吳勇毅

夏天，是火熱奔放的季節(jié)，成長興旺的季節(jié)。在360個行業(yè)中，有2/3的行業(yè)，夏天對它們而言，是流金淌銀的黃金時期，也就是旺季，市場復蘇，產(chǎn)品熱銷，意義重大。

同時，2008年又是非常不平凡的一年，既有曠世盛舉的奧運會，又有重大的災難——南方雪災、汶川地震等，還有10年來第一次緊縮的宏觀調(diào)控、持續(xù)不斷的通貨膨脹等。這些使今年夏季非同尋常，焦點、熱點不斷，承載著重大的使命與責任，希望與困難、商機與危機并存。

可以說，一年之計更在于夏。在今年關(guān)鍵而又非同尋常的幾個月旺季銷售這一戰(zhàn)役，誰搶占了更多的客戶，誰占領(lǐng)了更多的市場份額，誰就獲取了市場的主動權(quán)，就能夠為本年度營銷工作的順利開展奠定堅實的基礎(chǔ)，不僅關(guān)乎企業(yè)整體銷售業(yè)績的進步，關(guān)乎企業(yè)效益的提升，甚至關(guān)系企業(yè)的生死存亡。

而對多數(shù)中小企業(yè)而言，旺季很大一部分的工作是要尋找和開辟更大一片屬于自己的“藍?！薄⑿绿斓?，然而因為粗線條、同質(zhì)化、割喉式的惡性競爭（如降價、買贈、開蓋有獎、買場、廣告等）年復一年千篇一律，使中小企業(yè)難以形成明顯競爭力的優(yōu)勢。

目前中小企業(yè)很大一部分仍未從個體經(jīng)濟中完全脫離出來，營銷管理仍處于小生產(chǎn)階段，疏于確立產(chǎn)品的現(xiàn)代化個性、靈魂與理念，在旺季營銷容易陷入“旺而不銷，銷而不旺”的尷尬境地。

在旺季營銷中，只有20％的產(chǎn)品能夠比往年有所增長，并鞏固企業(yè)的市場地位，而靠一個老產(chǎn)品、老手段包打天下的時代已不復存在，產(chǎn)品生命周期愈來愈短了，“各領(lǐng)風騷一兩年”已經(jīng)十分奢侈了。

因此旺季營銷創(chuàng)新很重要，要求企業(yè)要創(chuàng)造差異化，差異化的促銷，差異化的市場定位，差異化的市場策略來促成旺季銷量持續(xù)的增長。那么作為弱勢的中小企業(yè)應如何利用企業(yè)十分有限的物力、財力，去應對這一場競爭激烈、關(guān)系企業(yè)生存的旺季之爭呢？如何揚長避短，積極主動開展營銷創(chuàng)新，走出旺季營銷同質(zhì)化的樊籬，以“智”尋找新的突破點，從而取得銷售與利潤的雙豐收呢？

綱舉目張，制定旺季營銷計劃

作為年度營銷工作的主要部分，中小企業(yè)在制定一個完整有效的旺季營銷活動計劃之前，要對預期的市場做細致的調(diào)查和規(guī)劃，做到有的放矢，知己知彼，腹有韜略。

通過旺季營銷活動是要解決什么問題或達到什么目標？是開墾新市場還是擴大既有市場？是突擊新產(chǎn)品上市還是加速成熟產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)？重點解決的對象是終端問題還是批發(fā)環(huán)節(jié)？所選擇促銷工具、策略對促市是否銳利有力、能否“短平快”地加速任務完成？如何對整體的旺季營銷活動進行有效實施、控制、評估以較好完成任務？品牌傳播又該如何做才能精準？企業(yè)的資金流能夠支撐市場操作空間有多大等等。

只有胸有成竹、知己知彼，依據(jù)企業(yè)所面臨的資源、市場環(huán)境及競爭環(huán)境等實際情況及發(fā)展需求制定行之有效的旺季營銷計劃，綱舉目張，才能為旺季營銷打下良好基礎(chǔ)。

以三大主題活動，拉動旺季營銷

今年夏天，有三件焦點大事，一是8月8日奧運會召開，體育營銷成為一大主題；二是地震災后重建進入關(guān)鍵期，重建概念也成為一大主題；三是通貨膨脹持續(xù)高位運行，節(jié)能減排又成為一大主題。

因此對于今年目標市場的旺季，要依據(jù)市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)目標區(qū)域市場的主流消費品類和潛在傾向，抓住市場的流行前線與主題，做出針對性強的營銷策略，才能勝出。所以隨著盛夏而至，市場日趨火熱，中小企業(yè)應以這三大主題為主線展開旺季營銷，進行新產(chǎn)品推廣、品牌宣傳和促銷活動，才能出彩搶眼，而靠一個老產(chǎn)品、老手段包打天下，只能再次陷入“旺而不銷，銷而不旺”的尷尬境地。

福建泉州安安皮革公司為了突出奧運主題和綠色環(huán)保概念，推出一種十分新潮、光澤度極佳的“水晶面料”，該材料具有鐳射效果，從不同角度看絢麗多彩；晉江超達鞋企也結(jié)合奧運年推出一系列奧運概念鞋，如帶有紅色中國龍、祥云紋飾的足球鞋；龍江啤酒則新近推出祝賀奧運開幕的8.8度超鮮無醇啤酒。這些都在今年夏季展現(xiàn)出難得的魅力。

2008年，在原材料價格不斷上漲、行業(yè)利潤日趨微薄的背景下，無論從國內(nèi)外行業(yè)發(fā)展趨勢，還是從政府市場準入的要求來看，節(jié)能、環(huán)保、創(chuàng)新都已成為中小企業(yè)無法回避、也是今年旺季營銷取勝的大問題。日前，東菱凱琴、康寶電器、億龍電器等廣東民營小家電企業(yè)因在節(jié)能化、環(huán)?；?chuàng)新型轉(zhuǎn)變過程中取得優(yōu)異成績，其節(jié)電環(huán)保的電風扇、電磁爐、冷壺瓶等產(chǎn)品深受消費者青睞。

另外，災后重建也是今年旺季營銷的重要概念。中小企業(yè)可根據(jù)西部地區(qū)自然、經(jīng)濟等方面因素與此次受災情況、程度，結(jié)合與企業(yè)互補性、關(guān)聯(lián)性方面考量，進入防災抗災物品、建材、食品、醫(yī)藥、零售等領(lǐng)域，推出相關(guān)新產(chǎn)品，同時進行賑災捐款之類慈善公益推廣活動，這也正是旺季塑造品牌美譽度的良機。比如重慶一家廠商推出抗震概念的小鋼柜箱，能活動式嵌入新居房的墻體，里面可站人、放救生物品，今后將深受災區(qū)人民的歡迎。

創(chuàng)新促銷模式，帶動產(chǎn)品旺銷

促銷作為帶動旺季銷售的主要手段，最忌是亦步亦趨東施效顰，否則，只能永遠走在對手之后。尤其是財力、物力均弱的中小企業(yè)，只有創(chuàng)新促銷模式提高促銷新鮮度，才能在同質(zhì)化的陷阱中成功進行突圍，獲取商機。它包括三個方面的內(nèi)容：1.促銷要別具特色。獨樹一幟別具特色才能更好地吸引各級經(jīng)銷商的眼球，才能取得渠道各環(huán)節(jié)以及消費者的青睞；2.促銷要因地制宜。促銷是針對渠道進行產(chǎn)品壓貨knx ？還是針對消費者進行購買拉動呢？3.促銷要走差異化之路。東施效顰、生搬硬套是難于逆勢而起。

一家飲料企業(yè)設(shè)計的“旺季贏大獎，謝謝也有禮”活動中，就進行了促銷形式的巧妙組合。該企業(yè)進行兩種形式的促銷組合，共設(shè)置5個獎項，分別是冰箱、微波爐、自行車、保溫杯和“謝謝”，同時還制定一個規(guī)則，那就是消費者憑借刮刮卡的四個“謝謝”可以換一盒小包裝的產(chǎn)品。這樣就在設(shè)計大獎的同時，把買四贈一設(shè)計進來了，但是意境、效果就不一樣。

某家電城在旺季期間，同樣舉行了被許多企業(yè)所不看好的抽獎促銷，只是在程序上做以創(chuàng)新，采取“先抽獎再消費”的形式，即消費者在抽獎后再選擇是否消費，相當于將利益直接放在消費者面前，只是讓你去選擇什么樣的優(yōu)惠，從而更易贏得消費者的青睞。

百事選擇了時下中國大學生最時尚個性化的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，針對校園一族，借勢為中國隊加油之際，展開新一輪的促銷嘗試，推出“百事我創(chuàng)我要上罐”的大型故事征文活動，共收到28000個故事，成千上萬的學生及消費者深度參與其中，影響廣泛。

前不久，銀鷺飲料在深圳與某女性雜志聯(lián)手，隨刊附送企業(yè)新近推出的飲料，讓女性消費者在閱讀的同時，體驗到飲料的口味，這種方式在飲料行業(yè)里還并不多見。

今年剛進入6月，雪花啤酒就針對新品“倍爽”推出了5+1+1活動，在新產(chǎn)品的廣告上推出買五瓶即送一個環(huán)保袋，為了鼓勵環(huán)保袋重復使用，再送一瓶酒。

采用密集廣告，巧妙提高品牌知名度

對中小企業(yè)而言，夏天旺季營銷，同樣需要電視、報刊、戶外廣告等媒介“集中轟炸”，尤其是面對奧運的到來，要想搭奧運快車之便提高品牌知名度，目前在資金有限的前提下是不可能的，因此要集中資源，首先要選準媒體或終端進行重點突破。

如果一個中小飲料品牌旺季營銷推廣費用是25萬元預算，如果將這25萬元分散投到電視、報刊、廣播、戶外招牌等上面，就會顯得零散，缺乏沖擊力。

若該品牌想在北京奧運會期間以花小錢辦大事打開知名度，怎么辦？如將這25萬元集中用于巨型廣告布幅上，用中英文寫上某某品牌“祝賀奧運勝利召開”、“歡迎中外奧運健將”等字樣效果就不一樣了。若每個巨幅（長寬）面積80m2以上，總費用每幅平均需8千元，一店兩幅，懸掛期1個月，25萬元可拉30幅左右巨型布幅。問題是如何掛？掛在哪里？如何確定高效的傳播渠道？是北京、天津等奧運賽區(qū)城市的百貨、超市、大賣場還是酒店抑或其他高端場所？以快速消費品酒飲為例，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超市、賣場只是酒飲商品終端領(lǐng)導渠道的忠實跟隨者，只有酒店、賓館才是終端領(lǐng)導渠道。根據(jù)80∶20法則，可確定下列廣告推進策略：

以北京為例，選中本市重點酒店（樓）100家中的主打店20家，但20家顯然是多些，再次用80∶20法則分割，最終可確定北京15家主力店作為巨幅廣告終端店的懸掛推廣對象，其中除該市7家五星級酒店必占外，四星級5家，三星級3家，基本上可把奧運期間海內(nèi)外嘉賓、市民公務、商務和團宴常去的中高端酒店有效地納入目標廣告范圍內(nèi)。

然后把帶有該品牌宣傳字的巨型布幅“頂天立地”懸掛在酒店正門主墻兩邊，80多米長，紅彤彤一大片，視覺沖擊力就很大，目標接觸率很高，加上奧運會宣傳單傳發(fā)及導購小姐的軟性服務，產(chǎn)品就能達到“抬頭不見低頭見、狹路相逢”的必看境地，效果較好。

1988年，漢城奧運會期間，韓國“和元”奶茶就是在漢城主要酒店、賓館采用巨幅布條密集廣告，巧妙迅速樹立形象提高品牌知名度，聲名鵲起，逐漸成為韓國一個知名大品牌。

2004年，悉尼奧運會，當?shù)匾患摇拔痔亍毙∑【粕桃孕〈鷥r集中包下悉尼一條最繁華街道主要酒吧的促銷權(quán)，結(jié)果大放異彩，開始在悉尼一炮打響。

以活動營銷，為旺季“加油熱身”

所謂“活動營銷”，即為“熱點制造”，指制定夏季營銷主題，把握季節(jié)性產(chǎn)品的特點，充分運用游戲、競技、俱樂部、路演、抽獎、人員推廣等一系列有效活動，營造一種良好獨特的購買情境，最大限度挖掘、迸發(fā)蘊藏在消費者內(nèi)心中的消費熱情、激情，為旺季持續(xù)“加油熱身”、搶占先機、擴大銷售。

作為福建飲料新銳安泰仙草蜜，如何能在飲料業(yè)汪洋中突圍，旺季中異軍突起，終端戰(zhàn)是一個關(guān)鍵問題。但終端多種多樣，哪種最富表現(xiàn)力，最為銳利？2007年，安泰決定以賣場（門口）為載體，展開集現(xiàn)場促銷、舞臺表演與互動游戲于一體的大型節(jié)日路演（街頭秀），打響仙草蜜推廣頭炮。

舞臺表演是此次路演的重點，以歌舞形式為主。安泰公司特邀仙草蜜廣告神秘主角出席活動現(xiàn)場與消費者互動，并特別邀請廈門著名的樂隊蘋果派與5257街舞社。表演中穿插互動游戲、產(chǎn)品知識問答與現(xiàn)場大額抽獎等。并邀請寶島眼鏡公司參與部分活動，進行聯(lián)合促銷。活動期間在音樂臺和經(jīng)濟臺投放三天廣播廣告，告知活動期間的優(yōu)惠與表演信息，超市內(nèi)廣播宣傳配合。路演當天，廣場人山人海，近萬人駐足觀看，安泰聚集龐大人氣。其次，舞臺表演之后是限時促銷。

限時促銷產(chǎn)品為仙草蜜、蘆薈蜜、八寶粥等系列產(chǎn)品。用驚爆價烘熱現(xiàn)場銷售氣氛，價格比當天促銷價還低30%，引起陣陣搶購高潮?！鞍艘弧惫?jié)當天限時驚爆促銷，每罐1元。

再者，舉行攤位促銷與貨架促銷，與限時促銷形成三位一體的促銷區(qū)，遙相呼應。主要內(nèi)容有現(xiàn)場免費派送安泰宣傳紙巾。購買6聽裝安泰仙草蜜包裝即可獲贈安泰清涼雙響炮組合（即一罐250仙草蜜+一罐250蘆薈蜜用寬透明膠帶捆綁包裝）。

安泰同時在好又多每個連鎖商場電梯處置放大型安泰產(chǎn)品主題陳列區(qū)，安排多個大型易拉寶，詳細告知活動內(nèi)容，以吸引“注目率”?；顒悠陂g費用僅投入9萬元，總共銷售5000件，其中“八一”當天銷量為1500件。同時順帶引導新產(chǎn)品安泰蘆薈蜜市場強勢切入。終端路演為安泰仙草蜜強烈造勢，將安泰仙草蜜健康時尚的軟性形象深入當?shù)叵M者心目中，路演活動影響人群3-5萬人次。

旺季，是“搶”出來的，是兵家必爭之時空，而今年面臨的挑戰(zhàn)也是前所未有。做好了旺季的銷售，中小企業(yè)全年的銷售量就有了根本保證。