田　亮

得益于網(wǎng)絡(luò)，市場及貨架的無限與低成本延長了產(chǎn)品的銷售周期，擴(kuò)充了產(chǎn)品的可銷售數(shù)量。延展了產(chǎn)品的銷售空間，創(chuàng)造了無窮的市場機(jī)會。

傳統(tǒng)營銷受到地域、資金、渠道的諸多限制，企業(yè)不得不按照市場細(xì)分、市場定位的經(jīng)典理論來運(yùn)營。消費(fèi)群身份、需求、價(jià)值觀的差異，決定了所有企業(yè)都只能針對部分消費(fèi)群體來滿足其部分需求。于是，市場越來越細(xì)分，定位越來越鮮明。商業(yè)企業(yè)只能覆蓋其周邊一定空間范圍的特定消費(fèi)群。生產(chǎn)企業(yè)只能將最好的產(chǎn)品放在有限的貨架空間來銷售。

而網(wǎng)絡(luò)的無限空間能容納超量的產(chǎn)品，貨架的無限和無成本使產(chǎn)品得以充分展示。全球的寬帶傳輸讓產(chǎn)品跨越地域的限制直達(dá)全球的每一個(gè)角落。任何一個(gè)商家。無論知名與否，無論實(shí)力大小，你都可以以充足的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)群的選擇。

網(wǎng)商時(shí)代，消費(fèi)者與品牌、與企業(yè)的接觸點(diǎn)大大縮小，產(chǎn)品成為唯一的接觸載體。傳統(tǒng)營銷中，消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸的任何一個(gè)點(diǎn)都成為消費(fèi)者判定產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)的要素。售點(diǎn)的氛圍、服務(wù)的水平、人員的表現(xiàn)、技術(shù)的傳播、證書的展示、品牌的影響等都是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的參考。但在網(wǎng)商時(shí)代，消費(fèi)者的試用感受成為消費(fèi)者判定產(chǎn)品質(zhì)量的最重要標(biāo)志，尤其對于那些品牌決定性很小的品類和行業(yè)。

比如說，你在網(wǎng)上看見一雙很漂亮的鞋子，你會買來嘗試，如果達(dá)到你的期望，你會持續(xù)購買，可能會發(fā)動(dòng)身邊的人一起來買。這時(shí)候，這雙鞋子的廠家實(shí)力、生產(chǎn)狀況等種種因素對你已并不重要。你的品質(zhì)來自于你自己的使用感受，而不是來自于這個(gè)產(chǎn)品是出自于大企業(yè)還是手工作坊。是來自于高檔商場還是路邊小攤。

網(wǎng)絡(luò)傳播爆炸性的擴(kuò)散效果。使得口碑能決定網(wǎng)商生死。如果說廣告是傳統(tǒng)營銷的核心傳播手段，廣告可以改變消費(fèi)觀念，可以影響消費(fèi)需求，可以刺激消費(fèi)欲望，可以提升產(chǎn)品價(jià)值。那網(wǎng)商時(shí)代，則口碑決定一切?？梢宰屇闵?，也可以讓你死。網(wǎng)絡(luò)的傳播速度給企業(yè)留不下任何反映的時(shí)間，卻在消費(fèi)群體中起著爆炸性的擴(kuò)散作用。

利用網(wǎng)絡(luò)傳播共鳴節(jié)日營銷一網(wǎng)情深

商家：以網(wǎng)絡(luò)為平臺從降價(jià)轉(zhuǎn)向情感傳遞

節(jié)日促銷，不只降價(jià)一條路，但很多商家都沒有辦法，大家都降自己肯定不能示弱。比如去年圣誕，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出“2007年度文藝暢銷書雙節(jié)狂歡，限時(shí)搶購活動(dòng)”。對很多書進(jìn)行打折促銷。而卓越亞馬遜也搞了一個(gè)圣誕專欄，聯(lián)合200多家出版商進(jìn)行降價(jià)促銷，掀起購書狂歡活動(dòng)，這種讓利確實(shí)能夠在短期內(nèi)聚集人氣。但如果能注入更多節(jié)日情感，讓消費(fèi)者陶醉于節(jié)日氣氛，來個(gè)溫柔的“陷阱”豈不更好。因?yàn)橄M(fèi)者在節(jié)日的氛圍下。會對商品更加感性。而這種心理感覺往往會弱化對價(jià)格的關(guān)注。

相比較而言，有兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)書店似乎做的更有創(chuàng)意一些，更加強(qiáng)調(diào)了節(jié)日的情感。美國巴諾書店網(wǎng)店開辟了“假日禮品書目”的專題頁面。該頁面用書堆積的圣誕樹讓網(wǎng)購的讀者眼前一亮：“圣誕原來是文化，是圖書，是讀書累積起來的”。激發(fā)讀者讀書送書的渴望。還有澳大利亞一家書店特別關(guān)注讀者的消費(fèi)感受。在網(wǎng)絡(luò)專欄圣誕圖書導(dǎo)購方面，將讀者可選擇的圖書分為兩類“為親朋好友選購”和“為自己選購”，增加更多感性音符，這都是網(wǎng)絡(luò)人心一種表現(xiàn)。

類似的還有賽迪網(wǎng)推出的“我為圣誕狂，2007買款路由當(dāng)禮物活動(dòng)”也是站在關(guān)心人性的角度來展開的：強(qiáng)調(diào)在床上不用拉網(wǎng)線就可以上網(wǎng)了，在家里擺脫網(wǎng)線的束縛。這是“特殊日子送給自己的禮物”，也能激發(fā)消費(fèi)者的共鳴。

服務(wù)業(yè)：利用網(wǎng)絡(luò)傳播趁節(jié)日營銷人心和情感

對于服務(wù)行業(yè)，和商家不同，他們更多節(jié)日營銷活動(dòng)應(yīng)放在與員工和客戶的關(guān)系上。

1郵件先行，博客跟進(jìn)

比如藍(lán)海易通公關(guān)公司就開展了一個(gè)答謝晚會，它營銷的重點(diǎn)放在了人心。放在了與員工和客戶的關(guān)系上。使得員工盡興，新老朋友以及客戶對藍(lán)海易通精細(xì)執(zhí)行的理念和特色更加了解。因?yàn)樗麄兪峭ㄟ^郵件的方式發(fā)出邀請，而且用一張?zhí)貏e清楚的地圖描繪了舉辦場地和行車路線。期間很多朋友都拍下許多活動(dòng)相片并聲稱要放到個(gè)人博客上，而這些都會變成一種口碑效應(yīng)，這對以后項(xiàng)目的開展起到非常好的宣傳作用。

2創(chuàng)意祝福，制造感動(dòng)

還有一個(gè)例子就是圣誕的時(shí)候，阿里巧巧網(wǎng)站給我發(fā)了一個(gè)Flash動(dòng)畫，制作得挺有趣，通過動(dòng)畫傳遞了一個(gè)信息。“阿里巧巧全體員工祝福榮振環(huán)老師圣誕快樂?！毕嘈虐⒗锴汕蓱?yīng)該給每一個(gè)其網(wǎng)站的專欄作者發(fā)了一份，這確實(shí)比簡單的E-mail問候更能打動(dòng)人心。

總之，借用網(wǎng)絡(luò)推廣的節(jié)日營銷不僅僅是信息的發(fā)布，更是一種精神情感的互動(dòng)，在心靈層次上的一種共振。要讓顧客通過網(wǎng)絡(luò)感受到商品的節(jié)日氛圍。將節(jié)日促銷的立意從“降價(jià)”轉(zhuǎn)向“情感和價(jià)值傳播”，嫁接喜慶的元素。升華一種情感。再在體驗(yàn)節(jié)日氣氛中，將產(chǎn)品和服務(wù)與節(jié)日關(guān)聯(lián)。往往能做到“一網(wǎng)情深”，增值“贏”銷。