點寓于娛樂之中，或者用互動話題激發(fā)用戶的探索欲。使他們自愿去關(guān)注，自愿去傳播，并在傳播過程中體會成就感、滿足感。口碑營銷中，最有創(chuàng)意的是微軟公司曾經(jīng)借助慈善活動的名義開展“IM式”營銷，承諾用戶只需在自己的MSN名字欄，加入相應(yīng)的代碼。便可為九個國際慈善組織增加捐款。同時也為用戶的MSN名字加上一頂獨特的綠色“帽子”。