曉　義

如今，隨著市場(chǎng)升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，買(mǎi)方占據(jù)主導(dǎo)地位，退貨行為與退貨制度在商界已是非常普遍的現(xiàn)象，商家除了比拼內(nèi)在質(zhì)量、價(jià)格促銷、個(gè)性化服務(wù)等方面，越來(lái)越多的商家紛紛打出了“無(wú)條件退貨”的口號(hào)，成了商家尤其是中小商家吸引消費(fèi)者的重要營(yíng)銷策略，推動(dòng)市場(chǎng)繁榮有序地發(fā)展。

然而即便如此，退貨仍是困擾消費(fèi)者與商家一個(gè)的頭痛難題，一方面對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，退貨難是公開(kāi)的秘密，無(wú)理由、無(wú)條件的退貨并不暢通；另一方面，對(duì)商家而言，消費(fèi)者越發(fā)挑剔，退貨愈發(fā)普遍，使商家承受愈來(lái)愈大的壓力與風(fēng)險(xiǎn)，退貨制度遭受很大的挑戰(zhàn)。

退貨的成本與風(fēng)險(xiǎn)

分析顧客要求退貨，通常有三種情形：第一是產(chǎn)品有缺陷、有質(zhì)量問(wèn)題，確實(shí)是缺損品；第二是產(chǎn)品本身完好，但產(chǎn)品過(guò)時(shí)、技術(shù)落伍，顧客反悔了，對(duì)它不滿意了；第三是在質(zhì)量保證期或維修期內(nèi)被退回，要求更換或維修。最特殊的一種就是顧客借無(wú)條件退貨制度之便無(wú)理由、占便宜甚至是惡意的退貨。比如他們要退還他們讀過(guò)的書(shū)，退還他們聽(tīng)過(guò)的CD，更有些是無(wú)理取鬧，先玩后再退。不少國(guó)內(nèi)中小商家因此只得賠本吆喝，甚至付出沉重的代價(jià)，最終不得不放棄“無(wú)理由退貨”的承諾。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)，每年退還的商品估計(jì)超過(guò)1000億美元，而在國(guó)內(nèi)一年退貨總額可能也有5000億元，而其中有些種類的貨品，退貨量每年以高于35%的速度增加，其中網(wǎng)上銷售的退貨比例越來(lái)越高。

顯然，退貨成本風(fēng)險(xiǎn)是無(wú)時(shí)無(wú)刻存在的，且有日愈加大的趨勢(shì)。目前退貨的風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)在有形成本風(fēng)險(xiǎn)與無(wú)形成本風(fēng)險(xiǎn)。有形成本風(fēng)險(xiǎn)，包括商家為退貨所要付出的時(shí)間成本、人力成本、包裝成本、運(yùn)輸成本和產(chǎn)品損耗成本等成本費(fèi)用；無(wú)形成本風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樘幚硗素浄绞?、制度不?dāng)或過(guò)多的退貨所引發(fā)的消費(fèi)糾紛、信譽(yù)損失、品牌危機(jī)，比如某超市銷售變質(zhì)食品、不安全電器引發(fā)的大規(guī)模產(chǎn)品召回。

可以說(shuō)，對(duì)如今每個(gè)中小商家而言，退貨是不可避免，而且存著不可預(yù)測(cè)、或多或少的成本與風(fēng)險(xiǎn)，將越來(lái)越影響著每個(gè)商家的成長(zhǎng)，已成為每個(gè)中小商家必須正視、認(rèn)真對(duì)待、妥善解決的重大課題，并努力尋找規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、減少退貨損失的方法與策略，甚至借此全面改善經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)造商機(jī)。

退貨的收益與商機(jī)

正所謂凡事利弊相生，有“?！奔从小皺C(jī)”，只要正確對(duì)待，恪守顧客至上的經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則，巧妙應(yīng)對(duì)，退貨損失就能變?yōu)槭找妫C(jī)能變成商機(jī)。因此，聰明的中小商家企業(yè)在顧客尋找各種理由要求退貨時(shí)，不會(huì)把其看成是壞事，而是處理得當(dāng)，讓這些退貨的顧客變?yōu)樯碳业闹覍?shí)客戶，成為新購(gòu)買(mǎi)的開(kāi)始，將退貨轉(zhuǎn)為可觀的商機(jī)，從退貨中挖出“金礦”。

對(duì)退貨利用非常出色的一家公司是Zappos.com，這是一家銷售鞋、手提包和飾品的網(wǎng)上零售商，其退貨政策非常慷慨，常鼓勵(lì)顧客一次購(gòu)買(mǎi)數(shù)雙鞋子，顧客可以免費(fèi)把不需要的鞋子退還。Zappos.com允許顧客在購(gòu)物之后的一年內(nèi)都可退貨，只要保證退還的貨物是原封不動(dòng)。雖然退貨率高達(dá)30%，但該Zappos.com仍賺大錢(qián)，因?yàn)橹邦櫩推骄淮钨?gòu)買(mǎi)不到1.5件，現(xiàn)在卻達(dá)3件以上，而鞋、飾品之類的毛利率是很高。

在國(guó)內(nèi)，好的退貨政策也是能卓見(jiàn)成效。騰訊拍拍網(wǎng)推出“誠(chéng)信保證計(jì)劃”。計(jì)劃創(chuàng)新的一點(diǎn)是，如網(wǎng)友在拍拍購(gòu)買(mǎi)參加“誠(chéng)保”的商品如存在質(zhì)量問(wèn)題，買(mǎi)家在14天內(nèi)與賣家協(xié)商未果，拍拍網(wǎng)將會(huì)先行賠付以確保買(mǎi)家利益。拍拍網(wǎng)上還有一些特別支持“7天無(wú)條件退貨”的誠(chéng)保商品，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)這類商品后7天內(nèi)可以無(wú)任何條件退貨給賣家，享受“零風(fēng)險(xiǎn)”的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。目前擁躉者越來(lái)越多。

國(guó)內(nèi)一項(xiàng)調(diào)查表明，在那些DIY商店的消費(fèi)者中，將近一半的消費(fèi)者把清晰明了的退貨政策作為自己是否選擇在此購(gòu)物的一個(gè)重要因素。

更耐人尋味、有意義的是，隨著退貨普及廣泛，促生了一個(gè)巨大市場(chǎng)，即“新品二手貨”和翻新產(chǎn)品的市場(chǎng)，一些知名商家視退貨產(chǎn)品為能創(chuàng)造利潤(rùn)的待售產(chǎn)品，把退貨業(yè)務(wù)看做一種商機(jī)，當(dāng)成出售商品的主營(yíng)業(yè)務(wù)以外的附加收入方式經(jīng)營(yíng)，并專設(shè)門(mén)店或業(yè)務(wù)部，顧客可從這以較大的折價(jià)買(mǎi)到二手新產(chǎn)品或翻新過(guò)的產(chǎn)品，銷量不錯(cuò)，兩邊獲利。

山田電器村社是日本一家知名的中小家電連鎖商，由于一直堅(jiān)持“無(wú)條件退貨”，每年都接到相當(dāng)數(shù)量的以各種理由退貨的產(chǎn)品，使山田一年至少遭受數(shù)千萬(wàn)日元損失。怎樣才能既保持現(xiàn)有退貨制度，維護(hù)企業(yè)形象，又能減少退損？該店老板佐野決定創(chuàng)辦一家以自己名字命名的“佐野新品二手市場(chǎng)”，主要承接經(jīng)營(yíng)：一是在本店庫(kù)存積壓太久、包裝有小裂痕、略有瑕疵的產(chǎn)品，如21寸的夏普彩電；二是淘汰產(chǎn)品、老產(chǎn)品，如更新?lián)Q代很快的華強(qiáng)三洋家庭影院，消費(fèi)者買(mǎi)了又后悔；三是有的企業(yè)因倒閉或被其他企業(yè)兼并后所余下的處理商品，如熱水器、電熨斗等；四是一些消費(fèi)者定制、中途反悔不用、難于處理的個(gè)性化產(chǎn)品。另外，還有些是被消費(fèi)者用過(guò)、有點(diǎn)損傷又一時(shí)難于上架的產(chǎn)品。由于這些新品二手貨價(jià)格普遍低于市場(chǎng)的15%-50%，且同新產(chǎn)品有保修期，結(jié)果市場(chǎng)興旺，佐野兩邊都賺了大錢(qián)。

懷特是美國(guó)一家有名的中小電子公司，生產(chǎn)電子手表、測(cè)量?jī)x、電子秤等精密儀器。但從21世紀(jì)初開(kāi)始，隨著美國(guó)政府不斷提升生產(chǎn)開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)和入市門(mén)檻，一些傳統(tǒng)品種的電子手表、測(cè)量?jī)x、電子秤已達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，顯得過(guò)時(shí)、落后，遭到全國(guó)不少零售商撤柜、退貨。懷特老板米吉特心急如焚，后來(lái)在一名普通員工的建議下，他靈機(jī)一動(dòng)，決定成立進(jìn)出口部，內(nèi)銷轉(zhuǎn)出口，“一流品種銷國(guó)內(nèi)，二流品種銷亞洲，三流品種銷非洲”，并以低于國(guó)際平均價(jià)格銷售。結(jié)果這些在美國(guó)已瀕臨淘汰、退貨的產(chǎn)品，居然在亞洲、尤其是在非洲一些國(guó)家仍顯得先進(jìn)、搶手，當(dāng)年就為懷特公司創(chuàng)造了幾百萬(wàn)美元外匯收入。

如何把退貨風(fēng)險(xiǎn)損失降到最小

退貨已是每個(gè)中小商家所必然要面對(duì)的一個(gè)重要問(wèn)題。對(duì)退貨的處理態(tài)度、水平與政策，將成為決定商家在成熟市場(chǎng)上能否贏利、穩(wěn)定生存的一個(gè)重要標(biāo)尺。據(jù)統(tǒng)計(jì)，通常零售超市經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)為1%，若能將其2%以上的商品退損率降低至1%，則其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)就可增長(zhǎng)100%。

因此一個(gè)中小商家要想擁有穩(wěn)定的顧客群和較低的運(yùn)營(yíng)成本，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，應(yīng)主動(dòng)研究退貨管理，必須擁有一個(gè)高效的退貨系統(tǒng)，積極鍛造現(xiàn)代化供應(yīng)鏈管理，通過(guò)制定一個(gè)簡(jiǎn)捷易行高效的退貨制度，對(duì)顧客的退貨快速做出反應(yīng)，提升商家在顧客心中的形象，降低管理成本，使退貨損失最小化。

那么中小商家如何預(yù)防退貨，如何進(jìn)行合理退貨，使退貨損失最小化？

1.制定合理的退貨政策，營(yíng)造雙贏。中小商家應(yīng)建立合理高效的退貨管理制度，對(duì)退貨條件、退貨手續(xù)、退貨價(jià)格、退貨比率、退貨費(fèi)用分?jǐn)偂⑼素涁浛罨厥盏确矫嬉约斑`約責(zé)任、合同變更與解除條件等采購(gòu)合同的相關(guān)事宜與各個(gè)供應(yīng)商商討，制定標(biāo)準(zhǔn)，利用一系列的約束條件，平衡由此產(chǎn)生的成本和收益，提高商家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使其總體利益達(dá)到最優(yōu)，營(yíng)造互惠雙贏的局面。

2.把關(guān)質(zhì)量，加強(qiáng)驗(yàn)貨。產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣決定產(chǎn)品退貨比例高低，因此防止退貨的一個(gè)核心就是要把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。在需求旺盛、銷量遞增之時(shí)，決不能通過(guò)降低產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗(yàn)來(lái)達(dá)到遞增銷量的目的。在無(wú)法保證質(zhì)量的前提下擴(kuò)大銷量，將最終導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿，而減少和拒絕消費(fèi)，由此造成大量退貨。而加強(qiáng)驗(yàn)貨是把關(guān)質(zhì)量的前提。有效的驗(yàn)貨制度將減少退貨風(fēng)險(xiǎn)。驗(yàn)貨服務(wù)可在進(jìn)銷存的各個(gè)過(guò)程進(jìn)行，以確保盡可能在產(chǎn)品未進(jìn)入流通前發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品上的諸多缺陷。

3.引入供應(yīng)鏈信息化管理，建立IT預(yù)警系統(tǒng)。產(chǎn)品上市銷售后出現(xiàn)大量缺貨、積貨、退貨現(xiàn)象，這與渠道不暢特別是采購(gòu)信息系統(tǒng)管理的不完善有很大關(guān)系。目前不少商家管理基本是手工+大腦，屬于粗放化管理體制，無(wú)法準(zhǔn)確、實(shí)時(shí)地把握商超進(jìn)銷存的每個(gè)細(xì)節(jié)，競(jìng)爭(zhēng)力薄弱。一些商家雖有POS系統(tǒng)，但管理仍不能覆蓋每個(gè)進(jìn)銷存環(huán)節(jié)，很難采集分析通路的反饋信息、快速收集市場(chǎng)的真實(shí)信息、對(duì)信息去偽存真。沃爾瑪建立了世界最先進(jìn)的供應(yīng)鏈信息化管理系統(tǒng)，如MIS系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)等，能精確、全面、實(shí)時(shí)把握全球任何地方每個(gè)賣場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)的細(xì)節(jié)，并能精確預(yù)測(cè)全球主要零售商品的走勢(shì)，這使沃爾瑪退損率平均不足0.5%。

因此大力引入現(xiàn)代化供應(yīng)鏈信息化管理，強(qiáng)化IT預(yù)警管理，是提高顧客滿意率、全面降低退損率、提升中小商家競(jìng)爭(zhēng)力的必備工具。

4.有效進(jìn)行單品管理，減少商品退損率。單品管理是相對(duì)于傳統(tǒng)的對(duì)商品實(shí)行的柜組管理、大類管理而言。實(shí)行單品管理的好處主要有：便于管理人員準(zhǔn)確、全面、實(shí)時(shí)地把握每一單品賣場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)的細(xì)節(jié)，便于根據(jù)前期銷售信息預(yù)測(cè)后期商品銷售變化趨勢(shì)，及早組織貨源，采購(gòu)顧客喜聞樂(lè)見(jiàn)、對(duì)其有價(jià)值的優(yōu)良品，同時(shí)降低商品變質(zhì)、損耗或脫銷的風(fēng)險(xiǎn)；便于壓縮庫(kù)存，排除滯銷商品，提高庫(kù)存產(chǎn)品的質(zhì)量安全保障程度，加快商品庫(kù)存周轉(zhuǎn)率；便于根據(jù)單品銷售中的物流成本信息，優(yōu)化物流作業(yè)，降低單品的物流成本。零售連鎖企業(yè)進(jìn)行單品管理的必要條件是要建立在有POS系統(tǒng)、MIS系統(tǒng)等先進(jìn)信息化管理基礎(chǔ)之上。

5.采取“少進(jìn)勤添”，加大業(yè)績(jī)考核。為減少盲目進(jìn)貨而引起的各種原因退貨行為，采取“少進(jìn)勤添”的經(jīng)營(yíng)方式，是個(gè)較好的辦法。加強(qiáng)每日銷量的預(yù)測(cè)，不要一次進(jìn)太多的產(chǎn)品，合理高效安排供應(yīng)貨，少進(jìn)勤添，以減少盲目進(jìn)貨的“危險(xiǎn)”；其次，中小商家應(yīng)對(duì)采購(gòu)員采取績(jī)效考核制度，加大對(duì)采購(gòu)員業(yè)績(jī)考核，使采購(gòu)員摸準(zhǔn)市場(chǎng)需求。像人民文學(xué)出版社明確提出，對(duì)單品種退貨率的考核，新書(shū)退貨率不得超過(guò)10％，再版書(shū)退貨率不得超過(guò)5%，以此作為年底對(duì)業(yè)務(wù)員的考核依據(jù)。

6.退貨產(chǎn)品可作特價(jià)處理，減少退損。對(duì)于規(guī)模小的商家而言，少數(shù)退貨量大的單品可以做特價(jià)、促銷處理，以減少退損；但對(duì)于幾十家門(mén)店、一個(gè)月的退貨達(dá)到1000萬(wàn)以上的商家來(lái)講，退貨量相當(dāng)大，不可能將所有的商品都做特價(jià)處理，畢竟賣場(chǎng)的資源有限。因此處理好上下游商家之間的退貨關(guān)系非常必要，商家與供應(yīng)商協(xié)調(diào)好退貨機(jī)制就顯得重要。

7.讓顧客分擔(dān)“心理?yè)p失”，減少退貨損失率。對(duì)國(guó)內(nèi)商企而言，學(xué)老外無(wú)條件退貨也許壓力太大，不妨先根據(jù)國(guó)情，講究藝術(shù)、手段，做到須退則退，須擋則擋，既能達(dá)到控制效果又不增加顧客反感、壓力，這其中一個(gè)訣竅就是讓顧客適當(dāng)分擔(dān)“心理?yè)p失”，讓其感覺(jué)到他也存在損失風(fēng)險(xiǎn)。這對(duì)實(shí)力小、懼怕無(wú)條件退貨所帶來(lái)巨大的成本壓力而又想提高信譽(yù)的中小商家而言，讓惡意退貨的顧客分擔(dān)“心理?yè)p失”、進(jìn)而減少大量非理性退貨是一個(gè)好辦法。

如對(duì)非理性退貨的顧客要按完整的手續(xù)辦理、承擔(dān)每件退貨產(chǎn)品的包裝損失費(fèi)，或加以時(shí)間限制，對(duì)顧客買(mǎi)貨后在不同時(shí)間段的退換貨行為，實(shí)施按照時(shí)間段采取區(qū)別對(duì)待的管理措施，一般分為安全期和非安全期，如買(mǎi)進(jìn)多少天內(nèi)可無(wú)條件退換，之后退貨則按事先約定的規(guī)則進(jìn)行適當(dāng)打折；品種限制，對(duì)某些特定品種比如特價(jià)或者贈(zèng)送的產(chǎn)品如果不是質(zhì)量問(wèn)題，則不退換。這些都要讓顧客明了：退貨對(duì)雙方場(chǎng)非小事，謹(jǐn)慎退貨。

中小商家既要盡力避免退貨現(xiàn)象，又要巧妙處理退貨，以立于市場(chǎng)而不?。?/p>