侯立松　張　燚

摘要：回顧并分析了品牌體驗和品牌關系管理的理論發(fā)展和它們之間的關系，界定了品牌關系界面管理和整體品牌體驗的概念，分析了品牌關系界面類型及品牌關系界面互動作用機理，提出了整體品牌體驗中的品牌關系界面管理策略，

關鍵詞：品牌關系；整體品牌體驗；品牌關系界面管理

品牌歷來是企業(yè)和營銷學者關注的重點管理問題，然而對于品牌本質的認識，卻在不斷地演變和深化，它隨著營銷實踐的不斷發(fā)展而逐步發(fā)展和深入，由最初的符號識別論，發(fā)展到后來的形象論，再到后來的定位論、資產(chǎn)論，如今更多的人從關系、情感和體驗上來認識品牌。一些企業(yè)已經(jīng)開始把品牌戰(zhàn)略的重點由管理品牌資產(chǎn)轉移到管理消費者的品牌經(jīng)驗和品牌體驗，并建立長期的、穩(wěn)定的、忠誠的“品牌——消費者”之間的品牌關系上來。而隨著品牌理論和實踐的發(fā)展，基于消費者品牌體驗的視角，逐漸顯現(xiàn)出一定的局限性，其視角需要進一步擴展，品牌關系管理中要注重和利益相關者互動，給消費者和利益相關者整體品牌體驗，并在品牌關系管理中做好品牌關系界面管理。

1由品牌體驗到品牌關系管理

1970年，未來學家阿爾溫·托夫勒在《未來的沖擊》中曾預言人們在滿足物質需求的制度之后將過渡到“創(chuàng)造一種與滿足心理需求相聯(lián)系的經(jīng)濟”，即“后服務業(yè)”和“體驗工業(yè)”，并將出現(xiàn)一些提供體驗的“體驗公司”。1998年，約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表論文《體驗式經(jīng)濟時代來臨》，首次全面論述了體驗經(jīng)濟概念和內(nèi)涵。體驗經(jīng)濟將抬高了企業(yè)競爭的門檻，單純依靠提供優(yōu)質的產(chǎn)品和服務已經(jīng)無法贏得消費者長期的青睞。本世紀以來，對于體驗經(jīng)濟和體驗營銷的研究快速興起，一些公司已經(jīng)從體驗經(jīng)濟中通過體驗營銷獲益。伯恩德·H·施密特提出了體驗式營銷的完整概念并提出了體驗式營銷的戰(zhàn)略支柱——戰(zhàn)略體驗模塊SEMs(strategic ExperientialModules)。隨著體驗營銷實踐的發(fā)展，消費者逐漸從注重產(chǎn)品和服務體驗轉移到注重整個品牌帶來的體驗，可以說體驗營銷的深層次上是顧客對品牌(產(chǎn)品品牌和組織品牌)的體驗，今天，人們對體驗營銷的研究更多的轉移到品牌體驗上來。有人預言，在未來經(jīng)濟中，能夠創(chuàng)造機會，使消費者獲得有意義的品牌體驗的公司才是市場上的耀眼明星，

企業(yè)實行品牌體驗管理可以獲得和保持高度的顧客滿意乃至顧客忠誠，使品牌和顧客之間建立良好的、穩(wěn)定的關系，最終提升企業(yè)品牌價值?！蛾P系營銷》(RelationshipMarketing)的作者里吉斯，麥克納曾說過“一個成功的關系就等于一個成功的品牌”。有人認為品牌管理的最終目標是要和顧客建立持久的關系，因此要改變那種利用品牌來促進銷售的交易營銷思想觀念，轉變?yōu)槔闷放坪皖櫩徒⒑途S系持久的關系營銷思想。當前，品牌關系管理已經(jīng)成為企業(yè)品牌管理的主要內(nèi)容。

2由品牌關系管理到整體品牌體驗

品牌體驗的目標和結果是企業(yè)能長時間“粘”住顧客，即建立和保持一種良好的品牌關系，借鑒社會心理學中的關系理論發(fā)展起來的品牌關系理論，存在兩種視角：初期對品牌關系的研究大多著眼于品牌與顧客之間的關系，當前，越來越多的學者開始從品牌與利益相關者之間關系的視角研究品牌關系。我們認為，在新經(jīng)濟時代，后者更能全面揭示品牌關系的本質。

隨著社會、經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)規(guī)模不斷擴大，企業(yè)間的競爭變得日益激烈，企業(yè)內(nèi)部管理變得越來越復雜的同時，與外部環(huán)境的聯(lián)系也日益緊密，企業(yè)的社會責任也被提高到前所未有的高度，企業(yè)的經(jīng)營管理不能再僅僅局限于關注內(nèi)部資源和短期的利益，把利益相關者納入企業(yè)戰(zhàn)略管理和公司治理，已經(jīng)成為題種必然趨勢。利益相關者(Stakeholder)是指受組織決策和行動影響(一般是相互影響)的任何相關者，一般包括員工、股東、供應商、中間商、競爭者、最終顧客、金融機構、大眾媒體、政府和社會公眾等。

在品牌管理領域，近年來，越來越多的研究發(fā)現(xiàn)，品牌關系不僅僅是品牌與消費者之間的關系，品牌也存在于和利益相關者的相互作用的關系中，品牌不是企業(yè)獨有的，它隱藏在利益相關者的心目中。品牌管理實踐中的一些事件也驗證了這一點，如在萬科“捐款門”事件中，企業(yè)董事長一句話導致萬科品牌價值大大縮水，匯源并購事件中，其他企業(yè)和廣大社會公眾的態(tài)度大大地影響了品牌的兼并行為和進程，“三聚氰胺”事件中，奶粉企業(yè)對供應商的利益忽視，最終導致自身品牌受損等等，利益相關者在組織品牌的塑造過程中扮演重要角色，其利益需求和行為影響著品牌的形象、價值和傳播有效性。

公司進行品牌體驗管理的一般是企業(yè)營銷部門，而在執(zhí)行過程中，傳遞體驗的卻可能是企業(yè)內(nèi)部各個部門的員工，由此出現(xiàn)了不同的部門、不同的執(zhí)行者帶給顧客的品牌體驗存在一定差別，從而降低了品牌體驗整體效果，影響了品牌形象。在和利益相關者的互動關系中，盡管利益相關者從不同角度看待品牌，但是品牌本身應該是一致的和完整的，利益相關者只不過是從不同的角度看待同一個標的，而企業(yè)所能做的就是把一個整體的品牌信息傳遞給顧客和其他利益相關者，給顧客和利益相關者一個整體品牌體驗。

整體品牌體驗是顧客或其他利益相關者在與品牌接觸和互動過程中，通過企業(yè)全員共同努力，使顧客和其他利益相關者在品牌產(chǎn)品、品牌識別、品牌個性、品牌形象、品牌聯(lián)想、品牌文化、品牌價值等品牌要素，通過生理和心理活動，在物質和精神等層面上的認知、感受、情感等方面的體驗。品牌體驗管理的提出擴展了品牌管理的領域和內(nèi)涵，而整體品牌體驗的則是對品牌體驗的進一步發(fā)展和完善。

3品牌關系中的界面與品牌體驗

整體品牌體驗管理要做到在消費者和其他相關者之間的整體體驗過程中維持體驗主題的一致性，然而在品牌管理實踐中，公司進行品牌體驗管理戰(zhàn)略和措施制定的一般是企業(yè)營銷部門，具體制造和傳遞體驗的卻可能涉及企業(yè)內(nèi)部各個部門以及該部門的員工，由于主體的不一致，經(jīng)常會出現(xiàn)品牌體驗不一致現(xiàn)象，由此引出了品牌關系和品牌體驗管理中的界面問題。

界面(Interface)本來是在工程技術領域的一個名詞，用來描述各種儀器、設備、部件及其他組件之間的接口。在企業(yè)管理中，不同的部門之間常常存在關系不協(xié)調(diào)問題，界面理論被引入管理學中用來研究組織中不同的部門或不同組織之間關系的管理，界面管理即是交互作用的管理，它是企業(yè)為完成某項任務，協(xié)調(diào)兩個以上主體之間感覺、動機、意圖、情感、知識、信息、物資、資金等要素的交流與溝通的組織模式及管理方式，品牌體驗是組織品牌和顧客及其他利益相關者交流感官刺激、信息和情感的要點的集合，這些交流至少包括三個方面的要素：交易交流、信息交流和情感交流，引入界面管理工具能夠更好的認識品牌和顧客及其他利益相關者在信息、物資、資金、人員等要素交流、聯(lián)系方面

的交互作用機理。對組織品牌的界面進行有效的管理有助于滿足利益相關者需求，更好的給顧客和其他利益相關者品牌體驗。并能建立良好的、親密的品牌關系，提高品牌認知度和忠誠度、最終提升品牌價值。

企業(yè)品牌關系的界面管理即是組織品牌和利益相關者之間的交互作用管理，從企業(yè)內(nèi)部、外部兩個方面可以把利益相關者分為兩類：一是內(nèi)部利益相關者，包括員工、管理人員、投資者等；二是外部利益相關者，包括消費者、供應商、中間商、社會公眾、媒體、金融機構、行業(yè)協(xié)會、工會、當?shù)厣鐓^(qū)、政府等，相應地，我們可以把品牌關系中的界面管理分為內(nèi)部界面和外部界面，內(nèi)部界面是品牌和組織內(nèi)部利益相關者之間的界面，外部界面是組織和外部利益相關者之間的界面。企業(yè)在品牌關系管理中是否能有效管理這些界面，關系到企業(yè)品牌關系質量和品牌價值的提升，而要有效管理這些界面就需要有效協(xié)調(diào)界面兩邊主體的利益，解決界面中的矛盾和沖突。

在品牌體驗執(zhí)行過程中，企業(yè)應對品牌的感知、情感、概念、參與及其之間互動關系這5個要素進行綜合，提供顧客和其他利益相關者，品牌關系界面在其中承載著信息、物質、資金等介質的跨界面流動，品牌關系界面管理的效率直接影響著品牌體驗效果和品牌關系的質量，在品牌關系界面中常常出現(xiàn)一些消極現(xiàn)象，如品牌界面矛盾和沖突，即兩側主體彼此互不信任，交流和互動減少，缺乏互利共贏的合作等，致使品牌傳播鏈和品牌價值鏈低效或中斷，品牌體驗失效，乃至品牌關系出現(xiàn)斷裂。因此，企業(yè)要想實現(xiàn)成功的整體品牌體驗，必須要有效管理品牌關系界面因素。

4整體品牌體驗中的品牌關系界面管理策略

(1)品牌驅動的組織和界面結構設計。整體品牌體驗要提供給顧客和利益相關者一致的體驗主題，這要求企業(yè)要有一個品牌驅動的組織和界面結構，首先，要改革各自為政的品牌經(jīng)理制，公司要設有一個統(tǒng)一的品牌管理領導者，它要由高層管理者擔任，可以讓總經(jīng)理或專門的品牌組合經(jīng)理負責，或是成立跨部門的“品牌管理委員會”來擔任此責，或者是CEO負責組織品牌管理，在其領導下，產(chǎn)品經(jīng)理負責相關產(chǎn)品品牌管理；其次，由于企業(yè)品牌信息的傳遞和界面互動是由具體的員工提供的，員工的忠誠度和積極性與品牌關系的質量直接相關，那么企業(yè)員工的行為、責任心和熱情就直接影響著界面管理效率和效果，因此，要讓企業(yè)全體員工而不僅僅是營銷部門員工參與到界面管理中來，把員工培訓成服務和溝通利益相關者，執(zhí)行創(chuàng)造品牌體驗的“品牌大使”；再次，品牌體驗管理過程中要對品牌和利益相關者界面進行管理，而不是僅僅考慮品牌和顧客界面的管理。

(2)在整合品牌傳播中進行界面充分溝通。品牌體驗是公司和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點的集合，這種交流卻常常因為界面沖突和界面矛盾的存在而出現(xiàn)障礙。界面矛盾和沖突的存在，很大一部分原因在于組織內(nèi)外部各部門和有關主體之間信息不對稱，對某些問題的認識不充分、不全面，或是缺乏溝通意愿或溝通渠道，或是由于管理和溝通機制等原因，使信息出現(xiàn)粘滯或延遲，品牌組織和利益相關者不能進行有效的信息溝通，如在一些危機事件處理過程中，由于信息不夠透明，或者是沒有進行主動地、統(tǒng)一內(nèi)容的整合溝通，致使有些不真實、不一致的負面信息在利益相關者中被廣泛傳播，使企業(yè)品牌受損。為了克服信息不對稱和信息粘滯、信息延遲帶來障礙，必須加強界面有效的溝通，為此可以建立特定的溝通機制，比如上下游企業(yè)的溝通可以建立數(shù)據(jù)共享機制和定期不定期的會談，品牌和媒體、公眾的溝通可以成立“新聞中心”，在必要時，如危機事件后召開“新聞發(fā)布會”，用“同一個聲音”整合傳播品牌信息，做到公司上下通力協(xié)作，給全體利益相關者一個整體品牌體驗。

(3)由點及面，整合品牌接觸點管理。從某種意義上說，品牌關系界面是由眾多的品牌接觸點所構成，接觸點是利益相關者與品牌之間的交互作用點，品牌接觸點是品牌管理的“前沿陣地”，因此，對接觸點的管理，直接關系到界面管理的有效性和品牌體驗的效果。舒爾茨認為有兩個問題可以測試品牌接觸點：(1)如果客戶在體驗品牌時，認為某個要素很理想，此時該歸功于誰?(2)如果客戶在體驗品牌時，認為某個要素很糟糕，此時該歸咎于誰?只要這兩個問題的答案都是“本公司”或者“本品牌”，那么這個體驗就是品牌接觸。比如：對于“品牌——顧客”界面，在購買全過程中的在廣告宣傳、咨詢服務、項目贊助、公共關系、商品展示、技術服務、銷售服務、客戶服務等接觸點各個方面，都是重要的品牌接觸點，都需要進行基于品牌整體策略的一致性管理。企業(yè)在進行品牌界面管理中，不能只孤立地關注品牌接觸點的體驗管理，而應該樹立整體思維，在品牌接觸面即關系界面上對品牌體驗和品牌關系進行統(tǒng)一管理、互動和傳播，以實現(xiàn)無縫隙的品牌界面和品牌體驗管理，另外，品牌界面可以分為內(nèi)部界面和外部界面。相應的品牌接觸也可以分為品牌內(nèi)部接觸和品牌外部接觸，傳統(tǒng)的品牌管理中，品牌外部接觸的“品牌——顧客”界面責任相對明確，而內(nèi)部界面和外部的品牌與其他利益相關者界面責任和管理相對模糊和薄弱，尤其應該引起企業(yè)重視。