白　勇

輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)：成本與品牌

愛(ài)因斯坦說(shuō)：大自然賦予人們的渴望多于智慧。所以絕大多數(shù)人生總是那么平庸甚至總是在走彎路，但陳泉苗卻與眾不同，他在人生的某個(gè)瞬間將自己積累了一生的商業(yè)智慧做了一次盡情的演繹。

陳泉苗想得很清楚，要將冰箱做成功，最關(guān)鍵的幾個(gè)環(huán)節(jié)自己都已拿捏到位：

①利用長(zhǎng)嶺來(lái)生產(chǎn)，自己的產(chǎn)品將是國(guó)內(nèi)一流的技術(shù)和品質(zhì)；

②借用雙鹿品牌，自己銷(xiāo)售的是歷史最悠久，具有極佳美譽(yù)度的老字號(hào)；

③整臺(tái)冰箱的零配件也由自己掌控采購(gòu)，那么最大塊的成本就能大大降低。而這才是針對(duì)市場(chǎng)特別是農(nóng)村市場(chǎng)最有效的殺手锏。

陳新苗很清楚配套廠價(jià)格高的原因，一是國(guó)有企業(yè)有2～3個(gè)月的賬期，影響了配套商的資金周轉(zhuǎn)；二是私營(yíng)小企業(yè)面對(duì)成本控制漏洞百出的國(guó)有大企業(yè)，難免不產(chǎn)生“吃大戶”的心態(tài)；三是國(guó)有企業(yè)長(zhǎng)期欠著配套商的錢(qián)，配套商把欠款都攤在了成本里；四是維護(hù)各種關(guān)系要花錢(qián)……

一邊在緊鑼密鼓地與鄭心亭談，陳泉苗也在同步跟進(jìn)上海雙鹿。很快得到消息：“雙鹿可以談。”陳泉苗立即飛到上海，與上海輕工局和白貓集團(tuán)很輕松地達(dá)成意向：租賃雙鹿，第一年25萬(wàn)，第二年及以后30萬(wàn)一年，先租3年。“很便宜啊。”不過(guò)那時(shí)雙鹿只是人們的記憶。

品牌租賃意向談定之后，陳泉苗又飛回長(zhǎng)嶺。2002年3月。與長(zhǎng)嶺開(kāi)始細(xì)節(jié)談判。

與此同時(shí)，算好了時(shí)間進(jìn)度的陳泉苗，立即著手實(shí)質(zhì)性解決零配件成本問(wèn)題。在長(zhǎng)嶺的配合下，陳新苗將配套商招集起來(lái)開(kāi)了一個(gè)交流會(huì)。會(huì)上陳新苗告訴大家——

“長(zhǎng)嶺將給上海雙鹿品牌做貼牌，希望得到配套商的大力支持。這是雙贏局面。但過(guò)去國(guó)有企業(yè)那些因體制因素和人為因素產(chǎn)生的不合理成本，統(tǒng)統(tǒng)要扣除?！?/p>

雖然配套商鬧作一團(tuán)，但陳新苗還是一家一家談，把合同簽好，按長(zhǎng)嶺的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，陳新苗自己給配套商算成本。在不允許有回扣、欠款等要求下，材料成本多少，人工費(fèi)是多少，水電費(fèi)是多少，加上稅收，然后再把雙方都認(rèn)為合理的利潤(rùn)加上去?！白詈蟮某杀敬蠓认陆?，降下來(lái)部分的就是將來(lái)的利潤(rùn)啊?！?/p>

一簽合同，就預(yù)付30％的款，下訂單后一周內(nèi)貨到長(zhǎng)嶺庫(kù)房，驗(yàn)訖后兩天內(nèi)結(jié)清余款。新的結(jié)款辦法，讓配套商高興成一團(tuán)，覺(jué)得雖然利潤(rùn)低一點(diǎn)，但回款迅速，自己的利潤(rùn)和員工的工資都能得到保障?！凹偃绠?dāng)初長(zhǎng)嶺也這樣做，我們還顧慮什么呢?”

輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)：營(yíng)銷(xiāo)

把民營(yíng)企業(yè)的特色發(fā)揮得淋漓盡致，又把國(guó)有企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源全部挖掘出來(lái)，互補(bǔ)整合，事情就有了本質(zhì)的不同?！皣?guó)有企業(yè)進(jìn)口的生產(chǎn)線、一整套完善的管理方法、大投入的產(chǎn)品研發(fā)，這些都是民營(yíng)企業(yè)所沒(méi)有的。我們不求所有，但求所用?！?/p>

陳泉苗說(shuō)：“我們感覺(jué)一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)都沒(méi)有?！庇萌思业馁Y源先試一把．，實(shí)在不行，退出是輕輕松松的事?！斑@叫做有‘退出機(jī)制?！?/p>

2002年7月，中享電器僅僅用了600萬(wàn)資金，開(kāi)始撬動(dòng)長(zhǎng)嶺、雙鹿和數(shù)十家配套企業(yè)為自己生產(chǎn)冰箱。第一批訂單2000臺(tái)。

8月，貼著“雙鹿”商標(biāo)的產(chǎn)品出來(lái)了。陳泉苗將第一批產(chǎn)品銷(xiāo)到了他的福地石家莊，果然市場(chǎng)反響極好!隨后他的家庭影院產(chǎn)品召開(kāi)一年一度的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，陳泉苗將紅、藍(lán)、銀拉絲各色冰箱在場(chǎng)子里一擺，經(jīng)銷(xiāo)商們連聲叫好!有的人賣(mài)過(guò)長(zhǎng)嶺冰箱，大叫：“這是長(zhǎng)嶺的冰箱!怎么變成了雙鹿?!”陳泉苗大笑，不得不給他們解釋整個(gè)事情的來(lái)龍去脈。

故事講完，這些一直跟陳泉苗做鐘、做音響的經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)天就訂了幾十萬(wàn)元的冰箱。

就這樣，市場(chǎng)慢慢在一些地方做了起來(lái)。浙江、江蘇消費(fèi)者都說(shuō)：“雙鹿回來(lái)了……”

市場(chǎng)是企業(yè)的命脈，多年習(xí)慣跑市場(chǎng)的陳泉苗一年有100多天在各地奔波。陳泉苗有一個(gè)原則——質(zhì)量要好，不能給客戶和消費(fèi)者造成損失，如果有損失陳泉苗自己來(lái)承擔(dān)?！耙虼嗽瓌t上不許欠款，一手交錢(qián)一手發(fā)貨?！?/p>

大家愿意做，當(dāng)然還有一個(gè)很重要的原因：性價(jià)比。一模一樣的冰箱，現(xiàn)在僅換了一個(gè)雙鹿商標(biāo)，供貨價(jià)還比原來(lái)便宜了200來(lái)塊錢(qián)。誰(shuí)不愿意做啊!

2003年，陳泉苗兩兄弟賣(mài)了5萬(wàn)臺(tái)冰箱。

農(nóng)村市場(chǎng)“非常道”

“將雙鹿定位在三四級(jí)市場(chǎng)的整個(gè)商業(yè)邏輯是什么?這是‘量力而行，避其鋒芒的必然選擇。”第一，雙鹿品牌不夠強(qiáng)勢(shì)。雙鹿品牌影響力低，尚不適合與冰箱一線品牌同臺(tái)競(jìng)技，同時(shí)成本低價(jià)格上不去，這種情況并不適合大城市。所以雙鹿只能做好農(nóng)村這篇文章。第二，適合農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)。雙鹿有適合農(nóng)村消費(fèi)實(shí)際狀況的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)強(qiáng)大的品牌形象對(duì)農(nóng)民來(lái)說(shuō)影響并不很大，恰恰是當(dāng)?shù)亟K端銷(xiāo)售商的強(qiáng)力推銷(xiāo)最管用。而這正好適合雙鹿的實(shí)際情況。再一個(gè)是農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大，真正的容量超過(guò)了一二級(jí)市場(chǎng)。這是一片廣闊的天地!

但是品牌門(mén)店沒(méi)有也不行，否則又吸引不了顧客。于是通常在前一個(gè)原因之下，零售商真正的主推可能恰恰是同樣擺在店里的雙鹿這樣的品牌。很重要一個(gè)原因是，雙鹿成本低，價(jià)格也相對(duì)低于一線品牌200來(lái)元，但它留給零售商的利潤(rùn)空間卻很大，大于一線品牌!那么零售商一定愿意主推雙鹿?！澳阋屃闶凵逃袕?qiáng)大的動(dòng)力來(lái)推銷(xiāo)你的產(chǎn)品啊!這是所有商品終端制勝的最犀利的武器?！痹诮K射陽(yáng)縣，一個(gè)零售終端網(wǎng)點(diǎn)，夫妻老店，300多平米，空調(diào)、水電、冰箱。什么家電都有，沒(méi)有營(yíng)業(yè)員。這個(gè)門(mén)店一年零售雙鹿冰箱600多臺(tái)，而他賣(mài)的所有冰箱加起來(lái)才1000多臺(tái)。

這就是陳泉苗兩兄弟在生產(chǎn)冰箱訂貨時(shí)，要反復(fù)摳成本的根本原因。甚至陳泉苗寧愿自己利潤(rùn)低一點(diǎn)，也要讓利給終端，鼓勵(lì)零售商心甘情愿拼命推雙鹿。因?yàn)槿募?jí)零售商也是稀有的市場(chǎng)資源，如果你不能讓他努力推蕊鹿，他就必然推其他品牌。而且一旦占有了零售商的心，讓他們習(xí)慣了推某個(gè)品牌，他們就很難再改變。

這就是陳泉苗為適應(yīng)農(nóng)村的消費(fèi)文化，而作出的產(chǎn)品定位和銷(xiāo)售路徑選擇。

緊緊抓住終端的零售老板，就能帶來(lái)更大的利潤(rùn)。

讓雙鹿回到上海

2003年，長(zhǎng)嶺照著陳泉苗的做法，與配套商簽定了相同的供貨協(xié)議。長(zhǎng)嶺冰箱很快活了過(guò)來(lái)。這時(shí)陳泉苗發(fā)現(xiàn)與長(zhǎng)嶺已出現(xiàn)產(chǎn)品沖突和市場(chǎng)沖突。這一年，兩兄弟下定決心回浙江自己建廠。

一下子需要很大的流動(dòng)資金，需要基建，需要生產(chǎn)線，怎么辦?陳泉苗跑到西安，那里有一個(gè)叫黃河的軍工企業(yè)，有一條兩年沒(méi)生產(chǎn)的冰箱生產(chǎn)線。陳泉苗把它租了過(guò)來(lái)。租賃合同簽了6年。

“真是劃得來(lái)，第一如果貸款2000多萬(wàn)投資建生產(chǎn)線，每年還給銀行的利息都有幾十萬(wàn)；第二是風(fēng)險(xiǎn)小，萬(wàn)一市場(chǎng)波動(dòng)，我設(shè)備還給對(duì)方不就得了；第三他工廠的熟練工我全。設(shè)備和員工全搬到慈溪來(lái)了?！苯Y(jié)果陳泉苗投幾十萬(wàn)就租得了兩三千萬(wàn)的設(shè)備，再加設(shè)備改造和研發(fā)投入的3000萬(wàn)元，比起動(dòng)輒過(guò)億的固定資產(chǎn)投入，在某種程度上極大地降低了風(fēng)險(xiǎn)。

其中非常重要的是——你必須要有自已的工廠，才能做出真正屬于自己的新產(chǎn)品。因?yàn)槟愕男驴钅玫絼e人廠里去做，你的研發(fā)成果別人很快就掌握了。只有自己建廠，你才能真正擁有秘密武器。

有了自己的工廠，陳泉苗越來(lái)越重視研發(fā)。與西安長(zhǎng)嶺合作學(xué)習(xí)到了東芝的設(shè)計(jì)理念、派員工去新飛的研發(fā)團(tuán)隊(duì)考察、學(xué)習(xí)和交流等，也學(xué)到了不少最新技術(shù)，陳泉苗利用一切可能的機(jī)會(huì)搞研發(fā)，最后2004年五款新產(chǎn)品出來(lái)，十分漂亮!陳泉苗高興極了。

陳泉苗在慈溪建好了生產(chǎn)基地，同時(shí)雙鹿品牌開(kāi)始被市場(chǎng)熱捧。為了防止夜長(zhǎng)夢(mèng)多，2004年11月陳泉苗花470萬(wàn)元將“雙鹿”品牌從白貓手中徹底買(mǎi)斷，然后將公司更名為“上海雙鹿電器有限公司”，從此高枕無(wú)憂。

至此，陳泉苗徹底進(jìn)入了冰箱行業(yè)。2004、2005、2006、2007四年，營(yíng)收增長(zhǎng)速度每年都達(dá)到了100％!

但是在慈溪長(zhǎng)期做雙鹿是不行的，它始終不是“上海制造”，要延續(xù)雙鹿的優(yōu)勢(shì)，就必須讓它回到上海，這樣所有的“海派文化”的精神內(nèi)涵才能與雙鹿融合在一起。

于是從2006年開(kāi)始陳泉苗先后考察了嘉定、浦東、松江等地，經(jīng)過(guò)綜合考慮，最后在上海松江泖港投資2.5億，將公司總部從浙江遷了過(guò)來(lái)，建了四條生產(chǎn)線。讓上海雙鹿重新回到了上?！，F(xiàn)在，雙鹿已經(jīng)成為中國(guó)馳名商標(biāo)、上海名牌，2008年馬上要評(píng)為上海著名商標(biāo)了。陳泉苗和公司上下也有信心，還要將雙鹿打造成中國(guó)名牌。公司未來(lái)三到五年的戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)中，雙鹿冰箱的產(chǎn)業(yè)將要延伸到制冷產(chǎn)業(yè)，做空調(diào)、冷柜……

同時(shí)陳泉苗又租賃了上海另一著名冰箱品牌上菱。一是在自己成形的渠道上放入新品牌，賺更多的錢(qián)，符合邏輯；二是想通吃上海冰箱品牌，否則被其他人購(gòu)去租去，對(duì)自己的“上海牌戰(zhàn)略”，將是極大的威脅；三是扶持“上海品牌”能得到上海各級(jí)政府的大力支持?！斑@也是一種投資?！标惾缛缡钦f(shuō)。

落戶上海，人才加盟擁有上海戶口。這一平臺(tái)搭建好之后，吸引了全國(guó)很多專(zhuān)業(yè)人才加盟公司，這讓陳泉苗更加深刻地理解了什么叫“人是一切的決定因素”。

陳泉苗對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，又有了新的認(rèn)識(shí)。