杜　舟

手機(jī)廣告一直被看作是繼互聯(lián)網(wǎng)廣告后的下一座金礦，但由于沒有一個(gè)統(tǒng)一的廣告效應(yīng)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，廣告商對(duì)此并不買賬，其發(fā)展前景可能大打折扣。

手機(jī)廣告目前的處境十分尷尬，大多數(shù)公司對(duì)這一媒介方式尚不認(rèn)同。日前，最新出爐的數(shù)據(jù)顯示，截至2007年，全球手機(jī)廣告開支還不足10億美元，而其他媒介的廣告開支總計(jì)達(dá)到6000億美元。

對(duì)手機(jī)廣告行業(yè)更不利的是，這一市場的競爭十分激烈，導(dǎo)致僧多粥少。目前，互聯(lián)網(wǎng)巨頭雅虎、谷歌都在搶食這一市場，使得整個(gè)行業(yè)面臨重新洗牌的危險(xiǎn)，實(shí)力偏弱的公司將不可避免地出局。

雖然風(fēng)投依然樂此不疲，但從目前來看，手機(jī)廣告市場發(fā)展緩慢沒有明顯改觀，這對(duì)經(jīng)營手機(jī)廣告的公司來說，無疑是一個(gè)不好的消息。市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Gartner曾預(yù)測，到2011年，全球手機(jī)廣告業(yè)的規(guī)模將達(dá)110億美元。要實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，看來難度不小。與互聯(lián)網(wǎng)高達(dá)數(shù)百億美元的市場規(guī)模相比，手機(jī)廣告的滯后讓人大跌眼鏡。

但印度的手機(jī)廣告卻發(fā)展十分迅猛，無疑成了一個(gè)另類。這與印度的市場特點(diǎn)有一定關(guān)系，近年印度手機(jī)市場發(fā)展快速，已成為僅次于中國的第二大移動(dòng)通信市場。而在印度，有數(shù)千萬的用戶很少接受電視、報(bào)紙等媒介，這就為手機(jī)廣告的推廣營造了條件。此外，印度的通信資費(fèi)較低，居民的可支配收入不高，通過接受手機(jī)廣告補(bǔ)貼手機(jī)資費(fèi)，是移動(dòng)用戶的不錯(cuò)選擇。

評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)缺失

手機(jī)廣告的價(jià)值有多大?廣告商能否收到應(yīng)有的回報(bào)?至今仍沒有一個(gè)明確的答案，因?yàn)橐恢币詠砣狈y(tǒng)一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

2007年5月，微軟收購了一家名叫ScreenTonic的手機(jī)廣告公司。當(dāng)時(shí)，這家被收購公司的CEO迪迪爾·庫恩表示，“一些研究機(jī)構(gòu)的預(yù)測太超前了，我不大相信這些預(yù)測數(shù)字?！?/p>

而最近，有國外媒體指出，手機(jī)的普及程度遠(yuǎn)超過互聯(lián)網(wǎng)，但與互聯(lián)網(wǎng)廣告市場相比，手機(jī)廣告市場嚴(yán)重滯后，手機(jī)廣告業(yè)尚未形成明晰的廣告效應(yīng)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，或者標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，無法相互對(duì)比，是導(dǎo)致這一結(jié)果的主要原因。

盡管有越來越多的手機(jī)用戶，已接收過相關(guān)廣告，但廣告商對(duì)此卻提不起興趣。有公司對(duì)《IT時(shí)代周刊》記者表示，“現(xiàn)在手機(jī)廣告大多局限于文字，遠(yuǎn)不如視頻、圖片廣告的沖擊力大。而且，手機(jī)屏幕也影響大眾的閱讀興趣?！?/p>

相比其他幾種“強(qiáng)迫式”的廣告形態(tài)，手機(jī)廣告的確不占優(yōu)勢。市場分析人士指出，簡單的點(diǎn)擊量并不能衡量廣告價(jià)值，廣告商最想知道的是，面對(duì)這些廣告，手機(jī)用戶做出了怎樣的反應(yīng)。如果廣告商的投入得不到相應(yīng)的回報(bào)，他們決不會(huì)貿(mào)然投入。

倫敦AccuraCast廣告公司總監(jiān)迪維查表示，“互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的評(píng)估簡單明了，根據(jù)用戶的訪問量收取廣告費(fèi)用，實(shí)實(shí)在在。然而，對(duì)于手機(jī)廣告來說，仍然模糊不清?！?/p>

目前，廣告效應(yīng)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)五花八門，有的計(jì)算接收廣告的手機(jī)用戶數(shù)量，有的卻統(tǒng)計(jì)廣告被瀏覽的次數(shù)。因此，出臺(tái)一個(gè)可行的行業(yè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，已是勢在必行。

搜索引擎巨頭谷歌就面臨這樣的難題，它一直試圖從手機(jī)廣告平臺(tái)掘一桶金，但苦于沒有一套對(duì)廣告效應(yīng)進(jìn)行評(píng)估的好辦法。其公司發(fā)言人丹尼爾·魯賓表示：“手機(jī)廣告目前尚處于初始階段，公司正尋找一種無論對(duì)廣告客戶還是對(duì)用戶來說都是最好的廣告格式?！?/p>

其實(shí)，關(guān)于手機(jī)廣告的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)內(nèi)一直在探討。今年1月，諾基亞推出用來對(duì)比手機(jī)廣告數(shù)據(jù)的“Nokia Media Network”工具，該工具能幫助廣告商，對(duì)來自不同城市的廣告點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，進(jìn)行對(duì)比評(píng)估，還可以看出具體的廣告類型，比如是條幅廣告還是文本信息廣告等。正在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的諾基亞對(duì)此十分重視，此評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)一旦成功，對(duì)公司未來手機(jī)廣告運(yùn)營將起著十分重要的作用。

而為了解決手機(jī)廣告業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)缺失問題，GSM協(xié)會(huì)今年2月宣布，該協(xié)會(huì)5個(gè)主要的運(yùn)營商成員沃達(dá)豐、Telef ó nica 02 Europe、T-Mobile、FT/Orange集團(tuán)和和黃3組成一個(gè)工作小組，正在為手機(jī)廣告業(yè)起草統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。該小組有望于今年底推出一套標(biāo)準(zhǔn)，能對(duì)不同廣告商和移動(dòng)運(yùn)營商的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從中得出從用戶點(diǎn)擊發(fā)生的區(qū)域到如何評(píng)估用戶表現(xiàn)等一系列反饋信息。

多重打擊

目前為止，手機(jī)廣告市場不夠透明，使得廣告商對(duì)這一載體仍持觀望態(tài)度，投向該平臺(tái)的支出非常有限。而移動(dòng)運(yùn)營商也不太積極，他們擔(dān)心，過量的手機(jī)廣告會(huì)影響到用戶的忠誠度。因此，他們表現(xiàn)得相當(dāng)謹(jǐn)慎。

盡管使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶越來越多，但手機(jī)的主要功能還是接打電話、發(fā)送短信，其他功能尚處于起步階段。諾基亞負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的副總裁邁克·貝克也認(rèn)為，手機(jī)廣告業(yè)的高速發(fā)展至少需要5年的培育時(shí)間，才有望突破100億美元。但即使達(dá)到這一目標(biāo)，對(duì)眾多手機(jī)廣告商來說，也是僧多粥少。

諾基亞表示，在市場尚不明朗的情況下，公司不會(huì)大規(guī)模推廣手機(jī)廣告。因?yàn)橄鄬?duì)互聯(lián)網(wǎng)以及戶外廣告來說，手機(jī)廣告的效果暫時(shí)還未體現(xiàn)出來，也沒有看到這方面的成功案例。

市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Jupiter Research的數(shù)據(jù)顯示，目前美國僅有16％左右的手機(jī)用戶每月至少使用手機(jī)上網(wǎng)一次，這是一個(gè)相當(dāng)?shù)偷谋嚷省?/p>

AdMob市場營銷副總裁詹森·斯波羅對(duì)手機(jī)廣告市場有自己獨(dú)到的見解，“我們會(huì)想方設(shè)法讓廣告商更深刻地理解手機(jī)廣告的價(jià)值，讓他們清楚地掌握每個(gè)用戶點(diǎn)擊廣告后的下一步舉動(dòng)，以及用戶使用的手機(jī)類型等信息。如果沒有這些數(shù)據(jù)，廣告商也無從準(zhǔn)確了解廣告受眾。”

另外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的紛紛進(jìn)入，也使這一行業(yè)的競爭加劇，并使整個(gè)行業(yè)面臨重新洗牌。這個(gè)領(lǐng)域里很多公司都有能力發(fā)布短信和彩信廣告，并能在音樂、視頻和游戲里嵌入廣告，進(jìn)入這一行業(yè)的技術(shù)難度不大。目前，谷歌、雅虎都開始涉足這一領(lǐng)域，使這一行業(yè)的競爭達(dá)到白熱化。

分析師指出，沒有雄厚財(cái)力作支撐，手機(jī)廣告商將來的日子不會(huì)好過，一兩年內(nèi)將會(huì)有大量的公司堅(jiān)持不住，面臨倒閉和被收購的局面。因?yàn)椋麄儽仨毰c涉足這一領(lǐng)域的手機(jī)終端商和互聯(lián)網(wǎng)巨頭們展開正面搏殺。

現(xiàn)在，雅虎已在十多個(gè)國家推出手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，它的合作伙伴包括沃達(dá)豐這樣的移動(dòng)通信巨頭。公司高層表示，手機(jī)廣告已成了公司的一個(gè)重要戰(zhàn)略，目前正在尋求三方(手機(jī)廠商、移動(dòng)運(yùn)營商和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商)合作的方式，簽署更多手機(jī)廣告經(jīng)銷協(xié)議，希望在競爭對(duì)手谷歌的手機(jī)戰(zhàn)略起步之前，贏得大量客戶。

而谷歌則正聯(lián)合多家手機(jī)廠商和運(yùn)營商開發(fā)一款手機(jī)操作系統(tǒng)，希望借此推動(dòng)手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，同時(shí)削弱運(yùn)營商對(duì)手機(jī)行業(yè)的控制。谷歌CEO施密特說，他對(duì)手機(jī)廣告市場抱有信心。

但分析人士認(rèn)為，投資者的大規(guī)模涌

入，太過于“天真”，有可能血本無歸。

印度為何吃香

手機(jī)廣告在中國正處于發(fā)展期階段，市場前景雖然被業(yè)界普遍看好，但目前仍然是一個(gè)不夠成熟的新興市場，需要精心培育。

艾瑞咨詢的研究數(shù)據(jù)顯示，2007年中國無線廣告市場規(guī)模達(dá)到7.8億元，較2006年的5億元增長56％。但對(duì)中國5億多手機(jī)用戶來說，這個(gè)數(shù)字平均分?jǐn)偟矫坑脩羯砩线€不到2元。

在手機(jī)廣告市場上，并不是所有的市場都表現(xiàn)得萎靡不振，印度就取得了不錯(cuò)的效應(yīng)，這主要與印度特定的市場環(huán)境有一定的關(guān)系。在印度，手機(jī)的普及率比電視或互聯(lián)網(wǎng)等其他媒體高出數(shù)倍，無疑是最適合發(fā)展手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的國家。

在印度，有數(shù)千萬的手機(jī)用戶既不讀報(bào)，也不看電視，手機(jī)廣告成了他們了解外界信息的主要窗口。隨著手機(jī)應(yīng)用在印度日益普及，手機(jī)廣告市場也開始蒸蒸日上。從福特汽車到聯(lián)合利華，很多大企業(yè)希望從那些難以被傳統(tǒng)廣告覆蓋的消費(fèi)者口袋里掏出更多的錢。

印度手機(jī)廣告受寵，也與運(yùn)營商的大力推廣有關(guān)。盡管近5年，印度的GDP增幅平均都在8％以上，但貧困人口的基數(shù)依然很大，目前有半數(shù)以上人口每天的收人不足3美元。為爭取用戶，運(yùn)營商紛紛在手機(jī)資費(fèi)上做文章，每分鐘話費(fèi)不到2美分。要想進(jìn)一步降低話費(fèi)，通過廣告收入加以貼補(bǔ)是一個(gè)有效途徑。

孟買移動(dòng)運(yùn)營商BPL就在考慮跟用戶簽訂服務(wù)協(xié)議，同意接收手機(jī)廣告和其他信息的用戶可獲得優(yōu)惠。他們計(jì)劃在簽約用戶的手機(jī)上傳送30-60秒的廣告，相應(yīng)地提供某些形式的優(yōu)惠。

近年，印度手機(jī)市場發(fā)展快速，去年10月和11月，分別增加了805萬、830萬移動(dòng)用戶，全年新增用戶接近1億?，F(xiàn)在，即使在鄉(xiāng)村，手機(jī)作為通信工具也已變得非常普及。有超過60％的印度人生活在大城市以外地區(qū)，傳統(tǒng)廣告形式很難覆蓋到這些人，因?yàn)樗麄冎虚g很多家庭沒有電視機(jī)，也不訂報(bào)紙，更別說上互聯(lián)網(wǎng)了。

普華永道的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2007年，印度大約只有1.15億部電視機(jī)，而手機(jī)用戶已達(dá)2.5億，且未來5年這個(gè)數(shù)字有望翻一番。鑒于印度的人口分布特點(diǎn)，手機(jī)廣告市場有望實(shí)現(xiàn)急速增長。

但要想讓手機(jī)廣告滲透到印度內(nèi)陸地區(qū)，還有一個(gè)問題，那就是這些地區(qū)很多人不懂英語或印地語，電信運(yùn)營商和廣告公司需針對(duì)性地修改廣告。