羅恩慶

當(dāng)蘋果公司在iPhone剛剛上市兩個(gè)月之后便將其價(jià)格降低三分之一時(shí)，即使是最忠實(shí)的消費(fèi)者也變得怨聲載道，鬧得沸反盈天，迫使蘋果公司首席執(zhí)行官為此道歉，并退還部分差價(jià)款，

蘋果公司對iPhone的降價(jià)行為是“差別定價(jià)”策略的典型代表。公司會根據(jù)購買者的購買欲望或者購買能力，對不同的消費(fèi)人群實(shí)施不同的價(jià)格。據(jù)此。公司可以從兩方面受益：首先，公司可以從那些愿意出高價(jià)購買產(chǎn)品的消費(fèi)者那里獲取高額利潤；其次，還能通過構(gòu)建更大的消費(fèi)者群體，從產(chǎn)品以后的低價(jià)格大量銷售中獲益。

在不斷創(chuàng)新、激烈競爭和全球化浪潮正在改變游戲規(guī)則的市場環(huán)境中，你沒有多少從錯誤中吸取教訓(xùn)的時(shí)間，你必須從一開始就給產(chǎn)品確定恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格。

何謂差別定價(jià)

從根本上來說，隨行就市定價(jià)法是一種防御性的定價(jià)方法，它在避免價(jià)格競爭的同時(shí)，也拋棄了價(jià)格這一競爭的“利器”。產(chǎn)品差別定價(jià)法則反其道而行之，它是指企業(yè)通過不同的營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)。選取低于或高于競爭者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。因此，產(chǎn)品差別定價(jià)法是一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。

所謂差別定價(jià)是指企業(yè)以兩種或兩種以上不同反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格來銷售一種產(chǎn)品或服務(wù)，即價(jià)格的不同并不是基于成本的不同，而是企業(yè)為滿足不同消費(fèi)層次的要求而構(gòu)建的價(jià)格結(jié)構(gòu)。

差別定價(jià)的主要形式

(1)顧客細(xì)分定價(jià)。企業(yè)把同一種商品或服務(wù)按照不同的價(jià)格賣給不同的顧客。例如，公園、旅游景點(diǎn)、博物館將顧客分為學(xué)生、年長者和一般顧客，對學(xué)生和年長者收取較低的費(fèi)用；鐵路公司對學(xué)生、軍人售票的價(jià)格往往低于一般乘客：自來水公司根據(jù)需要把用水分為生活用水、生產(chǎn)用水，并收取不同的費(fèi)用；電力公司將電分為居民用電、商業(yè)用電、工業(yè)用電，對不同的用電收取不同的電費(fèi)。

(2)產(chǎn)品形式差別定價(jià)。企業(yè)按產(chǎn)品的不同型號、不同式樣，制定不同的價(jià)格，但不同型號或式樣的產(chǎn)品其價(jià)格之間的差額和成本之間的差額是不成比例的。比如：33英寸彩電比29英寸彩電的價(jià)格高出一大截，可其成本差額遠(yuǎn)沒有這么大；一件裙子70元。成本50元，可是在裙子上繡一組花，追加成本5元，但價(jià)格卻可定到100元。

(3)形象差別定價(jià)。有些企業(yè)根據(jù)形象差別對同一產(chǎn)品制訂不同的價(jià)格。這時(shí)，企業(yè)可以對同一產(chǎn)品采取不同的包裝或商標(biāo)，塑造不同的形象，以此來消除或縮小消費(fèi)者認(rèn)識到不同細(xì)分市場上的商品實(shí)質(zhì)上是同一商品的信息來源。如香水商可將香水加入一只普通瓶中，賦予某一品牌和形象，售價(jià)為20元；而同時(shí)用更華麗的瓶子裝同樣的香水，賦予不同的名稱、品牌和形象，定價(jià)為200元?；蛘哂貌煌匿N售渠道、銷售環(huán)境來實(shí)施這種差別定價(jià)。如某商品在廉價(jià)商店低價(jià)銷售，但同樣的商品在豪華的精品店可高價(jià)銷售，輔以針對個(gè)人的服務(wù)和良好的售貨環(huán)境。

(4)地點(diǎn)差別定價(jià)。企業(yè)對處于不同位置或不同地點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)制訂不同的價(jià)格，即使每個(gè)地點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)的成本是相同的。例如影劇院不同座位的成本費(fèi)用都一樣，卻按不同的座位收取不同價(jià)格，因?yàn)楣妼Σ煌坏钠貌煌?；火車臥鋪從上鋪到中鋪、下鋪，價(jià)格逐漸增高。

(5)時(shí)間差別定價(jià)。價(jià)格隨著季節(jié)、日期甚至鐘點(diǎn)的變化而變化。一些公用事業(yè)公司，對于用戶按一天的不同時(shí)間、周末和平常日子的不同標(biāo)準(zhǔn)來收費(fèi)。長途電信公司制訂的晚上、清晨的電話費(fèi)用可能只有白天的一半；航空公司或旅游公司在淡季的價(jià)格便宜，而旺季一到價(jià)格立即上漲。這樣可以促使消費(fèi)需求均勻化，避免企業(yè)資源的閑置或超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。

差別定價(jià)策略的適用條件

盡管“差別定價(jià)”策略對很多企業(yè)而言頗具意義，不過，它也會成為棘手問題。當(dāng)可口可樂公司試圖提高熱天在售貨機(jī)出售的飲料價(jià)格時(shí)，就遭到了市場的強(qiáng)烈反對，最終，公司收回了這一價(jià)格政策。在使用“差別定價(jià)”策略時(shí)必須非常巧妙。

現(xiàn)在，產(chǎn)品種類不同，人們對“差別定價(jià)”策略的接受度也迥然相異。雖然消費(fèi)者早就對演出的日場價(jià)格和給老年人的折扣價(jià)格習(xí)以為常，不過，當(dāng)街頭攤販在雨天大幅提高雨傘售價(jià)的時(shí)候依然會怒不可遏。此外，人們也不會幻想能以老年人享受到的折扣價(jià)買到一款新汽車。戴維·瑞伯斯坦說，啟動一項(xiàng)“時(shí)間性的差別定價(jià)”計(jì)劃的最佳方式，就是將定價(jià)的合理性坦誠相告，千萬不要“試圖瞞天過海，要對自己價(jià)格政策的合理性保持公開和坦誠”。

實(shí)行這種差別定價(jià)，必須具備以下條件：

(1)市場必須是可以細(xì)分的。而且各個(gè)細(xì)分市場表現(xiàn)出不同的需求程度。

(2)各個(gè)市場之間必須是相互分離的。

(3)在高價(jià)的細(xì)分市場中，競爭者不可能以低于企業(yè)的價(jià)格競銷。

(4)細(xì)分市場和控制市場的成本不得超過實(shí)行差別價(jià)格所得的額外收入。

(5)差別價(jià)格不會引起顧客的厭惡和不滿。

(6)差別價(jià)格策略的實(shí)施不應(yīng)是非法的。

實(shí)施差別價(jià)格策略的途徑

企業(yè)要實(shí)行差別定價(jià)策略。就要重點(diǎn)做好以下工作：

(1)消費(fèi)者調(diào)查。營銷人員可通過問卷調(diào)查、電話訪問、直接觀察等方式來收集和評估價(jià)格決策所必需的各種信息，對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。首先，要了解消費(fèi)者的構(gòu)成。包括消費(fèi)者的年齡構(gòu)成、性別構(gòu)成、職業(yè)構(gòu)成、教育構(gòu)成和地區(qū)構(gòu)成等。了解這些便于我們選擇細(xì)分消費(fèi)者群的標(biāo)準(zhǔn)，對其進(jìn)行科學(xué)的分類，為實(shí)施差別定價(jià)策略做準(zhǔn)備；其次，還要了解消費(fèi)者的行為模式。例如消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、生活方式、興趣愛好、購買動機(jī)等，以了解顧客的消費(fèi)偏好。如果某種產(chǎn)品消費(fèi)的季節(jié)性很強(qiáng)，企業(yè)就可按時(shí)間的不同來實(shí)施差別定價(jià)策略；如果顧客非常看重產(chǎn)品或服務(wù)的地點(diǎn)和位置差異的話，企業(yè)就可采取地點(diǎn)差別定價(jià)；最后，要對消費(fèi)者的收入狀況進(jìn)行調(diào)查。消費(fèi)者收入的高低決定了其購買力的大小，并影響到市場規(guī)模的大小，通過對其收入進(jìn)行調(diào)查，掌握消費(fèi)者的平均收入水平，可劃分哪幾個(gè)層次，他們對本企業(yè)商品價(jià)格的承受能力有多大。承受價(jià)格為多少?？煞駝澐譃橛忻黠@區(qū)別的若干消費(fèi)者群，不同消費(fèi)者群對本企業(yè)產(chǎn)品的需求彈性是否有差別，這是實(shí)施差別價(jià)格策略的一步很關(guān)鍵的工作。

(2)市場狀況研究。首先，要研究市場供求狀況，該產(chǎn)品市場是賣方市場還是買方市場，其未來發(fā)展趨勢如何；其次，要對市場競爭程度、范圍及其變化趨勢進(jìn)行分析。判斷該產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)是完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場還是寡頭壟斷市場。在完全壟斷市場、壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)下，企業(yè)可考慮采用差別價(jià)格策略；最后，要分析競爭者的策略。包括競爭對手的技術(shù)、資本、人才和成本特點(diǎn)，價(jià)格變動的速度和幅度以及競爭者的產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略、市場拓展策略等。

(3)企業(yè)產(chǎn)品分析。對本企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行分析，主要掌握產(chǎn)品同性質(zhì)的高低。有無替代品，是耐用品還是非耐用品，以及產(chǎn)品的成本，產(chǎn)品所處的生命周期階段等。如果企業(yè)在某種產(chǎn)品上有一定的技術(shù)、資本、人才和成本優(yōu)勢的話，并且該產(chǎn)品具有差異性而又缺乏替代產(chǎn)品，那么，企業(yè)便可考慮差別價(jià)格策略。在對消費(fèi)者、市場、產(chǎn)品進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)就要選定自己的目標(biāo)。采取某種或某幾種差別定價(jià)形式來實(shí)施差別價(jià)格策略了。